Оценка эффективности маркетинговых мероприятий при длинном цикле сделки в целях планирования

Во многих нишах бизнеса закрытие сделки происходит не в том же месяце, в котором компания получает лид, а значительно позже: через месяц, два, а иногда - через год.

То есть, с момента, когда потенциальный клиент оставляет заявку со своими контактами на сайте компании или в социальных сетях, до момента совершения сделки может пройти много времени.

Потенциальный клиент может вести обсуждение покупки продукта или заказа услуги с менеджером отдела продаж, изучать продукт, погружаться в тему, прогреваться в соцсетях или в блоге компании, и, возможно, стать действующим клиентом бизнеса.

Но маркетологу нужно быстро оценить реальную эффективность маркетинговых мероприятий и  спланировать будущее рекламные кампании и бюджет на продвижение. Это важно делать как можно раньше после завершения отчетного периода, когда решение клиента о сделке еще не было принято. 

Как же планировать маркетинговые мероприятия в условиях неопределенности? 

Важно разделять две задачи: оценка эффективности маркетинговых мероприятий и планирование рекламных и других активностей, нацеленных на привлечение потребителей. В статье пойдет речь именно о второй задаче. 

Если цикл сделки превышает месяц и более, очевидно, что сразу после окончания месяца вы не сможете оценить эффективность проведенных маркетинговых мероприятий, опираясь на информацию о продажах с лидов, которые компания получила в анализируемом месяце.

Данные по продажам в финальном виде будут доступны лишь через 2-3 месяца после окончания анализируемого периода. И только после закрытия большей части лидов в сделки у маркетолога появится возможность объективно ретроспективно оценить эффективность маркетинговых мероприятий на основе привлеченных заказов и выручки. 

Такой отложенный ретроспективный вариант оценки эффективности маркетинга в целях дальнейшего планирования допустим, когда наблюдается более или менее стабильная ситуация на рынке, есть достаточно времени на тестирование гипотез.

Эта информация безусловно полезна, так как применяется для долгосрочного планирования в маркетинге, но совершенно не подходит для оперативного принятия решений. Маркетологам нужны результаты здесь и сейчас, нет возможности ждать 3-6  месяцев, пока закроются сделки по лидам.

Предварительно и оперативно (чтобы можно было использовать информацию о результатах продвижения при планировании сейчас) оценить эффективность маркетинговых мероприятий только что завершившегося периода можно только по квалифицированным лидам. Квалификация лида производится быстрее, чем закрытие сделки по лиду, как правило, в течение двух недель. 

Такой метод нецелесообразен для тех бизнесов, где покупка совершается клиентом  практически сразу после первого контакта с компанией (как правило, при покупке товаров быстрого спроса, лекарственных препаратов, услуг, которыми клиент может воспользоваться в ограниченном периоде времени, здесь и сейчас). Для товаров быстрого спроса оценивать маркетинговые мероприятия можно именно по продажам буквально через пару дней после завершения отчетного периода.  

Как правило, маркетологу недостаточно информации по по трафику и показателям конверсии в лиды и квалифицированные заявки.

Работать с таким объемом данных может, например, подрядчик по настройке контекстной рекламы (при условии, что качество квалифицированных лидов и их конверсию в продажу в дальнейшем отслеживает маркетолог на стороне заказчика).

Для полноценного расчета медиаплана и окупаемости акций нужны данные по конверсии из квалифицированного лида в продажу, а также по среднему чеку, затратам и количеству заказов на одного клиента. 

В этой ситуации предлагаю использовать гибридный вариант анализируемых показателей, где сочетаются данные по трафику и квал.лидам за недавно завершившийся отчетный период и данные по продажам за те месяцы, по которым уже завершился период принятия решения покупателем о совершении сделки и была проведена основная масса продаж. 

Таким образом, при расчете медиаплана вы можете сейчас опираться на следующие показатели:

1. Ожидаемый процент конверсии из квал лидов в сделки (считаете по данным закрытых периодов, с даты завершения которых уже прошел период принятия решения о покупке клиентом). Эти данные вы учитываете, допуская, что конверсия будет такой же и в плановом периоде. Данные по закрытым сделкам можно взять в CRM или отчетности отдела продаж.
2. Конверсия из посетителей в лиды за последний отчетный период (например, за последний анализируемый месяц). В плане вы предполагаете, что получите такую же конверсию в будущих периодах. Данные по конверсии трафика в заявки можно взять в Яндекс Метрике или в других инструментах аналитики, которые вы используете.
3. Конверсия из лидов в квалифицированные лиды за последний закрывшийся период (за анализируемый месяц). Такие данные можно собрать в CRM, а также запросить в отделе продаж или в отчете по входящим заявкам. 
4. Бюджет будущих рекламных кампаний, например, на основе планирования бюджета Яндекс Директ и прогноза кликов из него же (Прогноз бюджета на основе семантики). Прогноз кликов может быть скорректирован на основе данных по кампаниям за последние месяцы (то есть, из Прогноза бюджета Яндекса вы берете информацию по показам, а CTR при расчете заимствуете уже из действующих кампаний вашего бизнеса).

Вывод:

Маркетинговые мероприятия при длинном цикле сделки можно планировать по гибридному принципу (данные о конверсии из квалифицированного лида в продажу берете по закрытым периодам, а данные по конверсии из посетителей в квалифицированные заявки - по ближайшим анализируемым месяцу или неделе, в зависимости от горизонта планирования).

Желаю вам успехов в маркетинге!