Маркировка рекламы по новому закону «‎О рекламе» (статья 18.1) с 1 сентября 2022 года

С 1 сентября 2022 года вступил в силу закон, касающийся всех таргетологов и специалистов по контекстной рекламе, впрочем, остальных интернет-маркетологов тоже. 

Что за изменения с 01.09.2022?

Дело в том, что летом 2021 года был подписан закон № 347-ФЗ от 02 июля 2021 года «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»»:

Одним из самых значительных элементов принятого закона стал пункт 3 первой статьи, который дополняет действующий закон «О рекламе» новой 18.1 статьей. Именно статья 18.1 является объектом нашего интереса и причиной изменений, произошедших в жизни рекламщиков с 1 сентября этого года. 

Статья 18.1 новой редакции закона «О рекламе» устанавливает порядок учета, хранения и обработки информации о любой рекламе, распространяемой в интернете, а также данных о рекламодателях, распространителях такой рекламы и операторах рекламных систем. Статья в законе получила более короткое название в профессиональных кругах — «О маркировке рекламы в интернете». 

О чем же гласит статья 18.1, внесенная в закон «О рекламе»?

Статья 18.1 закона «О рекламе» предъявляет новые, ранее не применяемые требования к участникам рынка интернет-рекламы. С вступлением в силу изменений о маркировке онлайн-рекламы, рекламодатели, а также операторы рекламы и любые организации, занимающиеся распространением рекламы в интернете, обязаны предоставлять информацию о рекламе в уполномоченный федеральный орган исполнительной власти. 

Информация о рекламе, согласно  закону № 347-ФЗ от 02 июля 2021 года, должна предоставляться через специальных операторов (операторов рекламных данных - ОРД), одновременно владеющих программами для сбора таких данных. Оператором может быть не любая организация, а лицо, уполномоченное федеральным органом исполнительной власти обеспечивать обозначенный учет рекламы, причем отбор операторов производится специальной комиссией, организованной уполномоченным органом власти. Задачей оператора является получение, обработка информации, а также дальнейшая передача в соответствующий орган государственной власти. Порядок хранения информации, обработки, передачи ее от оператора уполномоченному органу власти, а также регламент передачи информации о рекламодателей, рекламораспространителей и операторов, определяется Правительством РФ. 

О требованиях к идентификации рекламы

Уже летом 2022 года был принят Федеральный закон от 14.07.2022 № 326-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации и о приостановлении действия отдельных положений законодательных актов Российской Федерации». Данный закон в 6 пункте 1 статьи определяет, что распространение рекламы в интернете на территории РФ допускается только при условии, если этой рекламе оператором рекламных данных (ОРД) присвоен уникальный идентификатор (цифровое обозначение), который позволяет прослеживать такую рекламу и вести учет информации о ней. 

Итак, я рассказала о законодательных актах, регламентирующих новые правила для интернет-маркетологов. Подробнее с этими документами можно ознакомиться на Официальном интернет-портале правовой информации, а также на других ресурсах, содержащих информацию о законодательстве. Но, изложив информацию максимально близко к тексту нормативных актов, я предполагаю, что этих данных недостаточно, чтобы отчетливо понять: «Что и как делать интернет-маркетологу в связи с маркировкой интернет-рекламы?»

В этой статье я постараюсь дать ответы на самые критичные вопросы интернет-маркетологов и специалистов по онлайн-рекламе всех мастей, работающих на российском рынке.  

Коротко о главном

С 1 сентября 2022 года вступили в силу требования к маркировке рекламы. Теперь вся интернет-реклама (все баннеры, видео, объявления, абсолютно все) должна быть учтена в специальных реестрах. Учитывается не только реклама сама по себе, но и информация о ее распространении, распространителе, рекламодателе и т.п. 

Кто занимается контролем маркировки рекламы?

Полномочия по контролю исполнения законодательства о рекламе, в том числе, соблюдения статьи о маркировке переданы Роскомнадзору. 

Какие операторы рекламных данных (ОРД) сейчас действуют?

