Трансформация потребителей в e-commerce

E-commerce – сфера цифровой экономики, включающая финансовые и торговые транзакции, реализуемые с использованием информационных сетей. Другими словами, e-commerce (или электронная коммерция) – это деятельность по продаже и покупке товаров и услуг в интернете на онлайн-сервисах и с помощью специальных приложений.

Рынок e-commerce, оказывается, начал зарождаться в 60-х годах прошлого столетия, а первая покупка в интернете была совершена лишь в 1994 году, когда в качестве товара выступил недавно выпущенный музыкальный альбом. 

В России первый успешный интернет-магазин (им стал магазин издательства книг, в дальнейшем переименованный в books.ru) открылся в августе 1996 года. До этого момента создавались и неуспешные интернет-магазине в Рунете, но про них уже мало кто помнит. Буквально бум развития торговли в интернете в нашей стране пришелся на период после 2009 года, а максимальный прирост произошел сначала во второй половине 2010, что было напрямую связано с активным ростом интернет-аудитории, а далее в 2020 году, когда в результате ограничений пандемии в онлайн вышли все те пользователи, которые сомневались и не находили основания для дистанционного выбора товаров раньше. Примечательно, что в 2020 году значительная часть аудитории начала совершать активные покупки в онлайне не столько на собственных интернет-магазинах компаний, сколько на гигантах интернет-рынка - маркетплейсах.

E-commerce в России сегодня: цифры

Интернет-продажи в России продолжают расти в 2022 году. По данным, опубликованным Ассоциацией компаний интернет-торговли (АКИТ) 15 ноября 2022 года, за три квартала текущего года рынок вырос на 43%, по сравнению с 2021 годом. Динамика несколько снизилась в третьем квартале 2022 года, по сравнению с первым полугодием, когда рост составлял 50%.  

Топ категорий интернет-продаж на сегодняшний день: 

• электроника и бытовая техника; 
• мебель;
• товары для дома;
• одежда и обувь;
• продукты питания;
• товары для красоты и здоровья.

Самыми активные покупатели живут в Москве и Санкт-Петербурге, а также в крупных городах-миллионниках (за исключением Новосибирска).

По сравнению с прошлым 2021 годом, последнее время в интернете стали в 5 раз больше тратить на книги, в 2,5 раза выросли средние чеки на автозапчасти и товары для автомобилистов, также в 2 раза выросли чеки на покупку лекарств, значительно приросли сегменты зоотоваров и продуктов питания. Среди всех розничных продаж в целом сейчас интернет-торговля по объему занимает около 11%, что на 2% больше, чем в прошлом году.

Для того, чтобы получить представление о самых востребованных в онлайн товарах, посмотрите на приведенную ниже структуру продаж на маркетплейсах, опубликованную в исследовании Data Insight по данным 2021 года: 

Наибольший рост в последний год показывали крупные маркетплейсы: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и Сбермегамаркет. Это ресурсы, которые представляют из себя онлайн торговый центр, где на одной общей торговой площадке, принадлежащей маркетплейсу, свои товары выставляет множество поставщиков. Маркетплейсы стали привычными в нашей жизни, а покупки на них удобными и, как считают покупатели, более выгодными. 

Доля гигантов интернет-продаж на рынке розничной онлайн-торговли превышает в текущем году 47,9% (значительно больше, по сравнению с 39,7% в 2021 году), по оценкам агентства “Infoline-аналитика”. В то же время покупательная способность в интернете не только не сократилась, но и значительно выросла, в том числе из-за сложностей оффлайновых торговых центров и закрытием ряда магазинов. Как видно из статистики, одним из ключевых трендов рынка e-commerce сегодня становится колоссальный прирост маркетплейсов. Аудитория приходит сюда, в первую очередь, за низкими ценами и множеством реальных скидочных акций, а также широким ассортиментом товаров, удобными и понятными системами доставки покупок, разветвленными, покрывающими всю страну сетями пунктов выдачи заказов. 

