Яндекс.Директ 2022: как избежать слив бюджета

Какой же бизнес спокойно относится к бесполезным, неэффективным тратам на рекламу? Пожалуй, таких затрат хочет избежать каждый предприниматель, специалист по рекламе или контекстолог. 

Меня зовут Лосевская Екатерина и, являясь экспертом по интернет-маркетингу и сертифицированным специалистом по контекстной рекламе Яндекс.Директ, я хочу рассказать вам в своей статье о наиболее эффективных вариантах рекламы, доступных сейчас в поисковой рекламе Яндекс.Директ и в Рекламной Сети Яндекса, и перечислить возможные причины наиболее частого “слива бюджета” при запуске контекстной рекламы. 

Мастер кампаний от Яндекса: плюсы и минусы

Еще в апреле 2021 года Яндекс запустил простой и удобный сервис для быстрого старта рекламных кампаний “Мастер кампаний”. Казалось бы: добавил ссылку на сайт, поправил выбранные изображения для объявлений, заголовки и тексты рекламы, предложенные “Мастером, и все, реклама к запуску готова!

Но на практике выяснилось, что даже настройка рекламы с использованием этого инструмента требует от рекламодателя хотя бы общего представления о наиболее подходящем для того или иного бизнеса варианте рекламы.  

Мастер кампаний доступен в любом рекламном аккаунте Яндекса, но работа с ним начинается для рекламодателя с четкого понимания — какая цель стоит перед запускаемой рекламой:

Варианты доступных целей в Мастере кампаний:

1. “Конверсии и трафик” — такая цель актуальна для тех, кого интересуют, например, регистрации или продажи, а также посетители на сайте. 
2. “Товарная кампания” — подходит для сайтов интернет-магазинов, а также сайтов с пакетами услуг (например, туристическая компания, автосервис, юридическая контора), которые могут быть оформлены в качестве отдельных товаров с собственной страницей на сайте, фотографией, характеризующей продукт, подробным описанием и ценой. 
3. “Узнаваемость и охват” — актуально для имиджевых рекламных кампаний, призванных обеспечить узнаваемость бренда или продукта, или охватить какой-либо информацией или рекламным объявлением максимальное количество пользователей.
4. “Установки и конверсии в приложениях” — такой тип цели подходит для рекламы мобильных приложений для устройств на iOS или Android. 

С целями в Мастере кампаний теперь все понятно. А для каких же случаев использовать сам Мастер кампаний и когда лучше воспользоваться ручной настройкой рекламы Яндекс? 

Мастер кампаний от Яндекса — отличный вариант для тех, кто запускает рекламу без привлечения специалиста и не имеет опыта запуска. Мастер можно попробовать при запуске первых (тестовых) рекламных кампаний при наличии небольшого бюджета (от 300 рублей). Удобен он для запуска небольших кампаний с малым количеством рекламных объявлений. 

Специалисты не рекомендуют использовать Мастер кампаний при запуске масштабной рекламы с большими бюджетами, ориентированной на много регионов и неоднородную аудиторию. 

Отчасти эти рекомендации связаны с ограничениями сервиса:  

1. Отсутствие возможности разделения рекламных кампаний по площадкам показа: отдельные кампании для поиска или для показа на сайтах рекламной сети. 
2. Ограничения возможности запуска отдельных объявлений для отдельных групп ключевых запросов пользователей (объявлений, соответствующих содержанию запроса). 
3. Ограниченный срок эффективной работы рекламы (специалисты не рекомендуют использовать Мастер кампаний для запуска рекламы на долгий срок, более двух недель). 
4. Ограничение в возможностях ручной, более тонкой настройки созданных с помощью “Мастера” рекламных кампаний.
5. Необходимость ручной коррекции объявлений и ключевых запросов, автоматически сформированных в процессе создания рекламных кампаний в “Мастере”. 

Что нужно твердо знать, если вы все же выбрали “Мастер кампаний”:

В одном аккаунте используйте что-то одно: либо Мастер кампаний, либо ручную настройку или разделяйте аудитории для ручных и автоматических кампаний. 

Не доверяйте полностью “Мастеру”, проверяйте получившиеся объявления и ключевики и правьте все, что не подойдет для вашего бизнеса, все, что можно поправить в созданных автоматических кампаниях вручную (минус-слова, устройства, с которых пользователи будут видеть вашу рекламу, пол, возраст аудитории, регионы показа рекламы и интересы потенциальных клиентов). 

Несоблюдение перечисленных рекомендаций может стать причиной “слива рекламного бюджета”.

