Очевидные и не очень вопросы unit-экономики: LTV в маркетинге и рекламе

Очевидные и не очень вопросы unit-экономики: LTV в маркетинге и рекламе 

Для чего нужна unit-экономика и что она дает

Unit-экономика - инструмент, позволяющий оценить прибыльность базовой единицы бизнеса, так называемого "юнита". Как правило, в качестве "юнита" для расчетов принимается клиент или пользователь. Расчет позволяет понять:  насколько прибыльна каждая единица в бизнес-модели, приносит ли каждый новый клиент прибыль или влечет для бизнеса убытки. В конечном итоге unit-экономика позволяет оценить перспективы масштабирования бизнеса. 

В идеале расчет unit-экономики производится как для всего бизнеса в целом (за определенные периоды - месяц, квартал, год), так и для отдельных направлений бизнеса и, главное, для отдельных каналов привлечения трафика или клиентов.

Что такое LTV и для чего он нужен?

Значимым показателем при расчете unit-экономики является LTV. Что это за показатель, для чего он нужен и как его считать?  

LTV - lifetime value  - прижизненная ценность клиента. Показатель дает понимание, сколько денег приносит в бизнес каждый клиент. Для анализа бизнеса рассчитывается как абсолютные показатели - фактические LTV для клиентов (особенно актуален этот подход для B2B с ограниченным количеством клиентов), так и средние LTV для различных периодов, направлений бизнеса, региональных подразделений. 

Информация о доходе бизнеса от одного клиента или долгосрочной ценности клиента для компании - ключевой инструмент при построении маркетинговых стратегий. Он позволяет выделять ключевые сегменты клиентов, продукты или регионы присутствия, планировать доходность и масштабирование бизнеса, оценивать эффективность и рациональность затрат на привлечение и т.д.

Как считать LTV для различных направлений бизнеса?

Для расчета этого показателя используются разные подходы. Например, LTV рассматривается как выручка или как оборот с клиента или с платящего пользователя за весь период жизни (взаимодействия с компанией). Таким же образом рассчитывается LTV каждого юнита (пользователя). 

Считается LTV (прижизненная ценность на основе выручки) достаточно просто  - складываются все платежи клиента за все время покупок или оплат в компании. Для расчета LTV как прижизненной ценности клиента на основе дохода - из полученной суммы надо также вычесть себестоимость купленной продукции или полученных клиентом услуг, а также затраты на привлечение этого клиента. 

Какие еще варианты расчета  LTV доступны маркетологам? При расчете модели unit-экономики оценивается показатель ARPPU (average revenue per paying user, в переводе - средняя выручка на одного платящего пользователя). Располагая этими данными в рамках определенного периода времени (месяца, квартала, года) и имея представление о том, сколько периодов в среднем "живет" один клиент вместе с моделируемым бизнесом, можно узнать LTV (именно прижизненную ценность клиента на основе выручки), просто умножив имеющийся показатель  ARPPU на количество периодов. 

Если, например, клиент взаимодействует с бизнесом только один месяц, то ARPPU данного периода будет фактически тождественен LTV.  Соответственно, показатель ARPU (выручка с одного пользователя) будет равен LTV одного пользователя.

Как используется LTV для оценки бизнеса?  Метод Дэвида Скока. 

LTV пользователя используется для расчета устойчивости бизнес-модели. Например, вариант расчета предложил  Дэвид Скок, американский экономист, управляющий партнер инвестиционного венчурного фонда Matrix Capital. Он первым начал применять unit-экономику для оценки эффективности интернет-компаний. Для оценки стартапов он предлагает использовать соотношение всего двух показателей LTV (прижизненная ценность клиента), которую автор маркирует как CLTV - валовая прибыль от клиента за все время его взаимодействия с бизнесом, и CAC (Customer Acquisition Cost, в переводе - затраты на привлечение клиента).  Сопоставление этих двух показателей позволяет сделать вывод о маржинальности бизнеса, особенно, работающего в рамках  SaaS модели.  

Если применять такой анализ к “оффлайновому” бизнесу с реальным физическим товаром или к бизнесу, где стоимость основного продукта значительно превышает цены на услуги сопровождения и технической поддержки, мы сталкиваемся с некоторым искажением ситуации. 

Соотношение и анализ, предложенные Дэвидом Скоком, отлично работают в случае низких COGS  (Cost of goods sold, в переводе - затраты на реализацию продукции или предоставление услуги) или фактическом их отсутствии (модель подписок, абонентской платы, SaaS бизнесы). В том случае, когда у вас высокие COGS (составляют большой процент от выручки), анализ бизнеса только на основе LTV несет в себе риски, ведь фактически доход бизнеса может быть значительно меньше выручки.

В то же время, если вы считаете LTV и сопоставляете этот показатель с CAC и COGS, то вы уже получаете полезные данные по реальной эффективности и жизнеспособности бизнеса. 

Как считать LTV для бизнесов с физическим продуктом и высокими затратами на реализацию продукта или предоставление услуги?

Еще один подход к пониманию LTV - прибыль с клиента. Такой вариант дает больше информации о реальной картине бизнеса. Для того, чтобы посчитать этот показатель, в модель unit-экономики надо ввести показатель AMPPU - маржа с одного клиента.

Формула AМPPU, когда COGS известен в % от среднего чека:

AМPPU = Av.Price*(100%-COGS%) x APC – 1sCOGS, 

где APC - количество продаж на клиента,

1sCOGS - затраты на первую продажу (например, дополнительная скидка).

Формула AМPPU, когда COGS приведен в деньгах (абсолютное значение):

AMPPU = (Av.Price – COGS) x APC – 1sCOGS,

где APC - количество продаж на клиента,

1sCOGS - затраты на первую продажу (например, дополнительная скидка).

Соответственно, умножив AМPPU на количество месяцев, которые "живет" с вашим бизнесом клиент, и отняв затраты на привлечение клиента (CAC),  вы получите LTV.

Такой подход, похоже, более эффективен для оценки модели бизнеса, так как этот вариант расчета показывает реальный доход компании от каждого клиента. В то же время при расчете необходимо помнить, что часть обозначенного  в AMPPU дохода в дальнейшем будет потрачена на возмещение фиксированных издержек бизнеса, а также налоги и т.п.

Есть еще другие варианты расчета CLTV или LTV. Например, в отдельных случаях LTV клиента считается вся выручка от него за вычетом только затрат на привлечение и удержание клиента. Но с практической точки зрения, для бизнеса с высокими COGS такой вариант не подойдет.

Важное примечание:  unit-экономика, как правило, используется для оценки бизнеса или моделирования различных гипотез. То есть, в случае с unit-экономикой вы работаете не точным финансовым отчетом. Усредняя отдельные показатели вы получаете фактически модель бизнеса для оценки жизнеспособности, возможностей масштабирования, построения гипотез, оценки эффективности. Как правило, unit-экономика используется маркетологами и инвесторами для оценки эффективности вложений. Точная фактическая финансовая ситуация видна именно в бухгалтерской и финансовой отчетности о движении денежных средств.