Онлайн-репутация бренда ухудшается: что нужно сделать, а что категорически нельзя

Работа над созданием положительной репутации требует немало сил и времени. Счет последнего может вестись на годы. При этом потерять очки в глазах потребителей можно практически одномоментно. Причем бренду необязательно становиться фигурантом громкого скандала. Разрушить кропотливо зарабатываемую репутацию способен спорный пост в социальных сетях, слишком смелый рекламный креатив или же выявление в составе чего-то запрещенного. Обратимо ли это? Хорошая новость: да, исправить положение дел можно. Не очень приятная новость: сделать это может быть весьма сложно. Но в любом случае надо что-то предпринимать, а не отпускать ситуацию на самотек. А что именно следует делать в случае падения онлайн-репутации, поговорим ниже.

Сущность репутации бренда

Под репутацией понимается тональность восприятия бренда третьими лицами. К последним относятся и клиенты, и деловые партнеры, и сотрудники, и даже конкуренты – все они в той или иной мере влияют на вашу репутацию. Для рыночного успеха ее нужно грамотно нарабатывать и поддерживать.

Но здесь важно помнить: репутация должна быть не просто созданной картинкой, а реальным отражением вашего бренда. Другими словами, то, что вы транслируете вовне, должно подкрепляться делом. Заявляете о своей открытости критике? Тогда правильно отрабатывайте негатив в комментариях. Позиционируете свою компанию как экологически ответственную? Подтверждайте это на деле. В противном случае вас наверняка обвинят в лицемерии – а это серьезный удар по репутации.

Что делать, если в комментариях слишком много негатива?

Самое главное – отрабатывать негатив. И отрабатывать правильно. Говорить автору “Да сам ты дурак“ точно не следует. Даже в том случае, если отзыв откровенно фейковый. Напомним основные стратегии работы с негативом в комментариях:

• Получив отрицательный фидбек, постарайтесь разобраться в сути проблемы. Поблагодарите за неравнодушие, дайте конструктивный ответ. Нужно показать целевой аудитории, что вы открыты диалогу. Не забывайте и о материальных уступках: если человек жалуется на товар, предложите ему обмен на подходящий или возврат денег
• Если отзыв фальшивый и явно написан на заказ, обжалуйте его в администрации площадки-отзовика. Здесь нужно аргументированно доказать, что озвученное мнение не имеет связи с реальностью. Например, что такого клиента у вас не было. Но перед этим постарайтесь узнать у автора, когда он к вам обращался, что заказывал, каков был номер счета на оплату. Такие данные с большой вероятностью будут только у реального клиента. Если ответа не поступило, подавайте жалобу на отзыв как на не подтвержденный фактами. Более того, заказной негатив можно сделать инфоповодом для поста в соцсетях, для публикации в интернет-СМИ. То есть такие отзывы можно использовать для выделения своих преимуществ.
• При справедливом гневе клиента не будет лишним извиниться. Признайте, что промахнулись, пообещайте сделать работу над ошибками. Но только в том случае, если действительно признаете вину. Если планов что-то менять нет, то не стоит обещать такого пользователям. Иначе это вам же и аукнется в будущем.

И в очередной раз напоминаем, что работать с онлайн-репутацией нужно системно и постоянно. Мониторьте площадки с отзывами, как можно быстрее отвечайте на новые комментарии, транслируйте в своих ответах позитивный настрой.

Так не надо: топ ошибок при работе с онлайн-репутацией

Чтобы упростить вам задачу, мы расскажем не только о том, что следует предпринять для восстановления репутации, но и о том, чего делать точно не стоит. Позвольте представить: топ ошибок SERM-менеджмента:

• Заваливать отзовики позитивом

Напоминать, что заказные отзывы – это плохо, мы не будем. И так понятно, что этим занимаются очень многие компании. Пусть будет так. Но хотя бы правильно распределяйте положительные отзывы по времени. Слишком частые, слишком одинаковые комментарии сразу определяются как синтетические. Автоматически возникает мысль “Видимо, все настолько плохо, что приходится самим придумывать хорошие комментарии”. Ни о каком клиентском доверии после такого не может быть и речи. Если вы нагенерировали позитивных отзывов или, что лучше, собрали их с клиентов, то не спешите постить сразу все. Оптимальный вариант – 1-2 отзыва в неделю. 

• Совсем избегать негатива

Опять же помните о естественности. Если на странице сплошь 5-балльные отзывы, это выглядит подозрительно. Каким бы хорошим ни были ваши продукты и условия, на 100% угодить каждому невозможно. Поэтому хотя бы 1 из 10 положительных записей должна содержать некоторую критикую. Разумеется, легкую. В качестве минуса можно указать, например, недостаток, над устранением которого вы сейчас работаете. Тогда в ответе на отзыв вы сможете с чистой совестью уверить автора, что знаете о проблеме и активно работаете над ее устранением. Так вы конвертируете негатив в позитив.