Привязка Яндекс.Метрики к Яндекс.Директу повышает шансы на успех

При запуске любых рекламных кампаний в Яндекс.Директе, как с помощью “Мастера кампаний”, так и в ручном режиме, необходимо произвести привязку счетчика Яндекс.Метрика к запускаемой рекламной кампании. Это позволит Яндексу оценивать действия аудитории, привлеченной на сайт рекламой, и оптимизировать ваши кампании в соответствии с выбранными вами при создании рекламы целями. Для привязки Яндекс.Метрики вам нужно сделать доступ к Метрике аккаунту в Яндексе, на который зарегистрирован действующий рекламный кабинет (если запуск рекламы и Метрика созданы не в одном аккаунте Яндекса), и при создании кампании как в ручном, так и в автоматическом режиме указать нужны id счетчика веб-аналитики. 

Впрочем, с мая 2022 года появилась возможность оптимизации рекламы без привязки Яндекс.Метрики к рекламной кампании. Для того, чтобы воспользоваться этим функционалом, попросите владельца сайта в аккаунте Яндекс.Метрики в настройках раздела “Цели” активировать галочку “Разрешить в рекламных кампаниях оптимизацию по целям без доступа к счетчику”, и тогда при запуске рекламы вы сможете использовать цели для оптимизации кампаний: 

Итак, залогом успеха рекламы станут настроенные в Яндекс.Метрике цели — посещение определенных страниц,  нажатие кнопок на сайте, отправка заполненных форм пользователями и другие события на сайте. В Яндекс.Метрике предусмотрено множество вариантов для определения ключевых целей на сайте: 

Рекламодатель может определить до 200 целей для одного ресурса. Создание целей в Метрике — совершенно бесплатный функционал от Яндекса, который не обязывает вас к запуску рекламы, но позволяет оценивать поведение пользователей, удобство вашего ресурса и показатели конверсии для всех типов трафика.  

Отсутствие настроенных в Яндекс.Метрике целей является одной из частых причин “слива бюджета”, так как у Яндекса нет возможности оптимизации показов запущенной рекламы.

Только для профи: запуск Яндекс.Директ вручную

Для тех, кто запускает рекламу надолго и с большими бюджетами, я рекомендую использовать исключительно ручную настройку рекламных кампаний. 

Одним из ключевых принципов при запуске рекламы является отказ от запуска нескольких рекламных кампаний на одну и ту же аудиторию в одном и том же аккаунте. В случае такого запуска вы получаете конкуренцию между своими же кампаниями, искусственным образом разгоняете аукцион и “сливаете” дополнительный бюджет.

Но на деле не все так однозначно. Именно на старте новой рекламной кампании нам нужно будет запустить по 2 кампании на одну и ту же аудиторию, чтобы понять, какой вариант рекламы подходит наилучшим образом именно для нашего бизнеса и нашей целевой аудитории.

Итак, все рекламные кампании, которые вы будете запускать, целесообразно разделить по двум параметрам — по аудитории и стратегии. 

Начнем  с аудитории. Здесь стоит разделить всех пользователей, которые могут увидеть вашу рекламу, как минимум на аудиторию поисковой системы Яндекс и тех, кто может увидеть ее в Рекламной сети Яндекса. При ручном запуске рекомендую при создании каждой рекламной кампании выбрать только один из этих двух вариантов размещения —поисковая реклама или РСЯ. 

В свою очередь для РСЯ целесообразно запускать несколько кампаний, разделив их по следующим критериям:

• РСЯ кампания, показываемая пользователям, набирающим определенные поисковые запросы;
• РСЯ кампания, показываемая пользователям, входящим в определенные аудитории (на основе данных Яндекс.Метрики и данных Яндекс.Аудитории, в т.ч.  аудиторий, загруженных в виде списков);
• РСЯ кампания, показываемая пользователям на основе их интересов;
• РСЯ, показываемая пользователям, посетившим отдельные сайты или магазины. 

Расскажу несколько подробнее о каждом из этих критериев аудитории. 

1. Для создания РСЯ кампании на основе ключевых запросов пользователей определяем список ключевых запросов, соответствующих вашему продукту или направлению бизнеса, набираем коллекцию минус-слов, определяем дополнительные критерии — возраст, пол, регион нахождения пользователя, и запускаем эту кампанию. 

2. РСЯ по аудиториям вы можете создать не только на основе списков пользователей, например, из базы ваших клиентов и созданных на их основе них “Похожих” (Look-a-Like) аудиторий, но также на основе достижения пользователями конкретных целей на вашем сайте или просто факта посещения сайта рекламодателя (если у вас есть доступ к Яндекс.Метрике). 