Информацию обо всей рекламе, которая распространяется через интернет с 1 сентября 2022 года, передают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) специальные операторы рекламных данных (ОРД). В настоящий момент уже зарегистрированы следующие ОРД, список которых был представлен 14 октября 2022 года:

• Яндекс,
• Вконтакте,
• Лаборатория разработки (Сбер),
• Ozon,
• Медиаскаут (МТС),
• Первый ОРД (Вымпелком), 
• ОРД-А (аналитическая платформа AmberData). 

Какое наказание ждет участников рекламного рынка за нарушение нового порядка учета рекламы в интернете?

Несмотря на вступление закона в силу с 1 сентября 2022 года, рекламодателям, рекламораспространителям, специалистам, агентам, фрилансерам дается 6 месяцев  в качестве переходного периода для адаптации к новому порядку. Таким образом, до 1 марта 2023 года не предполагается никаких мер наказания. А вот с 1 марта 2023 года нарушение закона «О рекламе» может повлечь для участников рынка ответственность за нарушение закона, согласно действующему порядку:

• штраф в размере от 2 до 2,5 тыс. рублей для физических лиц; 
• штраф от 4 до 20 тыс. рублей для должностных лиц;
• штраф от 100 до 500 тыс. рублей для юридических лиц.

Какие данные надо передавать в ЕРИР?

Полный перечень данных, которые необходимо передавать о каждом рекламном креативе, обозначен в Распоряжении Правительства от 30.05.2022 г. № 1362-р. Этот перечень включает данные о рекламодателе, рекламораспространителе, а также о других участниках цепочки размещеня рекламы. Также перечень обозначает необходимость передавать сведения о самой рекламе: вид рекламы, информация о продукте, стоимость, площадки размещения, объемы и сроки публикации.

Данные, позволяющие идентифицировать рекламодателя и рекламораспространителя меняются в зависимости от типа субъекта: для физлиц это ФИО, ИНН, номер телефона, адрес, для ИП: ИНН, адрес ИП, для юрлиц: ИНН.  

Какую рекламу в интернете нужно маркировать?

Короткий  ответ — практически всю. Под закон о маркировке подпадает не только реклама в социальных сетях, поисковиках, на сайтах, но также SEO-ссылки и статьи, нативная реклама, продакт-плейсмент, ссылки-кнопки, любые рекламные баннеры, промо-посты, рекламные публикации в любых блогах. 

Вся ли реклама должна быть маркирована по новому закону?

Нет, маркировка не предусматривается для социальной рекламы, об этом указано в 4 пункте новой 18.1 статьи закона «О рекламе»:

А какую еще рекламу можно не маркировать?

Помимо социальной рекламы маркировке не подлежат (по данным на 31 октября 2022 года):

• рассылки по электронной почте по закрытым базам клиентов, а также пуш-уведомления;
• рассылки по клиентской базе в мессенджерах;
• реклама, ориентированная на пользователей за пределами РФ (на иностранный рынок);
• объявления на классифайдах (досках объявлений) вроде Авито, Юла и т.п. (согласно разъяснению ФАС от 21.12.2018 № АК/105192/18).

А что с маркировкой рекламы в Telegram-каналах?

Буквально на прошлой неделе было опубликовано пояснение Федеральной антимонопольной службы, которые было истрактовано рядом интернет-маркетологов и профильных изданий, как освобождение рекламы в Telegram от маркировки. Но уже 26 октября 2022 года вышло уточнение от ведомства, в котором указано отсутствие необходимости маркировать рекламу только в тех случаях, когда Telegram используется в качестве мессенджера для коммуникации между пользователями, но маркировка обязательна, если речь идет о рекламе в каналах, предназначенных для информирования широкого круга читателей. 

Что представляет из себя идентификатор рекламы?

Маркер или идентификатор рекламы состоит из 32 символов (букв и цифр), представляет собой идентификационный номер, который начинается с 6 цифр, обозначающих дату создания идентификатора. Идентификатор создается ОРД на основе обращения рекламодателя, рекламораспространителя или специалиста по рекламе до запуска рекламной кампании. В дальнейшем на основе того же идентификатора подается отчет о размещенной рекламе. 

Что включает в себя отчет по рекламе в ЕРИР?

