Продвижение канала компании в Яндекс Дзен

Когда год назад мы в Convert Monster решили продвигаться в Дзен, то только ленивый не сказал нам, что канал по маркетингу гиблая затея, ведь пользователи сервиса готовы читать только о домоводстве и похождениях знаменитостей (и это не такое уж и заблуждение, как показала практика). Но мы просто не могли не заменить, какой приоритет в плейсментах Яндекс отдает контенту из Дзен, поэтому решили получать бесплатный трафик еще и оттуда. Из сегодняшней статьи вы узнаете основы продвижения канала компании в Дзен, а в продолжении этого материала мы поделимся своими результатами, хаками и идеями, которые удалось протестировать. 

В начале просьба – если вы регулярно читаете наш блог, но еще не подписаны на наш Дзен-канал, то welcome, подписывайтесь тут – https://zen.yandex.ru/convertmonster. Это позволит вам не только быть в курсе всех обновлений блога Convert Monster, но и сформировать адекватную, полезную маркетологу, ленту. Где нет рецептов приворотных зелий и пропаганды, если это, конечно, тоже не входит в ваши интересы.

Почему компании стоит запустить блог в Дзене?

Действительно, человеку, который проводит много времени онлайн, трудно не заметить, какую ставку Яндекс делает на продвижение сервисов своей экосистемы в целом и на Яндекс Дзен в частности. Сейчас Дзен представлен буквально на всех площадках: на Поиске, в браузере, в приложении, у Дзена есть собственный домен и приложение, также он интегрирован к партнерам (например, в Вайбер и другие). Многие интернет-маркетологи смело называют продвижение канала в Дзен среди маркетинговых трендов в 2020-2021 годах, а SEO-специалисты пугают блоги, которые еще не представлены в Дзене, потерей позиций в органической выдаче в связи с тем, что Яндекс отдает приоритет дзен-статьям солидный приоритет в органике. 

Еще несколько причин продвигаться в Дзене, которые мы просто не могли игнорировать: 

• аудитория сервиса перевалила за отметку в 56 миллионов пользователей в месяц и 19 миллионов в день; 
• ежемесячно аудитория прирастает в среднем на 1 миллион пользователей, 
• каждый пользователь проводит в сервисе около 40 мин в день. 

За счет чего достигаются такие цифры? Помимо достаточно агрессивной политики самого Яндекса по продвижению своего детища, можно упомянуть рекомендательные алгоритмы и бесконечный скролл ленты, что позволяет удержать пользователя в сервисе и показать ему материалы, которые наиболее интересны в моменте.

Какие преимущества бизнесу дает продвижение в Дзен?

Основное преимущество, которое заинтересовало нас и соответствовало нашим задачам – получить дополнительные органические показы аудитории, которая заинтересована в тематике нашего блога (все аспекты интернет-маркетинга и обучение digital профессиям). Алгоритмы Дзена работают таким образом, что с ростом показателей канала (о них поговорим чуть ниже) растет количество аудитории, и все больше новых посетителей сервиса видит ваши статьи и видео. Как Дзен выбирает аудиторию для показа? Сервис ориентируется на реакции пользователей на похожие по теме публикации (дочитывания, лайки, шеры и др.), а также на историю поведения в сети и запросы. 

Как сформировать ленту Дзена «под себя».

Если говорить о выгодах для бизнеса, то чаще всего выделяют следующие (хотя нам пока не все удалось протестировать на практике): 

1. присутствие в дополнительном канале продвижения с растущей аудиторией;
2. широкий охват аудитории;
3. повышения узнаваемости бизнеса в сети;
4. прогрев и повышения лояльности аудитории; 
5. дополнительные и бесплатные переходы на сайт из публикаций; 
6. продажи товаров напрямую из статей с помощью маркетплейса; 
7. возможность занять топ поисковой выдачи по целевым запросам; 
8. относительно низкая конкуренция среди каналов;
9. низкая стоимость размещения у популярных блогеров, по сравнению с соцсетями;
10. монетизация канала (какая-никакая); 

Раньше всех воспользоваться преимуществами Дзена смогут те, кто первыми пришли и показали качественный контент на площадке. Как обстоят дела сейчас? Помимо частных блогеров Дзен уже оценили крупные бренды, которые пришли сюда за дополнительными охватами и активно используют как бесплатное органическое продвижение в Дзен (на котором мы сосредоточим внимание в этой статье), так и платную рекламу, используя популярные форматы ведения канала: 

• ведение корпоративного блога; 
• интеграция с сайтом через настройку RSS-ленты (но здесь важно соблюсти список требований);
• нативная реклама в публикациях; 
• покупка досмотров и дочитываний публикаций; 
• запуск рекламных кампаний;

Каким бизнесам подойдет органическое продвижение в Яндекс Дзен?

Кому подойдет органическое продвижение в Дзене? Тем, у кого есть достаточно ресурсов на долгую и кропотливую работу с контентом, при этом за присутствие на Дзене дополнительно платить не нужно, а интерфейс редактора довольно удобный и простой. 

Сильно проще в продвижении будет тем проектам, в которых уже выстроен контент-маркетинг и налажена регулярная работа по ведению блога. Если вы уже умеете работать с информационными запросами и инфоповодами, то ведение Дзен не составит труда. Здесь идеально работает формат Тинькофф журнала – простые статьи на житейские темы (например, «Как не нарваться на обман в интернет-магазине» и «Как заработать на кредитке»), ссылки в которых ведут на банковские продукты компании. 

Публикации в Дзен канале Тинькофф Банка.

