Влияние цвета на восприятие сайта пользователями и конверсию посадочных страниц

Нейромаркетинг помогает определять влияние цвета на посетителей сайта

Проводя нейромаркетинговые исследования в Лаборатории НИИ нейронаук СамГМУ и Лаборатории СМАРТСЛАБ для таких клиентов, как ВТБ, Райффайзен банк, сеть клиник Мать и дитя, цель которых - определить реакцию пользователей на интерфейсы сайтов и понять, как можно улучшить интерфейсы для роста конверсии, я замечала существенное влияние цветовой гаммы на эмоции, которые испытывают респонденты в момент взаимодействия с сайтом. 

Так проводя эксперимент по восприятию интерфейса интернет-магазина деревянных конструкторов мы пришли к выводу, что использование грязно-синего цвета и холодных оттенков в дизайне негативно сказывалось на конверсии посадочных страниц. Конструкторы, как товар для развлечения, не были привлекательны в окружении мрачных интерфейсов, вызывающих негативные эмоции грусти и даже страха. Выводы об эмоциях пользователей мы получили записывая ЭЭГ, КГР с помощью соответствующего оборудования и движение взгляда с применением айтрекера, а после интерпретируя все эти данные специальным программным обеспечением. Рекомендовав заказчику смену цветовой гаммы с синей на желто-оранжевую и проведя повторные тесты мы увидели существенное изменение регистрируемых эмоций.  В дальнейшем наши выводы были подтверждены эмоциями, зарегистрированными уже в рамках исследований для банков. Синий цвет интерфейса сайта вызывал доверие у потенциальных потребителей финансовых услуг, но формировал чувство грусти и печали. Желтый, обеспечивая в целом позитивный настрой, одновременно вызывал раздражение и возбуждение. 

Так мы пришли к выводу, что для сайтов в различных нишах нет каких-то универсальных правил и цветовых схем, которые совершенно точно подойдут ко всем возможных продуктам и услугам. Выбирая цветовое решение стоит отталкиваться от сути продукта и его целевой аудитории. Одновременно не стоит забывать, что первое впечатление складывается у потребителя при контакте с продуктом или брендом в течении первых 90 секунд контакта с брендом. И более 60% первого впечатления зависят от цвета.  

Как цвет сказывается на восприятии дизайна

Влияние цветовой гаммы на психофизиологическое состояние человека было впервые исследовано французским экспертом в области колористики Ж. Филасье. Цветовые решения обладают удивительной способностью: акцентировать внимание на определенных объектах, в частности, на товарах, выделяя их значимость или, наоборот, делая менее заметными.

Физиологическое воздействие цветов на человека требует особого внимания при оформлении торговых пространств. Например, при работе с взрослой аудиторией следует с осторожностью использовать теплые оттенки, несмотря на их высокую эффективность в привлечении внимания покупателей. Важно учитывать, что такие цвета могут вызывать перевозбуждение, что чревато повышением артериального давления и учащением сердцебиения. Особенно нежелательно применение тёплых тонов в летний период, к тому же они могут вызывать дискомфорт у некоторых посетителей.

Холодная палитра, напротив, оказывает успокаивающее воздействие, способствует релаксации. Однако и она не универсальна - предпочтения в цветах индивидуальны. Тем не менее, использование холодных оттенков особенно эффективно при презентации премиальных товаров. Применение холодных тонов помогает создать атмосферу спокойствия и снизить тревожность. Это особенно актуально при оформлении зон с дорогостоящими товарами и продукцией для здоровья. Размещение элементов холодной цветовой гаммы в местах скопления людей, например, в очередях, способствует снижению напряжённости и минимизации конфликтных ситуаций в периоды пиковых нагрузок.

Исследования показывают, что использование определенных цветов в рекламе может усиливать восприятие скидок и стимулировать покупки, в том числе - импульсивные. Например, красный цвет часто ассоциируется с распродажами и снижением цен, что может привлекать внимание потребителей и побуждать их к покупке.

Наблюдаются существенные различия в восприятии цвета мужской и женской аудиторией. Так, согласно исследованиям с применением айтрекера (прибора для регистрации информации о движении взгляда человека по сайту или рекламе) женщины уделяют больше внимания (дольше задерживают взгляд) теплым цветам (например, красный, оранжевый), в то время как мужчины чаще обращают внимание на холодные цвета (синий, зеленый). У женщин наблюдается более высокая активация областей мозга, связанных с эмоциональной обработкой, при просмотре сайтов с насыщенными цветами, тогда как у мужчин активация была выше при просмотре сайтов с более нейтральными цветами. Аналогичные результаты были получены в дальнейшем с использованием метода интерпретации кожно-гальванической реакции. Женщины демонстрируют более высокую альфа-активность (связанную с расслаблением) при просмотре рекламы с пастельными тонами, в то время как мужчины показывают повышенную бета-активность (связанную с вниманием) при просмотре рекламы с яркими, контрастными цветами. Примечательно, что в ходе исследований у женщин наблюдается учащение пульса при просмотре рекламы с использованием розовых и фиолетовых оттенков, в то время как у мужчин - при просмотре рекламы с использованием красных и черных цветов. В целом женщины более чувствительны к цвету, чем мужчины, а также способны различать множество оттенков и полутонов, в то время как мужчины легче воспринимают монохромный интерфейс, обращая внимание на содержание, а не на цветные элементы. 

Цвет может влиять на запоминание информации. Существует так называемый «эффект цветового превосходства»: цветные объекты запоминаются лучше, чем черно-белые. Лучше запоминается стимул, окрашенный в красный или жёлтый, хуже - в синий или зелёный.  Такая ситуация обоснована наличием у красного и жёлтого цветов сигнальной функции, что обусловлено эволюцией и усвоенными человеком ассоциациями. Зеленый цвет способствует спокойствию, повышает фокусировку и эффективность работы. Оранжевый цвет может поднимать настроение, стимулировать умственную деятельность, но из-за своей яркости и энергии оранжевый может иногда быть и подавляющим. 

Какой цвет CTA кнопок выбрать для сайта 

Исследователи нейромаркетологи и юзабилисты провели множество экспериментов и тестов, чтобы выявить, какой вариант кнопки “Купить” работает волшебным образом и приводит к максимальной конверсии. Но в итоге выяснилось, что универсального решения не существует. Синяя кнопка работает на 9%, а зеленая на 86% лучше оранжевой, при этом кнопка красного, отталкивающего цвета, эффективнее на 21% по сравнению с зеленой кнопкой. А желтая кнопка оказалась еще лучше. Но внимательное изучение представленных исследований позволяет сделать вывод, что значительное влияние на эффективность CTA кнопок оказывает не просто цвет самой кнопки, а заметность этого элемента, расположение на первом экране, достаточная контрастность на фоне страницы, размер кнопки и текст призыва.  

Итак, цвет значим для дизайна сайта, в первую очередь с точки зрения соответствующего продукту и бренду эмоционального состояния, и для ряда продуктов может оказать влияние на конверсию. В то же время при выборе кнопок действия на сайте нужно исходить не из привлекательности конкретного цвета для целевой аудитории, а из способности вписаться в дизайн страницы и обеспечить достаточную заметность и контрастность для пользователя.