Отчет по рекламе в ЕРИР подается каждый месяц (до 30 числа месяца, следующего за отчетным)  и содержит информацию о размещенной за прошедший месяц рекламе. Отчет должен включать в себя данные о договорах и актах на размещение рекламы, статистику показов по каждому креативу с указанием площадок. 

Как делать отчет о рекламе, если я размещают рекламу в Яндексе, Вконтакте, Одноклассниках?

К счастью рекламодателей все крупные рекламные системы, подобные Яндекс.Директ, рекламе Вконтакте, Одноклассниках позаботились о рекламодателях и обеспечили автоматическую подачу информации в ЕРИР, которая фактически освобождает рекламодателей от необходимости составлять сложные отчеты о рекламе. Обратите внимание, что передача данных оператором возможна только после заключения соответствующего договора с рекламодателем. Такие системы как Вконтакте уже предлагают автоматизировать этот процесс, отметив в рекламном кабинете специальную галочку  при настройке рекламы «Отправлять данные в ОРД». 

Также у рекламодателей есть возможность автоматизированной отправки информации в реестр при размещении рекламы на Маркет-платформе Вконтакте: 

В Яндексе не надо давать согласие при  размещении каждого объявления, а для автоматической передачи информации нажмите на ваш логин (в левом углу экрана кабинета в Яндекс.Директе), из выпадающего списка выберите «Мои настройки». Здесь выбираете тип организации и указываете ИНН

Далее перейдите к «Полной форме» заполнения данных о рекламодателе по ссылке, указанной под строкой ввода ИНН:

Если вы являетесь рекламодателем, то оставляете включенным флажок «Я рекламодатель» и заполняете информацию о себе. 

Для случае, когда вы являетесь представителем рекламодателя, отключаете этот флажок и вносите данные о рекламодателе и заключенном с ним договоре:

Нужно ли заключать дополнительный договор с ОРД Яндекса или Вконтакте и сколько стоят услуги?

Дополнительный договор заключать не надо, так как информация о передаче данных в ЕРИР включена уже в договор-оферту. Услуга на первые 6 месяцев действия закона (тестовый период) бесплатная. 

Если вы не хотите отправлять данные в ЕРИР через ОРД Яндекса, вы можете просто не заполнять данные, запрашиваемые в разделе «Настройки пользователя». 

Вам не нужно заключать дополнительный договор с Вконтакте, достаточно отметить соответствующую галочку при размещении рекламного объявления. Пока нет точной информации о возможной стоимости услуг ОРД Вконтакте в будущем, в настоящий момент услуга предоставляется на бесплатной основе. 

В каких случаях не надо предоставлять отчет о рекламе?

Отчет не предоставляется по социальной рекламе, а также по рекламе, размещение которой было отменено даже уже после получения идентификатора и подачи сведений о ней. Отчеты подаются только по рекламным кампаниям, которые были показаны в интернете. 

Что нужно сделать интернет-маркетолога и специалистам по рекламе в связи с вступлением в силу изменений о маркировке интернет-рекламы в закон «О рекламе»?

В ближайшее время (если вы еще не сделали этого) необходимо договориться, кто будет предоставлять данные в ОРД и ЕРИР (рекламодатель, специалист, фрилансер, агентство) и зафиксировать данную договоренность в рамках дополнительного соглашения. Найти во всех рекламных кабинетах соответствующие разделы для внесения данных о рекламодателе, рекламном агенте и заполнить данные. Определиться с ОРД для получения идентификатора и подачи отчета при размещении рекламы у блогеров, в социальных медиа (не через официальные рекламные системы) или делегировать эту функцию блогеру, у которого планируется публикация,  подготовив для этих целей соответствующее дополнительное соглашение к договору. 

В статье я постаралась дать ответы на основные вопросы интернет-маркетологов и специалистов, зарабатывающих в интернете, которые помогут разобраться в моментах маркировки интернет-рекламы согласно статье 18.1 закона «О рекламе». Учитывая факт вступления в силу закона совсем недавно, прохождения в настоящий момент тестового периода использования данного закона, обращаю ваше внимание на возможность изменений в порядке маркирования рекламы и публикацию новых разъяснений уполномоченных органов. Рекомендую вам следить за публикацией информации о возможных изменениях по данному вопросу.