“Ложная экономия” или отключать ли рекламу и продвижение в несезон?

"Давайте отключим рекламу на майские праздники /в новогодние/на лето… Все равно у нас в это время несезон, никто не покупает", — можно часто услышать от заказчиков. 

Часто с сильными сезонными спадами спроса сталкивается строительный бизнес (продажа строительных материалов для уличных работ, строительство домов и коттеджей, ландшафтный дизайн и малые архитектурные формы для приусадебных участков), корпоративные подарки, полиграфия, организация летнего отдыха, летняя или зимняя одежда и другие направления. 

Опыт прежних лет, демонстрирующий снижение спроса, подталкивает рекламодателей к сокращению расходов и даже отказу от рекламы. Правильно ли это?

6 причин продолжать продвижение и рекламу даже в несезон

1. Обнуление оптимизации.

При отключении рекламы  более чем на неделю Яндекс.Директ сбрасывает накопленные статистические данные и при последующем включении рекламные алгоритмы будут оптимизировать показы вашей рекламы с нуля, вы получите рост стоимости клика по рекламе, а также новый период обучения автоматических стратегий.  

Чтобы избежать обнуления оптимизации,  в период низкого спроса специалисты рекомендуют не отключать рекламу, а снизить для автоматических стратегий стоимость конверсии (при этом смена конверсии не гарантирует сохранение накопленной статистики для алгоритма оптимизации) и для кампаний под ручным управлением стоимость клика или показов. 

2. Риск потерять заявки клиентов.

Не секрет, что всегда найдется какое-то количество потенциальных клиентов, интересующихся товарами и услугами даже в несезон. И если вы отключаете свою рекламу и отказываетесь от продвижения в этот период, вы просто дарите своим конкурентам возможность получить заявки от таких потенциальных покупателей. 

3. Возможность снизить стоимость лида. 

Существующие системы контекстной (например, Яндекс.Директ) и таргетированной (ВКонтакте) рекламы работают по принципу аукциона, где CPC (стоимость клика по рекламе) или CPA (цена целевого действия пользователя) зависит не только от качества и привлекательности вашей рекламы, но и от количества рекламодателей, выбравших одинаковые с вами параметры таргетинга или поисковые запросы для показа рекламных объявлений, а также от установленных этими рекламодателями ставок. Какая-то часть рекламодателей отключает свою рекламу и продвижение в несезон, и у вас есть возможность получить трафик, целевые клики и лиды по более низкой стоимости за счет снижения конкуренции. 

4. Опасность потерять клиентов (не только потенциальных).

Даже постоянные клиенты и покупатели, уже выбравшие ваш товар, могут задуматься о покупке новой партии к следующему сезону. Совсем не обязательно они придут сразу на ваш сайт по прямой ссылке или позвонят по сохранившемуся номеру телефона. Отключая рекламу, вы лишаете ваших потенциальных клиентов возможности познакомиться с вашим предложением и вашей компанией. Пытаясь найти подходящего поставщика или исполнителя в поиске, они могут попасть прямо в руки ваших конкурентов, которые не стали отключать рекламу в несезон. Таким образом, отказываясь от рекламы вы рискуете потерять повторные заказы от уже действующих покупателей. 

5. Сокращение базы ретаргетинга.

В несезон пользователи продолжают интересоваться различными продуктами и услугами, посещать сайты, готовясь к наступлению сезона. Рекламодателям очень важно сконцентрироваться на сборе заинтересованной аудитории в межсезонье. При настройке и планировании рекламы обязательно создайте отдельные аудитории пользователей, которые будут собираться круглый год, независимо от сезона. Это позволит не только не потерять целевую аудиторию, но привлечь наиболее заинтересованных в продукте клиентов. 

