Тренды диджитал-маркетинга в 2019 году для малого бизнеса

Вкратце: сеть всё больше переполняется. Чтобы выделиться, вашему бренду и контенту нужно стать поистине уникальным, ценным и оригинальным. Или вам придётся платить, чтобы люди вас заметили. Не бойтесь показать истинное положение дел в компании. Сосредоточьтесь на подходящих вам маркетинговых каналах. Ищите помощь или обратитесь в агентство. Удачи в новом году! Вкратце. Часть 2. “Эй, я занятой владелец локального бизнеса, просто скажите мне, что сделать в 2019 году”:

• Воспользуйтесь преимуществами Local Services Ads (в России сервис ещё не работает, прим.пер.).
• Регулярно обновляйте информацию на странице Google My Business: фото, видео и посты.
• Перестаньте так часто писать в блог, а вместо этого направьте усилия на то, чтобы сделать контент действительно выдающимся.
• Если ваша целевая аудитория попадает в возрастные рамки 18-35 лет, меньше уделяйте внимания Facebook* и больше Instagram*.
• Начните пользоваться функцией сторис (в Facebook* и Instagram*).

Ещё один год позади, и, как вы угадали, в мире диджитал-маркетинга и маркетинговой стратегии для малого бизнеса изменились миллионы вещей. Не паникуйте и не ведитесь на завлекающие маркетинговые заголовки. Множество вещей изменилось за этот год, но по большей части мы видим то, что начало происходить ранее. Тенденции сохранились, только всё происходит в больших объёмах и быстрее. Другими словами, львиная доля трендов и закономерностей, которые мы видели в 2018 году, сохранились и продолжают двигаться по той же траектории. Вероятно, вам нужно будет сменить приоритеты и пересмотреть направление приложения усилий. Если вы относитесь к малому бизнесу, ваши ресурсы ограничены, так что критически важно, чтобы вы фокусировались на областях и маркетинговых каналах, которые дадут вам наибольшую отдачу. Содержание: Поиск и SEO Контент-маркетинг Социальные сети Маркетинговая прозрачность

Тренды поиска и SEO в 2019 году

Погуглите запрос “ремонт кондиционера” и вы найдёте все, что вам нужно знать о состоянии локального поиска и поисковых системах в 2019 году. Вы найдёте:

• 3 рекламных объявления от местных мастерских наверху (LSA),
• 3 объявления контекстной рекламы Google,
• 3 бизнес-страницы в блоке локальной выдачи (Local Pack), вероятно, с рекламой,
• 10 органических результатов поиска,
• 3 объявления контекстной рекламы Google.

Немного элементарной математики… Список из 22 компаний упорядочен каким-то образом на первой странице результатов поиска в Google по довольно простому запросу. 9 из 22 платят, чтобы находиться здесь. Так в чём же суть? Пространство поиска переполняется, и в зависимости от вашей сферы, вероятно, вам придётся “платить, чтобы играть”. Так что давайте рассмотрим подробнее каждую область результатов поисковой выдачи: Local Services Ads (LSA) Local Services Ads (LSA) ー Реклама местных бытовых услуг (пока нет в России, прим.пер.) Реклама местных бытовых услуг (очень похожа на сервис Google Ads) ー объявления с платой за лид. Это новая возможность. Такие объявления показываются в самом верху по релевантным запросам. Их запустили на небольших рынках в конце 2017 года, затем на ещё более мелкие рынки в 2018. По-видимому, они будут охватывать только поставщиков бытовых услуг. * Примечание: в мае объявления LSA запустили в Чарльстоне, штат Южная Каролина, а в ноябре, похоже, объявления распространились на Гринвилл и Колумбию по некоторым запросам. Мы думаем, что вы будете видеть их всё чаще и чаще. Объявления в сфере бытовых услуг (LSA) сейчас работают со следующими направлениями:

• сантехники,
• электрики,
• установщики систем отопления, вентиляции и климат-контроля,
• установщики дверей для гаражей,
• слесари,
• мастера широкого профиля,
• клининговые компании,
• маляры,
• эвакуаторы,
• компании, заменяющие стекло в автомобилях.