• Использовать шаблонные “академические” отзывы

Слишком красивый и правильный язык здесь будет только отпугивать. Старайтесь придерживаться разговорного стиля – но не перебарщивайте со сленгом. Текст должен быть легким, понятным пользователям. И не обязательно идеально грамотным. Пара ошибок только придаст ему живости.

• Уводить автора поста в “более удобное место”

Отрабатывать негатив нужно не только для реабилитации в глазах недовольного клиента. Важно, чтобы и потенциальные заказчики видели, что вы идете на контакт с аудиторией. Следовательно, слышите ее и готовы решать вопросы. Поэтому не стоит писать комментарии из разряда “Давайте продолжим общение через почту” или “Напишите нам в онлайн-чат на сайте”.

Важное правило: где получили негатив, там его и отрабатываем. Да, это потребует от вас большей гибкости, но с точки зрения репутации такой подход будет гораздо эффективнее.

• Отвечать слишком поздно

Если клиент чем-то недоволен, он хочет получить ваши комментарии как можно быстрее. Поэтому по возможности настройте переадресацию новых отзывов на ваш почтовый ящик или подключите сервис мониторинга упоминаний.

Важно: время играет против вас, чем позже клиент получит ваш комментарий, тем менее вероятно, что он захочет к вам вернуться.

• Не вытеснять негативные комментарии из поискового топа

Поисковики придают довольно большое значение сайтам-отзовикам. Поэтому в выдаче ваш фирменный сайт вполне может соседствовать с отрицательным отзывом. А это серьезно снижает конверсию пользователей в покупателей. Поэтому нужно следить, чтобы в топе выдачи всегда были позитивно окрашенные материалы. Для этого можно оспаривать негативные отзывы, перебивать их благодарственными, продвигать другие ресурсы – например, официальный паблик в соцсети. 

Как быть, если репутацию портят бывшие работники

Ситуация распространенная: сотрудник, разочаровавшийся в вашей компании, на просторах интернета в красках рассказывает, какой вы ужасный работодатель. А это удар, в том числе и по вашему HR-бренду. Как показывает практика, многие соискатели перед отправкой резюме или принятием приглашения изучают отзывы бывших работников. И если здесь все расписано в черных тонах, то потенциального специалиста это может оттолкнуть.

Для прокачки репутации бренда как работодателя можно использовать следующие инструменты:

• Оспаривание фиктивных отзывов – например, если факты в них слишком искажены
• Генерация новых отзывов силами текущих сотрудников – опять же важно не частить
• Публикация историй работников, интервью с ними
• Освещение внутрикорпоративной жизни

Но не переусердствуйте. Помните, что создаваемый имидж должен быть правдивым. Иначе вас захлестнет опровержениями.

Если негатив не удалось оспорить, то постарайтесь на него конструктивно ответить. Например, работника уволили после испытательного срока за конфликт с коллегой или начальством – и он начинает рассказывать, какие жуткие люди тут работают. Спокойно напомните в официальном ответе, по чей вине произошел конфликт. Важно, чтобы другой человек, прочитавший отзыв, понял, что вашей объективной вины в ситуации нет.

Другой эффективный путь – связаться с автором отзыва, обсудить ситуацию и попросить удалить либо смягчить гневный пост. Помните, что зачастую негатив пишется в состоянии нервного возбуждения. А потом человек успокаивается и попросту забывает о своем отзыве.

Держите онлайн-репутацию под контролем

В репутационном менеджменте важно оперировать не предположениями, а сухими фактами. То есть вы должны знать, какая именно у вас сейчас репутация, на сколько пунктов она упала и т.д.

В этом поможет специальный SERM-индекс. Рассчитывается он следующим образом:

• Собираем основные поисковые запросы, которые вводят пользователи, ища ваш бренд в сети.
• По каждому запросу в каждой поисковой системе анализируем тональность отзывов.
• Сводим полученные данные в таблицу.
• Для большего удобства учитываем только первую страницу выдачи – и чем выше в ней тот или иной сайт, тем больше его влияние на вашу бизнес-репутацию.

Проводя регулярно такие исследования, вы сможете выявить как общую динамику вашей репутации, так и ее частные изменения. В том числе своевременно заметить ее падение и принять меры. А здесь закономерность однозначная: чем раньше начнете спасать репутацию, тем больше шансов на успех.