Другой масштабный сегмент рынка - классифайды или прежние онлайн доски объявлений, которые в настоящий момент представляют собой некое подобие маркетплейса с возможностью доставки товара и совершения покупки с безопасной сделкой (когда при оформлении заказа деньги, уплаченные покупателем, сохраняются на счетах сервиса и попадают к продавцу только в тех случаях, когда покупатель получил товар и подтвердил согласие его оплатить). На классифайды выходят далеко не только продавцы подержанных товаров,  многие компании, имеющие оффлайновые магазины, собственные интернет-магазины и представленные на маркетплейсах, сегодня приходят и на классифайды, создавая там официальные представительства. 

Трансформация аудитории e-commerce

Рост маркетплейсов не только меняет состав и доли игроков на рынке онлайн-продаж, но и серьезно трансформирует поведение покупателей. Трансформация аудитории покупателей в сфере интернет-торговли выглядит следующим образом:

1. Маркетплейсы предлагают покупателям удобную систему поиска товара при помощи детальных фильтров, а также подбора по ключевым фразам, ассоциирующимся с названием или описанием товара у покупателя. Привыкшие к удобному поиску покупатели хотят видеть подобные системы на всех интернет-магазинах, и готовы отказаться от площадки, если на сайте нет системы фильтров или возникают сложности с поиском товара. 
2. Ключевой особенностью маркетплейсов является простая возможность сравнить несколько товаров одного поставщика или схожие по функционалу товары разных поставщиков, сопоставив характеристики, цены и отзывы. И все эти сравнения можно сделать в рамках одной площадки. На некоторых маркетплейсах есть продвинутые системы сравнения (как на Яндекс.Маркете), на других - возможность поиска товаров, у которых есть изображения, похожие на фотографию рассматриваемого продукта. 

Привычка сравнивать и сопоставлять товары и их параметры в рамках одной площадки переросла в привычку сравнивать товары в рамках нескольких площадок и выбирать наиболее выгодный по соотношению “цена / другие параметры” вариант продукта для заказа.

3. Маркетплейсы ассоциируются у потребителей с удобной и быстрой доставкой. Товар можно забрать в любом из пунктов выдачи или получить в удобном месте с помощью курьерской доставки. Системы собственных складов маркетплейсов обеспечивают малые сроки доставки (от 2 до 5 дней), а множество пунктов выдачи, расположенных даже в самых отдаленных уголках страны, позволяют охватить очень широкую аудиторию. По статистике представителей отрасли интернет-торговли, более ⅔ всех заказов, оформляемых в интернет-магазинах и на маркетплейсах, покупатели предпочитают получить именно в пунктах вывоза заказов, при этом доля собственных служб доставки магазинов в 2022 году составила 86% от всего объема заказов.  

Короткие сроки доставки и гарантия получения товара в офисе крупной компании обеспечивает высокий уровень доверия и готовность не только сделать заказ на маркетплейсе, но и даже переплатить, по сравнению с мелким неизвестным интернет-магазином. Быстрая доставка становится ключевым аспектом для многих покупателей, а сама возможность реальным конкурентным преимуществом как для маркетплейсов, так и для интернет-магазинов.  

4. Маркетплейсы в большинстве случаев предоставляют покупателю возможность ознакомиться с товаром, вскрыть упаковку, осмотреть продукт, даже примерить одежду,  обувь, аксессуары до момента оплаты. Фактически маркетплейсы превратились в такие дистанционные магазины, отличающиеся широким ассортиментом. В этой связи покупатели уже не готовы оплачивать “кота в мешке” на сайтах традиционных интернет-магазинов, где сначала производится оплата, а после можно вскрыть посылку и обнаружить брак.  
5. Маркетплейсы и классифайды содержат отзывы и оценки товаров. Отзывы могут добавить только покупатели, заказавшие товар, что отчасти гарантирует подлинность отзывов или, по крайней мере, вызывает доверие у покупателей.  Сайты онлайн-гигантов дают покупателям возможность ознакомиться с отзывами, демонстрируя мощный триггер доверия прямо на странице каждого продукта или привязывая их к аккаунту поставщика (продавца) товара. Привыкая к избытку отзывов на маркетплейсах, системе рейтингов и оценок от реальных покупателей, фотографиям товара, сделанным другими покупателями, потребители отказываются выбирать товары в тех случаях, когда речь идет о сайтах без реальных отзывов.