А стоит ли игра свеч? В отличие от Google Ads, вы платите не за клики, а за лиды. Похоже, большинство компаний платят 10-30 долларов за лид. Благодаря показам эти объявления зарабатывают для вас деньги в поисковике, мы думаем, они вполне стоят того. Продукт совершенно новый, так что Google определённо будет отлаживать некоторые моменты. Вы платите за лид, но если лид ужасный или не был подготовлен, остаются вопросы, например, насколько просто подать жалобу и вернуть деньги. Если у вас проблемы с деньгами, возможно, не стоит пробовать этот сервис. Но если вы будете терпеливы и пройдёте через трудности во время отладки (и если вы предлагаете бытовые услуги), мы думаем, попытка будет стоящей. Google Ads Совсем недавно в самом верху страницы по популярным поисковым запросам показывалось 2 или 3 очень заметных рекламных объявления. Люди не кликали по ним. Времена меняются. Как вы видели на рис. выше, рекламу больше не показывают наверху страницы, она всё меньше бросается в глаза. SEO для улучшения позиции в органической выдаче всегда будет хорошим вложением денег, но теперь, даже если вы стоите на 1 месте в локальном поиске по запросу “ремонт кондиционеров”, на компьютерах ваш сайт отобразится после первого экрана результатов поиска. А что касается мобильных, нужно прокрутить вниз целую страницу. По данным wordstream.com, 65% людей кликают по объявлениям Google Ads, когда хотят купить товар онлайн. Очевидно, не все хотят что-то купить онлайн, но статистика говорит, что по некоторым типам поиска (транзакционный и коммерческий) клики срабатывают. А поскольку реклама становится менее и менее навязчивой, мы думаем, что эта цифра во всех сферах и для всех целей поиска только вырастет. Подытоживая, скажем, что реклама ー канал, которым стоит заняться в 2019 году. Блок локального поиска (Local Pack) и страница Google My Business Вот ещё одна особенность, выгодами которой стоит воспользоваться. В отличие от объявлений LSA и Google Ads, вам необязательно платить за показы в этом блоке (хотя некоторые поисковые машины покажут здесь рекламу местных компаний). Процесс улучшения ранжирования локальных запросов, подобных этому, называется локальной SEO-оптимизацией. И это критично-важный маркетинговый канал для малого бизнеса. Как улучшить позиции в области локального поиска в 2019 году В ранжировании результатов локального поиска участвует бесчисленное количество факторов. Самый важный фактор ー насколько близко к пользователю расположена компания. Так что не рассчитывайте стать номером 1 для пользователя, который находится в соседнем округе. Содержание вашего сайта, ссылки на сайт и репутация вашего бренда в сети (подумайте об этом: обзоры, упоминания на других сайтах и т. д.) ー всё это играет свою роль, но один фактор, который мы хотим рассмотреть в этой статье, ー страница компании в Google My Business. Эксперты единодушны: это самый важный фактор. Как оптимизировать ваш профиль в Google My Business (GMB) Профиль в GMB важен не только для ранжирования в области локальных результатов. В целом мы наблюдаем за тем, как множество людей ищут компании по названию бренда (читай, ты забыл точный URL, а на дворе 2019 год, так что ты просто вбиваешь его в Google). И многие люди не кликают дальше. Это значит, они находят всё, что им нужно, в вашем профиле GMB! Очень важно, что они находят, что искали. Первое, что нужно сделать, это заявить права/ создать профиль в Google My Business. Погуглите название вашей компании и посмотрите, отображается ли она в панели сбоку. Если да, посмотрите на строку “Вы владелец этой организации?” Если вы не видите её, это означает, что кто-то уже застолбил за собой название. Возможно, кто-то из вашего офиса или старый провайдер хостинга. Второе ー заполните все поля, которые только возможно:

• телефон,
• адрес,
• время работы организации,
• фотографии (внутри офиса, снаружи и фото ваших сотрудников),
• описание (отличное место, чтобы прорекламировать себя),
• любая подходящая информация,
• напишите пост,
• ответьте на отзывы пользователей.

