Маркетинговые исследования — основа построения процессов

С каждым годом маркетинг все сильнее походит на науку: науку о клиенте, о продукте, о позиционировании, о брендинге, об инновациях — перечислять то, что он охватывает, можно долго.

И, как полагается науке, основывать свои гипотезы и планы эффективнее и правильнее всего на исследованиях. В маркетинге их существует огромное количество, каждое из которых привязано к конкретному запросу рынка или клиента. Давайте вместе разберемся, какие бывают исследования и зачем они нужны в современном маркетинге.

Исследования рынка

Вне зависимости от того, в какой сфере вы работаете, ориентироваться в динамике рынка — это обязанность любого маркетолога. Погружение в изменения обеспечивает вам возможность строить и корректировать стратегии, а также предвосхищать тренды.

Исследования рынка проводятся ежегодно и затрагивают огромное количество областей и сфер: начиная от кредитования и заканчивая искусственным интеллектом и его развитием. Безусловно, разбираться в каждом направлении не нужно, но полезно выделить для себя зоны, которые касаются вашего направления.

Например, если вы работаете в сегменте мебели, то полезно собрать исследования рынка в областях:

• Тренды мебельного рынка.
• Импорт и экспорт товаров для дома (мебели).
• Исследования о перепродаже/реставрации мебели (какой % людей не готов тратиться на новую мебель).
• Исследования по направлениям кредитования: растет ли ипотека (потенциальные клиенты), готовы ли люди тратиться на обустройство жилища.

Помимо вышеперечисленных исследований, вы можете подобрать дополнительный пул, который позволит вам пересматривать и корректировать свои стратегии развития. Количество необходимых исследований зависит от вашей целевой аудитории и планов, а также от готовности включать результаты исследований в базу, на которой выстроятся изменения.

Аудиты рынка очень часто проводятся на ежегодной основе и могут быть как бесплатными (их просто добавляют в портфолио маркетинговых агентств, либо в блог — как информацию для всех желающих), так и платными. Если говорить про платные исследования, то они также делятся на 2 типа: индивидуальные или плановые. Выгоднее всего покупать подписку у исследовательского агентства, которое проводит такие исследования на ежегодной/ежеквартальной основе, потому что индивидуально изучать рынок — дорого и долго. Исключениями может быть только узкопрофильный и сложный рынок, не попадающий под планы агентств.

Также удобно обращаться к ВЦИом — они часто публикуют итоги опросов и делятся результатами в своих блогах и социальных сетях.

Если говорить о банковской сфере — то все популярные банки размещают исследования по изменениям трат, кредитов и вложений на ежегодной (а иногда и на ежеквартальной) основе. Чаще всего исследования публикуются на Банки.ру.

Отслеживание рынка — очень полезная и эффективная задача, которая точно поможет вам ориентироваться во внешней среде, на которую нам сложно повлиять. Умение подстраиваться под изменения — один из ключевых факторов успеха брендов на современном рынке.

Исследования аудитории

Потребительское поведение — самый интересный блок в маркетинговых исследованиях. Начинается все с простого вопроса: “Наш клиент — это кто?”, после чего вы увидите, как много может рассказать о себе ваш потребитель.

На взаимодействие с продуктом влияет практически все, что касается вашего клиента: его образ жизни и мыслей, темперамент, вкусы, география, пол, возраст, психотип, уровень дохода, наличие семьи и т.д. Самое важное в исследовании аудитории — составить портрет клиента, после чего изучать его поведение более конкретно.

Исследования аудитории делятся на множество вариантов:

1. Потребительское поведение. Масштабное исследование, которое чаще всего проводится в рамках ежегодного изучения потребителей. Сюда входит полная картина того, как меняется поведение покупателей во всех популярных сферах рынка, как они реагируют на эти изменения, какое настроение сопровождает их во время покупки, что влияет на выбор и т.д. Владение такой информацией помогает вам лучше понять, на какие направления в маркетинге обратить бОльшее внимание, а какие активности можно оставить в прежнем формате, без увеличения бюджетов.
2. Глубинные интервью ЦА. Долгое и полезное исследования конкретно вашей целевой аудитории, во время которого вы можете выяснить основные вопросы как по продукту, так и по взаимодействию ЦА с этим продуктом. Вопросы подготавливаются тщательно и избирательно, но, как показывает практика, живое общение позволяет затронуть те вещи, о которых вы, как бренд, могли даже не задумываться. Советуем проводить такое исследование хотя бы раз в год, чтобы ориентироваться, в том ли направлении идет компания и какой клиентский опыт получает целевая аудитория при взаимодействии с вашим продуктом.
3. Количественные исследования. Обширное направление, которое позволяет узнать ключевые метрики: BA, BL, BV, NPS и другие. Как и понятно из названия, исследование ориентировано на получение цифровых результатов, которые по итогу рассчитываются либо в процентах, либо в количестве ответов респондентов.
4. Портрет ЦА. После того, как вы определились с конкретной целевой группой, следует познакомиться со своим клиентом поближе: пол, возраст, география, хобби, семейное положение, уровень дохода, мировоззрение, темперамент и т.д. Это необходимо для эффективного выстраивания коммуникации, а также для дальнейшей работы в рекламных кампаниях, где всегда нужно вводить основные данные для запуска.

Маркетинговые исследования — это основа, на которой построена вся дальнейшая коммуникация с клиентом. Только спросив самого потребителя, мы можем узнать, какой канал коммуникации ему удобен, как он относится к нашей сфере деятельности, что для него важно, а на что он готов закрыть глаза.

А вы проводите маркетинговые исследования? Делитесь в комментариях!