Также аудитория интернет-магазинов и маркетплейсов чувствительна к негативным отзывам, наличие которых значительно снижает готовность совершить покупку у аудитории. ⅔ покупателей готовы отказаться от товара при наличии негативных отзывов о продавце или продукте. 

6. Поставщик сталкивается с отсутствием лояльности потребителей по отношению к марке или производителю, так как переходы потенциального покупателя между схожими по функционалу продуктами с появлением маркет-плейсов становятся очень доступными.
7. Маркетплейсы предлагают нетипичный для прежних интернет-магазинов интерфейс, с возможность положить в корзину товары, а при оформлении заказа выбрать лишь некоторые из них. Таким образом, для покупателя наличие товара в корзине не означает готовности его купить, а лишь демонстрирует некоторый интерес.  
8. Маркетплейсы, как правило, являясь гигантами на рынке, имеют возможности для развития сервисов и инвестирования в различные тесты в ходе разработки интерфейса. Как правило, такие интернет-гиганты предоставляют покупателям удобный интерфейс, привыкнув к которому потребители не готовы пользоваться неудобными сложными для восприятия сайтами и быстро их покидают. Эта тенденция имела место и ранее, но с ростом популярности и удобства маркетплейсов покупатели предпочтительнее заказывают товары определенной марки на этой площадке, а не на собственном сайте производителя. 
   
   
9. Среди потребителей быстро развивается стремление к поиску путей экономии и сокращения бюджета. Этот момент дополнительно подталкивает к процессу сравнения товаров, увеличивает время выбора товара и делает покупки более осознанными. По данным аналитических агентств, основные статьи сокращения бюджета россиян сегодня - покупка одежды (68%), замена предметов обихода (52%).
10. Скидки и распродажи из редкого явления превратились в постоянную практику интернет-гигантов, что привело с одной стороны к низкой восприимчивости потребителей к акциям, а с другой к уверенности, что товар обязательно упадет в цене, стоит лишь подождать. Потребители все чаще отказываются от сиюминутных покупок и готовы ждать распродажу, которая, по их мнению, неминуемо наступит. 
11. Наблюдается снижение лояльности ко многим компаниям и брендам, приоритет отдается соотношению цена / качество, а не бренду товара. 
12. По результатам исследований, потребители стали терять веру в то, что бренды реально заинтересованы в их переживаниях и проблемах, что влечет за собой снижение готовности общаться с брендом и покупать продукцию. Сегодня только 52% россиян готовы к коммуникации с брендами и выборе брендовой продукции, несмотря на более высокие цены, а годом ранее этот показатель был равен 62%.
13. Широкий ассортимент товаров и возможность выбора формирует в поведении потребителей такой паттерн, как длительный поиск лучшего варианта и сравнение всех возможных аналогов продукта. Более 60% покупателей сначала внимательно изучают ассортимент конкурентов, а после уже совершают покупку, более 70% внимательно изучают отзывы до момента совершения сделки, а почти половина покупателей не готова совершить покупку, если в отзывах есть негативный опыт взаимодействия с поставщиком или продуктом. Время, прошедшее с момента первого контакта с продуктом до момента покупки увеличивается, а процент конверсии снижается.

Изменении поведения потребителей интернет-торговли в последнее время не проходит бесследно для владельцев бизнеса, работающих в этой сфере. Несмотря на трансформацию потребителей очевидно, что количество покупателей будет расти в ближайшее время, поэтому поставщикам не стоит отказываться от развития собственных интернет-магазинов и работы на маркетплейсах, а маркетологам нужно задуматься о новых вариантах коммуникации с аудиторией покупателей.