Посты ー относительно новая функция в GMB. Они дают возможность рассказать аудитории о новостях, предложениях, акциях, товарах или недавних постах в блоге, которые вы опубликовали. Опубликуйте фото и добавьте ссылку на продолжение поста. Один раз всё настроить и забыть об этом не получится. Кажется, Google отслеживает вовлечённость, соответствие запросу и частоту обновления информации. Так что вот некоторые социальные сигналы, которые всё больше и больше влияют на отображение компаний в блоке локального поиска:

• Дата последнего отзыва о компании.
• Качество и релевантность отзывов.
• Частота выхода постов.
• Звонки, сделанные из GMB.

Органическое ранжирование Когда мы говорим об органическом ранжировании в целом, то самую большую разницу мы видим в том, что страница с результатами поиска изменяется в зависимости от сферы и намерения пользователя. Кажется, Google оттачивает поиск по некоторым запросам и намерениям и представляет результаты по-своему. Например, по запросу “диджитал-маркетинг в гринвилле” могут отобразиться страницы с компаниями, предлагающими услуги маркетинга и область локальных результатов, но по запросу “компания по диджитал-маркетингу в гринвилле” могут отобразиться объявления о трудоустройстве. Чтобы вас находили через поисковики в 2019 году, вам нужно сегментировать запросы, по которым вы пытаетесь ранжироваться. Подход может сильно отличаться, в зависимости от запроса. Анализируйте конкурентов и посмотрите, почему компания Х так хорошо ранжируется по Y запросам, но компания Y выходит вперёд по Z запросам. Вот нас ожидает в 2019 году. Что нужно сделать в области SEO в 2019 году

• Для поставщиков бытовых услуг: забегая вперёд, запустите Local Services Ads.
• Рассмотрите Google Ads, если вы боретесь за то, чтобы ранжироваться в органической выдаче (и даже если нет).
• Заполните профиль в Google My Business на 100%.
• Регулярно обновляйте профиль GMB: фото, видео и посты.

Тренды контент-маркетинга в 2019 году

В нашей сфере много шумихи происходит вокруг слова “контент”. О чём речь? Когда мы подразумеваем контент или контент-маркетинг, то говорим обо всём, что производит ваша организация и что аудитория ценит. И этот контент не продвигает ваши услуги или бренд напрямую. Быстрый тест:

• Буклет, который рассказывает о том, почему кто-то должен с вами работать? Это не то, о чём мы с вами говорим.
• Страница на вашем сайте, которая показывает процесс сотрудничества с вами? Не совсем.
• Пост блога, показывающий, сколько обычно стоит работа вроде вашей, некоторые советы о том, как работать с людьми в вашей сфере и некоторые моменты, которых стоит остерегаться, когда нанимаешь кого-то из вашей сферы? Отличный контент.

Теперь, когда мы разобрались с этим, посмотрим, что происходит в мире контента в 2019 году? Интернет переполнен контентом. Это очень похоже на то, что мы видим в поисковой выдаче. Интернет заполнен до предела, у всех есть блоги. Столько компаний публикуют контент! И у некоторых он действительно хорош. В зависимости от вашей сферы, небольшой пост блога с заголовком “3 совета для Х”, опубликованный в 2015 году, когда-то привлёк к себе пристальное внимание. Но в 2019 году, вероятно, он не сильно работает на ваш бизнес. Так как же преуспеть на переполненном контентом рынке? Улучшите ваш контент. Несколько лет назад Рэнд Фишкин (Rand Fishkin) придумал термин “10х-контент”. Идея заключается в том, что если вы придумываете материал, для того чтобы он действительно стал выдающимся, вам нужно сделать его в 10 раз лучшим, чем следующий лучший материал, который только выйдет на эту тему. Как же это сделать?

• Возьмите тему, за которую ещё никто не брался.
• Представьте популярную тему по-новому.
• Представьте сложную тему так, чтобы её можно было легко понять.
• Сделайте материал более привлекательным/ с лучшим дизайном, чем у кого-либо ещё.