3. РСЯ, которую видят пользователи, имеющие определенные интересы. Яндекс.Директ предлагает широкий спектр интересов пользователей, выделенных на основе особенностей их поведения. Вам совершенно не обязательно задавать один единственный интерес для всей рекламной кампании, внутри компании может быть несколько групп объявлений, каждая из которых нацелена на пользователей с отдельным интересом или правилом, собранным на основе сочетания интересов. 

4. РСЯ по поведению (посещение сайтов, магазинов). Эта функция появилась в Яндекс.Директе не так давно, в 2022 году. В рамках этого параметра вы можете выбрать показ рекламы пользователям, посетившим конкретные сайты или типы магазинов, указав адреса сайтов или названия торговых точек. Выбрать вы можете как пользователей, посещавших конкретный сайт или магазин, так и пользователей, соответствующих одновременно сочетанию конкретного интереса (группы интересов) и посещению сайта (группы сайтов). Одновременно в правиле можно задать до 30 параметров. 

Хочу отметить, что выбирая четвертый тип таргетинга — посетители конкретных сайтов, не стоит надеяться, что ваша реклама будет показана именно посетителям сайтов ваших конкурентов. Нет. Рекламу увидят пользователи, посещающие максимально похожие (по мнению рекламной системы Яндекса) по тематике сайты. Конечно, такая характеристика хорошо работает для сайтов с большой посещаемостью. 

Таким образом, мы получаем с вами 5 типов кампаний на основе видов аудитории:

• поисковые кампании
• рся по ключевикам
• рся по аудиториям
• рся по поведению (конкурентам)
• рся по интересам

Для эффективного запуска масштабной рекламы в Яндексе и получения возможности оптимизации рекламы для выбора наиболее эффективного варианта размещения, подходящего именно для вашего бизнеса, я рекомендую запустить по две кампании для каждого из этих типов, отличающиеся способом оплаты.

Это кампания с оплатой за клики, в рамках которой деньги будут списываться за каждый клик пользователя, и кампания с оплатой за конверсии, в которой рекламодатель будет платить, когда пользователи, пришедшие по этой рекламе совершат конверсионного действие, выбранное в рамках данной кампании в качестве целевого. 

Таким образом на старте мы получаем 10 кампаний, которые будут показываться от 2 до 4 недель, а накопленные данные помогут нам сделать выводы о наиболее подходящем для нашего бизнеса варианте размещения рекламы и тех вариантах стратегий и таргетинга, которые приводят в нашем случае к “сливу бюджета”. 

О чем не стоит забывать при запуске рекламы в Яндекс.Директ 

Несмотря на все возможности, которые предоставляет контекстологам современный Яндекс.Директ, для успешного запуска рекламы не стоит забывать о ключевых моментах. Вот мой чек-лист для запуска рекламы в Директе сегодня: 

1. Проверка работоспособности сайта, отдельных его страниц и всех форм на сайте.
2. Оценка соответствия содержания посадочной страницы задаче и содержанию будущей рекламной кампании и отдельных страниц конкретным рекламным объявлениям.
3. Соответствие целевой аудитории в настроенной рекламе параметрам аудитории рекламируемого продукта / сайта: пол, возраст, регион, время наиболее активного использования интернета (время суток), устройства,с которых пользователи выходят в сеть,
4. Соответствие выбранных интересов параметрам целевой аудитории.
5. Наличие в кампании минус-слов.
6. Настройка в кампании корректировок ставок для разных групп пользователей (позволяет сократить или наоборот усилить показ рекламы пользователям определенного возраста, пола, интересов, уровня платежеспособности, а также совершенных на сайте рекламодателя действий).
7. Настройка в кампании корректировок ставок при показе рекламы для отдельных типов устройств, форматов объявлений и даже при определенных погодных условиях!, например, отключение рекламы в мороз или более интенсивный показ в дождливую погоду (зависят от погоды в регионе нахождения пользователя, которому показывается реклама). 
8. Привязка Яндекс.Метрики или выбор цели в Метрике для оптимизации кампании (с обязательной проверкой корректности настройки целей в Яндекс.Метрике и их срабатывания при выполнении действий посетителями сайта).
9. Понятность и простота текстов объявлений, уточнений, быстрых ссылок.
10. Корректность отображения изображений и видео во всех выбранных форматах рекламных объявлений. 
11. Работа всех ссылок, в том числе, с utm-метками. 

 Желаю вам удачных рекламных кампаний в Яндекс.Директ и на других площадках!