Как маркетологу использовать аватары клиентов в своей работе: полное руководство

Работая в маркетинге более 20 лет и делясь своими знаниями с учениками на MBA и в учебном центре Convert Monster, часто слышу вопрос - "Как маркетологу использовать в работе информацию об аватарах?" и "Зачем нужны эти аватары?" Вопрос становится особенно актуальным, когда маркетологу приходится объяснять руководителю, владельцу бизнеса или заказчику необходимость проработки аватаров клиентов и исследования целевой аудитории проекта. В двух словах: работа с аватарами позволяет маркетологу говорить с клиентом на одном языке, предугадывать его реакции и создавать эффективные коммуникации.

Давайте посмотрим, что на самом деле скрывается за словами "создавать эффективные коммуникации". 

Что такое "аватар клиента"?

Начну с пояснения понятия "аватар клиента". Важно знать, что это не просто портрет целевой аудитории проекта или продукта. Аватаром клиента можно назвать только детализированный образ идеального покупателя, то есть, "персонаж", в котором сочетаются поведение, мотивация к совершению покупки или действиям, боли, цели и привычки реальных людей. 

Таким образом, аватар клиента - это описание представителя вашей целевой аудитории в виде "карточки персонажа". Аватар - не абстрактная "женщина 30-50 лет, интересуется косметикой", а "конкретная Наталья, 34 года, мама двоих детей из Екатеринбурга, которая ищет органическую косметику, потому что младший ребенок страдает аллергией". Согласитесь, располагая такой подробной информацией мы уже совершенно иначе смотрим на процесс вовлечения "Натальи" во взаимодействие с нашей компанией и подталкивание "Натальи" к покупке нашего продукта. 

Аватар помогает маркетологу "очеловечить" статистику, превратить "цифры и сегменты" в образы живых людей. А в итоге - строить маркетинг с четкой ориентацией на тех, кому вы действительно продаете.

Для удобства работы всех маркетологов и даже сотрудников отделов продаж мы внедряем такое понятие, как "карточка аватара" - документ, где подробно описаны аватары нашего проекта. 

Что включает в себя карточка аватара?

Карточка аватара должна состоять из базовых элементов, которые необходимы для эффективной работы с целевой аудиторией. Типовая карточка аватара включает в себя:  

• Имя, пол, возраст, определяющие личность аватара (перед нами практически живой человек);
• Социальный статус: семейное положение, дети, уровень дохода, профессия;
• Ценности и мировоззрение: что важно в жизни, какие идеи разделяет;
• Проблемы и боли: с чем сталкивается в контексте вашего продукта;
• Желаемый результат: что он хочет получить, какую трансформацию пережить;
• Возражения: что мешает купить, какие есть сомнения;
• Мотивация к покупке: почему аватар ищет решение своей проблемы;
• Источники информации: где проводит время, какие соцсети, блоги, экспертов читает.
• Формулировки и язык: как говорит, какие слова использует;
• Сценарий принятия решения: как выбирает, кто влияет, сколько времени уходит на выбор.

Где брать информацию для создания аватара клиента?

Маркетолог не сочиняет аватар клиента из головы. Чтобы аватар стал рабочим инструментом, он должен опираться на реальные данные. 

Какие источники можно использовать для сбора данных и создания аватаров? 

• Интервью с клиентами - это лучшее, что можно сделать при проектировании аватаров. Поговорите с клиентами, расспросите их о болях, процессе выбора, страхах и мотивации.
• Отзывы: анализ отзывов на ваши и чужие продукты даёт массу инсайтов.
• Комментарии в соцсетях и форумах. Особенно полезны ветки с вопросами и обсуждениями.
• CRM, Яндекс Метрика, статистика официальных групп в социальных сетях и каналов в Телеграм и аналитика: демография, поведение, источники трафика, время сделки.
• Опросы и анкеты действующих клиентов, запущенные по клиентской базе и через соцсети. По опыту скажу, что лучше всего работает вариант личной беседы с клиентами. Во время звонков зачастую клиенты рассказывают более ценную информацию о процессе выбора продукта, значимости тех или иных параметров, восприятии вашей компании и конкурентов. 
• Анализ конкурентов: тут хороши все способы - от анализа сайтов и аккаунтов в социальных сетях до "тайного покупателя", сбора коммерческих предложений или обзвона конкурентов в роли исследователя рынка. Наблюдайте за тем, как общаются конкуренты с аудиторией, какие посылы используют, какие скрипты задействованы в работе колл-центра или отдела продаж. Вполне возможно, конкуренты уже изучали целевую аудиторию, и их действия опираются на работающие механики. 