*Не уверены, что сможете найти что-то новое? Погуглите тему и посмотрите, что появилось на странице с результатами. Например, вы работаете в сфере ремонта кондиционеров. Вместо простого текста вроде “Как понять, что случилось с кондиционером”, вы можете создать фотогалерею, демонстрирующую, какие могут быть проблемы. И как устранить их. Или же, если вы занимаетесь устройством бассейнов, вместо поста “3 варианта освещения бассейна”, создайте выдающийся кейс. В нём рассмотрите примеры 3-х разных клиентов, их пожелания по освещению, расскажите о том, как вы помогли им решить, что выбрать, и приведите красивые фотографии законченных проектов. Это только некоторые идеи. Узнайте больше о точке зрения Рэнда и посмотрите несколько отличных примеров 10х-контента. Разумно распределяйте ресурсы Одна из самых больших проблем, которую мы наблюдаем в малом бизнесе с ограниченным бюджетом и ресурсами, ー это идея о том, что нужно писать в блог каждую неделю. Так что на протяжении нескольких месяцев компании тратят по 10 часов на 10 постов блога, и это довольно хорошие посты, но они не получают ничего, кроме нескольких кликов после публикации. Вместо этого, мы бы порекомендовали потратить эти 10 часов на 2 или 3 действительно крутых, креативных и уникальных материала. В долгосрочном периоде они представляют большую ценность для вас. Что сделать в сфере контент-маркетинга в 2019 году:

• Если ваши ресурсы ограничены (у вас небольшой бизнес и нет огромной команды веб-авторов), сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве. Вместо одного поста в неделю публикуйте один пост в месяц.
• Поставьте в качестве целей охваты, трафик и вовлечённость, а не частоту публикаций.
• Обращайтесь с блогом, как с подборкой ценных материалов, а не местом, куда люди приходят пошататься.

SMM-тренды в 2019 году

Facebook* умудрилась весь год мелькать в новостях (мировых, а не только диджитал-маркетинга). Компания выразила несогласие с обвинениями в передаче персональных данных, стойко перенесла слушания, сильно изменила алгоритм и т.д. Некоторые люди полагают, что компанию и платформу ждёт скорый конец, поскольку сотрудники признают, что платформа больше не делает этот мир лучше. Мы не уверены в том, что дела действительно идут так плохо, но вот в чём мы уверены: Новостная лента умирает. Одна из самых важных новостей в маркетинге 2018 года пришла в начале года, когда мы познакомились с серьёзным обновлением алгоритма, которое сильно ударило по органическому охвату компаний и издателей. Марк Цукерберг, основатель Facebook*, в январе сказал: “Недавно мы получили обратную связь от нашего сообщества о том, что публичный контент ー посты от компаний, брендов и СМИ ー преобладает над личными постами, которые ведут к большей сплочённости людей друг с другом”. Позже Facebook* утверждала: “Поскольку пространство в ленте новостей ограничено, показ большего количества постов от друзей и семьи, а также обновлений, подстёгивающих разговор, означает, что мы будем меньше показывать общедоступный контент, включая видео и другие посты от издателей или компаний”. Мы уже в подробностях писали о новом алгоритме Facebook* и рекомендовали компаниям больше сосредоточиться на вовлечении, начале дискуссий и создании рекламных кампаний в Facebook*. Сторис набирают обороты. Мессенджер Snapchat первым внедрил формат сторис в 2014 году. С тех пор мы увидели, как Instagram*, WhatsApp, а теперь и Facebook* добавили эту функцию. Кажется, для бизнеса здесь кроется масса возможностей. Компания Instagram* опросила людей. Каждый третий респондент утверждал, что заинтересовался брендом или товаром после того как увидел его в сторис. На рис.: Развитие формата сторис Количество пользователей Instagram* продолжает расти. Instagram* стабильно растёт от года к году, и его основная аудитория ー молодые люди от 18 до 34 лет. Если это ваша целевая аудитория (мы бы поспорили, что если даже вашей ЦА здесь нет, то скоро появится), здесь кроется море возможностей для бизнеса. На рис.: По горизонталиー с января 2013 по июнь 2018 года По вертикали ー количество пользователей, в млн. Что сделать в SMM в 2019 году:

• Если Facebook* является маркетинговым каналом для вас, начните осваивать формат сторис.
• Если вашей целевой аудитории 18 до 34 лет, развивайте Instagram*.
• Рекламируйтесь в Facebook* и Instagram*.

