Отстраиваемся от конкурентов с помощью мультиатрибутивной модели продукта

Позиционирование продукта - одна из самых сложных задач для маркетолога, независимо от того, выстраивается продвижение в оффлайне или для привлечения клиентов используются инструменты интернет-маркетинга.  С этой задачей сталкиваются не только бренд-менеджеры и стратегические маркетологи, но и SMM-специалисты, таргетологи, специалисты по контекстной рекламе, контент-менеджеры и разработчики посадочных страниц. Важный аспект позиционирования - отстройка от конкурентов.

С чего начинать работу над позиционированием продукта

При выборе оснований для отстройки от конкурентов нужно, с одной стороны, исходить из потребностей и ожиданий относительно продукта у представителей целевой аудитории, а с другой стороны, из текущего позиционирования ведущих конкурентов, от которых вы “отстраиваетесь”.

В отдельных случаях у продукта есть простые возможности для выделения на фоне конкурентов. Например, на рынке доступны только дешевые и не очень качественные продукты, а вы предлагаете значительно более качественный, но заметно дороже. Тут важно продемонстрировать преимущества и обосновать разницу в цене. 

Выделить свой продукт можно, опираясь на параметры экологичности, особенности используемой технологии, дополнительный встроенный функционал (которого нет у конкурентов), больше дополнительных опций (новые цвета, ткани, формы), увеличенные сроки гарантии, долговечность, акцент на премиальном качестве или высококачественных комплектующих и т.п.

В редких случаях идеи для позиционирования и дифференциации продукта (выделения на фоне конкурентов, формирование уникального образа в сознании потребителя) “лежат на поверхности”, что позволяет сформировать идею за считанные минуты. 

Но чаще всего процесс позиционирования на высококонкурентном насыщенном продуктами рынке требует применения действенных инструментов и длительной проработки. 

Какие инструменты используют маркетологи для позиционирования продукта

Самый простой и доступный - анализ конкурентов, составление таблицы критериального анализа, в рамках которого каждый продукт (ваш или продукт конкурентов) анализируется по большому числу критериев. В ходе такого анализа можно выявить отличительные особенности вашего продукта и слабые стороны конкурентов, и в итоге сформировать основные тезисы позиционирования. 

Что еще можно предпринять: изучить отзывы потребителей, где они описывают преимущества вашего продукта и недостатки ключевых конкурентов, от которых вы хотите отстроиться, а также ваши недостатки.

Если есть развернутые исследования потребителей, опросы, фокус-группы, то посмотреть и эту информацию. 

Мультиатрибутивная модель продукта - инструмент маркетолога

На основе анализа всех доступных вам данных о потребителях, а также о продуктах конкурентов следует составить схему. Для создании схемы мы будем опираться на мультиатрибутивную многоуровневую модель продукта. Это концепция  трех уровней продукта, рассматриваемая в работах Ф. Котлера и Ж-Ж. Ламбена. Суть концепции мультиатрибутивной модели продукта в том, что покупатель воспринимает товар / продукт как набор атрибутов, имеющих определенную ценность для потребителя. При этом потребитель стремиться максимизировать свою выгоду, получить наилучший вариант товара, обладающий большинством полезных для потребителя атрибутов. 

Выглядит схема продукта следующим образом: 

В рамках схемы описываются три основные составляющие продукта:

Первый, внутренний уровень  -  "товар по замыслу”, отражающий основную выгоду для потребителя. На уровне “товара по замыслу” определяются скрытые нужды потребителей, которые должны удовлетворяться товаром, ключевая выгода, которую потребитель получает от использования товара. На этом же уровне описываются основные функциональные характеристики продукта.

Второй уровень - "товар в реальном исполнении” - здесь рассматривается марочное название, упаковка, свойства товара, внешнее оформление, качество. Под качеством тут понимается набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик продукта – внешний вид, состав, эстетика и т.п. На этом уровне рассматривается фактический продукт, который относится к материальному объекту и имеет отношение к физическому качеству и дизайну.

Третий, внешний круг схемы - "товар с подкреплением”. Здесь анализируются такие характеристики, как гарантия, доставка, постпродажное обслуживание, дополнительные комплектующие элементы и т.п." В этом блоке описываются значимые для потребителя дополнительные выгоды, которыми производители дополняют товар – гарантия, сервис, доставка, подарок клиенту, рекомендации по уходу и т.п. На этом уровне мы получаем “дополненный продукт”, который состоит из мер, принятых для того, чтобы помочь потребителю внедрить реальный продукт в эксплуатацию.

Как использовать мультиатрибутивную модель продукта для отстройки от конкурентов

Информацию, которую вы собрали по мнениям и впечатлениям потребителей и продуктам конкурентов, вы укладываете в схему, формируя три круга под каждый анализируемый конкурентный продукт (так будет удобнее работать). Потом сравниваете информацию, выбираете те пункты, которые совпадают для всех анализируемых брендов и которые уникальны для каждого из брендов. 

Если у конкурента есть что-то, а у вас это тоже есть, но не используется, не озвучивается, возможно, вам стоит включить этот момент в позиционирование своего продукта. Также стоит присмотреться к тем атрибутам продукта, которые важны для потребителей, но не выделяются в продуктах конкурентов.

Алгоритм работы с инструментом достаточно прост: анализируете информацию, выделяете общее, отмечаете уникальное, определяете атрибуты, которые наиболее важны для позиционирования.

Теперь, если вы анализировали 5 конкурентов, то у вас получается 10 моделей (по две для каждого конкурента, одна из них на основе ожиданий / впечатлений клиентов, другая - на основе позиционирования конкурентов). Далее вам нужно сопоставить все составленные модели, и у вас складывается общая картина по позиционированию и ожиданиям потребителей. Этот инструмент поможет вам выделить новые идеи для отстройки от конкурентов и позиционирования, не упустив ни одного важного аспекта продукта.