Когда и как применять аватары: ключевые сценарии

Давайте разберем, в каких случаях без аватаров не обойтись и как они помогают принимать маркетинговые решения.

Создание сайта, посадочных страниц, групп в соцсетях 

Тут аватар нужен, чтобы:

• Писать заголовки, которые цепляют именно вашу целевую аудиторию.
• Строить логичную структуру страницы: "Что важно для клиента? Что он хочет узнать первым?"
• Подбирать фото, цвета, стиль, которые откликаются у вашей аудитории.
• Применять триггеры, которые работают на нужного человека (например, страх упустить возможность или желание быть первым).

Например: если аватар - молодой предприниматель, экономящий время, то лендинг должен быть лаконичным, с акцентом на результат и кейсы.

Настройка рекламных кампаний 

Аватар помогает:

• Точно таргетировать аудиторию по интересам, поведению и триггерам.
• Выбирать площадки для запуска рекламы: Telegram, ВКонтакте или Яндекс Директ.
• Подбирать офферы, от которых клиент не сможет отказаться.
• Формулировать УТП и креативы, которые вызывают нужные эмоции.

Например: если аватар - "мама в декрете, которая ищет подработку", то нужно рекламировать "удаленную работу в удобном графике", а не "агрессивный рост дохода".

Проработка воронки продаж 

Аватары позволяют:

• Спрогнозировать, на каком этапе воронки человек застрянет.
• Создавать цепочки писем, которые отвечают на ключевые возражения.
• Выстраивать "догревающие" касания: статьи, вебинары, личные консультации.

Например: аватар может требовать "социального доказательства" - добавьте кейсы, отзывы, примеры из жизни, видео с отзывами реальных клиентов. 

Разработка программ лояльности 

Зная аватар, можно:

• Понять, что для него важно: скидка, статус, подарок?
• Предложить мотивацию, которая работает: бонус за отзыв, ранний доступ к коллекции, накопительные баллы.
• Избегать ошибок - например, не предлагать "подарки детям" тем, у кого их нет.

Например: для премиальной аудитории важен эксклюзив и статус, а не просто 5% скидка.

Создание контент-планов для соцсетей и Telegram 

Аватар - основа:

• Тем, которые вы поднимаете.
• Стиля общения (официальный / дружеский / экспертный).
• Форматов контента - сторис, посты, видео, опросы.
• Частоты и времени публикаций.

Например: если аватар - B2B-специалист, то уместны кейсы, аналитика, мнение экспертов, а не мемы и развлекательный контент.

Разработка рекламных объявлений 

Аватар помогает:

• Уловить правильную боль в первом же предложении.
• Создать заголовок, в котором человек узнает себя.
• Добавить триггеры, которые важны именно для него.
• Протестировать креативы на конкретные сегменты.

Например: для студента нужно писать про "бюджетно, быстро, просто, запомнится, впечатлит друзей", а не "премиальный сервис с индивидуальным подходом".

Публикации в блоге на сайте компании 

Контент должен:

• Отвечать на вопросы, которые задаёт именно ваш аватар.
• Закрывать возражения (например, "Почему я должен платить больше?").
• Обучать и вести к покупке.

Например: если аватар боится обмана, пишите статьи: "Как отличить оригинал от подделки", "5 признаков надежного подрядчика".

Планирование продуктовой матрицы 

Вы можете:

• Понять, чего не хватает в ассортименте.
• Найти точки роста: апселлы, кросс-селлы, дополнительные услуги.
• Отказаться от лишнего - если продукт интересен не вашему аватару, он не нужен.

Например: если у вас есть несколько аватаров, под каждого можно разработать свой путь: начальный продукт, основной, флагманский и VIP.

Таким образом, работа с аватарами - это не "разовая активность" в начале проекта, а основа всей маркетинговой стратегии. Чем глубже вы понимаете своего клиента, тем точнее попадете в его желания, боль, тем более понятен клиенту ваш язык. А значит, вы получите больше конверсий, лояльных клиентов и, конечно же, продаж.

То есть, аватары нужно не просто один раз сформировать, но и регулярно пересматривать. Люди, их интересы, контекст и даже сами боли меняются. Периодически возвращайтесь к своим карточкам аватаров, актуализируйте информацию и не бойтесь дополнять их новыми деталями.

Если вы еще не создали аватары для своего бизнеса - начните хотя бы с одного. И посмотрите, как преобразится весь ваш маркетинг.