Фиксированные издержки в unit-экономике. Как их правильно учитывать

Сложно переоценить значение и пользу unit-экономики для маркетолога. Этот инструмент трансформирует маркетинг из набора непонятных и, часто, непоследовательных действий с неочевидной результативностью в осознанную работу по обеспечению прироста прибыли и развития бизнеса. Unit-экономика позволяет как провести ретроспективный анализ бизнес-активностей, так и спланировать будущую деятельность на базе построения гипотез. Навык работы с unit-экономикой необходим для руководителей в сфере маркетинга и открывает новые горизонты для владельцев бизнеса.

В процессе работы с unit-экономикой маркетологи часто задаются вопросом: как правильно учитывать фиксированные издержки при расчете эффективности маркетинговых мероприятий: рекламных кампаний, акций, применения бонусных карт?

Фиксированные издержки (Fix Costs - англ.) - это расходы, которые остаются неизменными для бизнеса, независимо от объема выпускаемой и реализуемой продукции или предоставляемых услуг. Например, сюда входит аренда и содержание офиса, оплата офис-менеджера или секретаря, фиксированная часть заработной платы руководителя компании, финансового департамента, содержание сайта компании (хостинг, оплата домена, сертификаты безопасности), часть зарплаты команды, которая не зависит от объема продаж и производства, фиксированные платежи за банковские и юридические услуги, амортизация оборудования. В список фиксированных издержек часто включаются проценты по кредитам, оформленным на компанию.

С одной стороны, значительная часть этих затрат, казалось бы, не приносит прибыли бизнесу, с другой стороны, существование бизнеса без этих затрат невозможно. И какую бы активность ни реализовывал отдел маркетинга, насколько качественно ни обрабатывали входящие лиды менеджеры отдела продаж, избежать фиксированных затрат невозможно. С точки зрения оптимизации бизнеса, гуру финансового менеджмента рекомендуют сокращать фиксированные издержки до минимальных значений: уменьшать окладную часть зарплат сотрудников, увеличивая бонусную; передавать на аутсорс задачи, которые можно вынести из компании; избегать помещений с высокими арендными ставками и т.д. Все же полностью избавиться от фиксированных издержек не получится.

Важно понимать, как учитывать фиксированные издержки при оценке эффективности каналов привлечения трафика. Тут стоит исходить из той цели, которую вы ставите перед собой в расчетах. Как правило, маркетологи при расчете unit-экономики либо сравнивают эффективность каналов привлечения трафика, чтобы понять, какой из каналов масштабировать в первую очередь, а в каком канале наоборот сокращать рекламный бюджет. Целью расчетов может быть подсчет окупаемости маркетинговых мероприятий, например, запуск акции с предоставлением дополнительной скидки за первый заказ или вручение стимулирующих подарков к праздникам для клиентов, совершивших покупку в определенные месяцы (как вариант, в низкий сезон). Также в рамках расчет unit-экономики вы можете оценить эффективность мероприятий по реализации отдельных продуктов (работы направлений бизнеса).

Первый вариант распределения Fix Costs в unit-экономике: разделить все фиксированные издержки в равных долях между всеми каналами привлечения трафика. Такой подход допустим при решении задачи по сравнению эффективности каналов трафика, когда вы знаете, что каждый из каналов в принципе окупается, но важно выделить самые продуктивные. В этом случае вас интересует именно соотношение затрат на привлечение каждого покупателя и затрат на предоставление ему продукта, чтобы понять, какой канал стоит масштабировать, а от какого наоборот отказываться.

Второй, более корректный вариант (я предпочитаю именно его): распределение Fix Costs в соответствии с долей реализуемой через каждый канал продукции. В этом случае вы привязываете определенный процент фиксированных издержек к каждой единице продукции, выпущенной и реализованной в анализируемом периоде. Например, в марте 2024 года вы продали 100 единиц продукции, соответственно, с маржи, которую вы получаете с каждой единицы, фиксированная сумма уйдет на покрытие фиксированных издержек (на каждую единицу - 1/100 часть всех Fix Costs). 

Через канал привлечения клиентов № 1 вы продали 10 единиц продукции, через канал привлечения № 2 - 15 единиц продукции, а через канал № 3 - 75 единиц продукции. 

Соответственно, на канал привлечения № 1 вы относите 10% фиксированных издержек, на канал № 2 - 15%, а на канал № 3 - 75%.Такой метод распределения фиксированных издержек оправдан при решении любой задачи с помощью unit-экономики. 

Таким образом, корректный учет фиксированных издержек при расчете юнит-экономики позволяет понять реальный результат запуска тех или иных рекламных акций и работы отдельных каналов привлечения трафика.

Желаю вам успехов в маркетинге!