Маркетинговая прозрачность в 2019 году

В посте прошлого года на тему грядущих трендов мы много говорили об открытости и оригинальности. По правде говоря, это не тренд и не новая идея. Ещё в 2013 году Hubspot писали о том, почему нужно указывать цены на сайте. Но мы продолжаем наблюдать за тем, как малый бизнес противится идее того, что прозначный маркетинг ー это благо. Компания Label Insight провела исследование и изучила более 2000 ответов людей. Выяснилось, что 94% покупателей более лояльны к брендам, которые полностью прозрачны. То же исследование показало, что 56% людей остались бы привержены бренду всю жизнь, если бы бренд указывал достоверные сведения (источник: Success Agency). Мы видим, что это больше всего касается компаний, продающих товары, ー какие материалы они используют, сколько платят работникам и т. д… Но мы определённо видим, что эта тенденция распространяется и на сферу услуг. Например, пытаясь быть прозрачными, социальная сеть Buffer, публикует данные о зарплатах всех сотрудников. Компания Affordable Language Services начала публиковать модель ценообразования на сайте с 2013 года и увидела, как количество лидов за месяц удвоилось. Может быть, ни одна из этих идей не применима к вашему бизнесу, но вы уловили идею? Прозрачность продаёт. Отзывы в 2019 году Говоря о прозрачности и оригинальности, мы продолжаем наблюдать за возрастающей ролью отзывов на локальных рынках малого бизнеса. Мы рассматриваем отзывы как источник прозрачного маркетинга, потому что их пишут клиенты без вашего участия ー они дают другим клиентам информацию о ваших товарах и услугах из первых уст. Мы видим, как ежегодно всё больше и больше людей читают отзывы перед покупкой. В этом году 86% покупателей говорили, что читали отзывы о региональных компаниях. К тому же покупатели заявляют, что читают в среднем 10 онлайн-отзывов, и только потом чувствуют, что могут доверять местной компании (источник BrightLocal, 2018). Тренд, который мы наблюдаем, касается новых отзывов и релевантности. Если у вас есть миллион отзывов, может быть, это не так важно, как дата последнего из них. И 5-звёздочный рейтинг может быть не настолько важен, как содержание отзывов. Что с этим делать? Во-первых, просите каждого клиента об отзыве. Жизнь слишком коротка, чтобы жить в страхе потенциального отзыва на 3 звёздочки. И это может даже стать возможностью скорректировать негативный опыт пользователя в вашем ответе. Во-вторых, просите клиентов быть честными и не бояться подробно описывать свой опыт взаимодействия с компанией. Чего не нужно делать, так это просить поставить определённое количество звёздочек в рейтинге и заставлять говорить вашими словами за себя. Google это не любит. Как стать прозрачной компанией в 2019 году:

• Опубликуйте цены (или модель ценообразования хотя бы).
• Покажите фото ваших сотрудников и команды.
• Рассказывайте о том, что происходит, и о товарах.
• Просите каждого клиента об отзыве и скажите, чтобы он писал честно и упоминал подробности сотрудничества.
• Не просите о 5-звёздочном рейтинге.

Маркетинг-2019. Скоростной бег по кругу Здесь вы найдёте некоторые тренды, инструменты и идеи в сфере маркетинга, которые наберут темп (или уже набирают) в 2019 году. Это тренды и идеи, которые больше подойдут крупному бизнесу. Возможно, это не те маркетинговые усилия, которые ваш малый бизнес предпримет в этом году, но будьте начеку, ибо рано или поздно придётся столкнуться с этим. Не будем вдаваться в детали, а лишь обозначим тренды и дадим ссылки на сайты с подробными объяснениями.

• Впечатления клиента от работы с вами.
• Чат-боты.
• Видео + живое видео.
• Мониторинг социальных сетей.
• Маркетинг с участием лидеров мнений + маркетинг с местными знаменитостями.
• Дополненная реальность + виртуальная реальность.

Это всё, что вам нужно знать о диджитал-маркетинге, чтобы преуспеть в 2019 году. Есть вопросы? Не знаете, с чего начать? Мы с удовольствием выслушаем вас и сделаем всё от нас зависящее, чтобы направить вас в верном направлении. С Новым годом! Оригинал публикации https://engeniusweb.com/articles/2019-digital-marketing-trends/ Перевела Татьяна Пушкина специально для Convert Monster