Измеряем неизмеримое: метрики для инструментов, которые тяжело посчитать

Несмотря на большое количество шуток про гуманитариев, такие отрасли, как маркетинг, реклама, аналитика, PR, SMM и другие завязаны на числовых показателях. Еженедельные отчеты, соответствие KPI и анализ результатов являются постоянной работой для любого маркетолога.

И все же, среди большого разнообразия рекламных инструментов, существуют те, в которых числовые показатели найти крайне трудно, а KPI не так очевидны, как у SMM или рассылки. Давайте разберемся, как узнать эффективность таких рекламных инструментов.

PR продвижение

Речь идет о классической, долгосрочной пиар работе. В случае, если ваше продвижение связано с конкретным событием, и есть четкое понимание конечной цели (например, пресс-релиз в 10 издательствах или 2 выхода в тв-проект), то метрики здесь очевидны. Если же вы на ежемесячной основе работаете с PR-направлением, то одних перепечаток в СМИ будет недостаточно, и на помощь придут следующие метрики:

Источник: Unsplash

• Медиаиндекс. Это специальный показатель, методологию которого разработала Медиалогия. При расчете используются 3 показателя: тональность, индекс цитируемости и заметность сообщения. Может быть от — 1000 до + 1000 пунктов. Чем выше показатель — тем эффективнее ваше пиар продвижение.
• Суммарный охват публикаций. При грамотной работе PR-специалистов, ваш ежемесячный охват будет составлять несколько десятков миллионов человек — с помощью этого показателя вы сможете сравнивать месяцы и отслеживать, при каких публикациях СМИ эта метрика была выше.
• Упоминания бренда. Достаточно универсальная метрика, которая в том числе идеально подходит для пиара. Посмотреть количество упоминаний можно через Brand Visor, задавая период самостоятельно. 

Блогеры и инфлюенсеры

Несмотря на популярность коллабораций с блогерами и разнообразию форматов, до сих пор многие блогеры не могут дать четких KPI на свое размещение, и публикация делается по принципу “рассчитываем на сарафанное радио”. Для того, чтобы видеть более конкретные цифры, можно использовать следующие приемы:

Источник: Unsplash

• Дать уникальный промокод. Если ваша коллаборация рассчитана на коммерческие (а не брендовые) цели, то уникальный промокод, привязанный к блогеру, покажет, сколько покупателей пришли через него.
• Поставить в качестве KPI средний охват поста и проверить его через независимую аналитику. Ценность блогера заключается в корреляции количества подписчиков и среднего охвата поста. 
• Работать через посредника или агентство, который сам предложит удобную для обеих сторон метрику и станет гарантом ее выполнения.

Мероприятия

Еще один хороший, вкусный и интересный инструмент — event. При этом, помимо количества гостей и их вовлеченности в мероприятие, посчитать что-то в момент проведения праздника сложно. В первую очередь, важно понимать, что метрики event направления рассчитываются либо ДО (план), либо ПОСЛЕ (факт) активности. А что можно посчитать?

Источник: Unsplash

• ROI. Самая подходящая для этого направления метрика — окупаемость мероприятия. Во время активности можно раздавать промокоды, но еще проще регистрировать участников, чтобы потом отследить их покупки и поведенческие особенности.
• Лояльность в виде NPS. Метрика удовлетворенности — достаточно популярный инструмент, который исследуют как массово, так и точечно, например, при проведении мероприятия. Важно — посчитать NPS нужно и до, и после активности, чтобы вы могли сравнить показатель.
• Охват метки/хештега в социальной сети. Не самый объективный, но точно полезный показатель. Для этого придумайте метку/хештег и напоминайте гостям о нем, после чего (в течение 24 часов) посчитайте охват хештега в социальных сетях.

А с подсчетом каких инструментов вы испытываете трудности? Делитесь в комментариях!