6. Опасность пропустить сезон из-за позднего запуска рекламы

Выключается Яндекс.Директ и ВКонтакте фактически моментально, а вот с момента оплаты и включения кампаний до получения достаточного объема трафика проходит достаточно много времени. И Яндекс.Директу, и ВК необходимо несколько недель для оптимизации рекламных кампаний и достижения лучших показателей эффективности. Все это время лавры в виде ваших потенциальных клиентов будут получать ваши конкуренты, которые не отключали рекламу в несезон и поддерживали необходимый уровень оптимизации кампаний. 

А теперь 8 рекомендаций, как получить максимум пользы от рекламы в несезон

1. Повышайте качество рекламных объявлений.

Несезон — самое время пересмотреть свои рекламные кампании, отказаться от неэффективных объявлений, разработать и согласовать новые, содержащие свежие актуальные предложения. 

2. Помните, истина в словах и фразах.

При подборе семантики для показа рекламы в несезон оставьте самые эффективные продающие конверсионные запросы. Подумать о таких запросах стоит еще при первом запуске рекламы, собрав их в одной “всесезонной” кампании. К продающим, как правило, относятся запросы с добавками “купить”, “доставка”, “цена”, “заказать”, “предзаказ” и т.д.

3. Платите за конверсии.

Я о выборе способа оплаты рекламы “за конверсию” или “оптимизация конверсий”. Важно, что для качественной оптимизации рекламной кампании например Яндекс.Директ требуется набирать статистику о не менее чем 30 конверсиях за 7 дней. Если ваш товар или услуга не предполагает такое большое количество заявок в несезон, то выберите предшествующее отправке заявки действие потенциального покупателя в качестве цели рекламной кампании. 

4. Отключайте нецелевые показы рекламы. 

Речь идет о корректировках аудитории. Если вы не продвигаете игры или товары для тинейджеров, обязательно отключите показы рекламы для пользователей младше 18 лет, а для некоторых дорогих продуктов, не ориентированных на молодежную аудиторию — младше 21 года. 

5. Используйте возможности рекламных систем в товарных кампаниях.

Попробуйте товарные кампании, в рамках которых системы контекстной и таргетированной рекламы автоматически формируют объявления на основе фида товаров и ведут трафик не на страницы категорий продуктов, а на отдельные продукты. Такие кампании часто показывают высокую эффективность и позволяют привлечь более дешевый, но одновременно более целевой трафик. 

6. Напоминайте покупателям о себе.

Даже в несезон не теряйте связи с вашими покупателями, рассказывайте о подготовке к сезону, предлагайте информацию о новинках, рассказывайте о специальных условиях заказа или покупки "прямо сейчас". Сделать это можно при помощи ретаргетинговых кампаний, ориентированных на собранные аудитории пользователей, а также за счет информационных и промо рассылок.

7. Придумайте мотивацию для покупателей.

Заинтересуйте клиента в несезонной покупке, предложив ему удобные условия. Например, скидка и бесплатное хранение оплаченных клиентом строительных материалов на вашем складе; дополнительная выгода или подарок при покупке сноуборда или саней летом; продление гарантийных обязательств на количество месяцев, которые пройдут с момента оплаты до наступления сезона для снегоочистительного или садового оборудования; бесплатный проект и дополнительная гарантия при оплате строительства дома в декабре (когда стройка начнется в апреле) и т.д. Возможности предложений ограничиваются лишь вашей фантазией, а привлекательность для покупателя зависит от того, насколько точно вы понимаете возможные возражения и боли потенциальных покупателей и знаете свою целевую аудиторию.

8. Диверсифицируйтесь. 

Подумайте, какой товар или услуга могли бы быть интересны вашей целевой аудитории в несезон. Строите бассейны — предложите услуги по консервации и контролю сохранности бассейнов в зимний период, проектируете ландшафтный дизайн — предложите мастер-классы по подбору растений и архитектурных объектов для подготовки к началу сезона, продаете лодки и катера — предложите квадроциклы, снегоходы и суда на воздушных подушках для любителей активного отдыха.