Какой формат контента «зайдет» аудитории Дзена? В первую очередь, ориентируемся на интересы широкой аудитории. Например, в дзен-канале крупной строительной компании могут размещаться статьи с рекомендациями по выбору квартиры в новостройке или 5 советов о том, как не нарваться на мошенника при выборе подрядчика по ремонту. Главное правило – пишем не о компании, а отвечаем на самые популярные запросы пользователей в сети и освещаем злободневные темы, которые интересны большинству ваших клиентов. 

Подытожим, когда точно стоит запускать канал в Дзен?

1. как дополнительный канал продвижения корпоративного блога; 
2. если нет возможности вести блог на своей площадке (например, у вас лендинг и нет ресурсов на прокачку полноценного сайта по SEO); 
3. мало ресурсов для распространения контента (небольшая база подписчиков/клиентов, слабое SEO);

Что произойдет после создания канала в Дзен и добавления статей?

Успех статей в Дзен зависит от нескольких условий – обязательное соблюдение требований к контенту, сформулированных в справке, а также от того, как пользователя реагируют на материал после публикации. Реакция читателей оценивается по нескольким параметрам, которые можно отслеживать в разделе «Статистика»:

• количество дочитываний статьи;
• общее время просмотра; 
• реакция подписчиков/общая; 
• среднее время дочитывания; 
• карта дочитываний в % (более 40% – ориентир);
• CTR в ленте;
• показы;
• комментарии;
• подписки после чтения;
• лайки;

Скриншот из статистики.

Важно пристально следить за CTR публикации, который рассчитывается как отношение числа кликов по материалу в ленте к общему числу показов в ленте, умноженного на 100%. Хороший CTR – 10% и выше. А чем выше кликабельность, тем чаще и дольше материал показывается в ленте. На кликабельность материала влияют использованное в качестве обложки изображение, заголовок, текст под заголовком. Хорошая новость – все эти элементы можно тестировать. В продолжении этого материала мы расскажем, какие триггеры в заголовках сработали у нас. 

В ведении корпоративного Дзен-канала важно следить за статистикой внутри канала и не пускать ее на самотек. Поговорим об этом подробнее. 

После публикации нескольких материалов у вашего канала начнет копиться Карма. Это своего рода репутация, которая есть у каждого дзен-блога. За высокие показатели кармы можно получить бонусные показы, а запустив их можно бесплатно получить больший охват аудитории. Карма помогает увидеть прогресс или регресс канала за неделю, рассчитывается по итогам прошедшей недели. Чем выше карма, тем качественнее канал по мнению алгоритмов Дзена: 

• < 50 баллов – низкий показатель; 
• 50-80 – нормальный результат; 
• 70 баллов – начисление бонусных баллов; 
• > 80 – отличная карма; 

Разберем, что означают конкретные показатели кармы и как на них влиять:

Так выглядит Карма.

Оригинальность

Как этот показатель характеризует Яндекс: здесь важны оригинальность темы и текста публикации.

Как на него влиять: 

• Изучите список популярных тем и ключевых слов;
• Подготовьте уникальную статью более 2500 знаков с учетом популярных тем и запросов; 

Качество

Как этот показатель характеризует Яндекс: качественными мы считаем публикации с высокой стоимостью создания и комплексной позитивной оценкой читателей.

Как на него влиять: 

• пишите длинные статьи с добавлением собственных фото, видео и скриншотов;
• добавляйте ссылки на первоисточник, если цитируете; 
• задействуйте весь функционал Редактора в Дзене;

Вовлеченность аудитории

Как этот показатель характеризует Яндекс: вовлеченность будет высокой, если читатели дочитывают ваши публикации до конца, проводят в них много времени, ставят лайки и пишут комментарии.

Как на него влиять: 

• не стесняйтесь просить об активе во всех своих каналах;
• мотивируйте оставлять комментарии, побуждайте к дискуссии; 
• общайтесь в комментах; 
• используйте тесты и опросы внутри статьи;

Развитие канала

Как этот показатель характеризует Яндекс: в этом показателе учитывается периодичность публикаций и прирост подписчиков.

Как на него влиять: 

• публикуйте чаще, минимум раз в 2 дня, а лучше 1 статья в 1 день; 
• соблюдайте график публикаций, если выкатите 4 текста подряд, то они будут конкурировать между собой;
• призывайте подписаться на канал в статье и комментариях; 
• публикуйте материалы в нескольких частях, мотивируя следить за каналом и подписываться, чтобы не потерять; 

Влиятельность

Как этот показатель характеризует Яндекс: канал считается влиятельным, если он часто упоминается в других источниках, а читатели делятся его публикациями в соцсетях.

Как на него влиять: 

• делитесь публикациями в Дзен-блоге в других своих каналах;
• создавайте форматы публикаций, которые хочется сохранить и которыми хочется поделиться (полезные чек-листы, тесты, рецепты, шаблоны и другое); 

Конечно, в теории все выглядит достаточно понятно, но немного скучно. Поэтому мы уже готовим следующую, практическую, статью на тему органического продвижения канала в Дзене, в которой поделимся решениями, которые сработали, либо не сработали у нас, а также расскажем, как запустить канал Дзен с минимальными затратами на контент, сохраняя при этом качество публикаций, и как поддерживать высокую Карму и получать бонусные показы. 

Если у вас уже есть опыт продвижения канала в Дзен – поделитесь своим отзывом и результатами в комментариях, а если опыта нет, но тема интересная – то задавайте вопросы, мы ответим на них в следующей статье.