Анатомия SERM-специалиста: обязанности, требуемые скиллы

Чтобы работа с репутацией в интернете проносила результат, она должна быть организованной и вестись системно. От мыслей типа “Сам, если что, вечером буду на отзывы и комментарии отвечать” нужно сразу отказаться. Во-первых, потому что SERM – это гораздо больше, нежели просто ответы на пользовательский фидбэк. Во-вторых, не факт, что у вас регулярно вечером будут время и силы да просто на проверку новых отзывов.

Так что, нравится вам это или нет, придется искать исполнителя на это направление. Будет ли это штатный сотрудник или специалист на аутсорсинге – это уже вторичный вопрос. Сначала нужно принять мысль, что как минимум один человек вам точно понадобится. Чтобы вам было проще закрыть эту кадровую задачу, давайте разберемся, какие именно задачи будет решать SERM-специалист и какими навыками он должен обладать.

Разнообразие функций

Базовая задача специалиста по работе с онлайн-репутацией следующая:

Управлять репутацией компании в поисковых системах, оптимизируя поисковые выдачи по брендовым запросам таким образом, чтобы в топе были преимущественно позитивные результаты.

Оговоримся сразу: в каждой конкретной компании сфера конкретных обязанностей SERM-специалиста может различаться. Набор выполняемых задач зависит и от сферы бизнеса, и от его масштаба, и от целевой аудитории, и от стратегии продвижения. Но можно выделить своего рода фундамент вопросов, за решение которых отвечает такой сотрудник:

• Улучшение поисковых выдач. SERM-специалист регулярно анализирует, какие материалы, связанные с компанией, попадают в топ поисковиков. Причем как по общим брендовым запросам, так и по репутационным формата “ИМЯ_БРЕНДА отзывы”. Если поисковики выдают негатив, то спец по репутации с помощью определенных инструментов вытаскивает в топ положительные материалы.
• Отработка отзывов в сети. Сюда входит и мониторинг упоминаний, и анализ поступающих отзывов, и общение с их авторами. На каждый реальный отзыв – хоть негативный, хоть позитивный – должен быть дан ответ от лица компании. Если же поступают фейковые отзывы, то SERM-специалист связывается с администрацией ресурса и договаривается об удалении недостоверной информации. В отдельных случаях добиваться удаления компромата приходится через суд.
• Регистрация компании в онлайн-справочниках, геосервисах, форумах и других площадках, которые можно использовать для общения с аудиторией и подтверждения компетентности.
• Совместная работа с другими специалистами. Чтобы генерировать работающий позитивный контент, SERM-специалисты активно коммуницируют с копирайтерами, дизайнерами, SMM-менеджерами, специалистами по SEO и PR. 

Нередко в поле ответственности специалиста по онлайн-репутации входит и управление корпоративным блогом, аккаунтами и сообществами в соцсетях. Однако тут нужно соблюдать меру – не стоит сваливать на одного специалиста обязанности и контент-менеджера, и SMM-щика. В результате работник просто “размазывается” по обилию разноплановых задач, от чего страдает качество исполнения каждой из них. Поэтому при распределении обязанностей обязательно пропускайте их через фильтр “А имеет ли это отношение к онлайн-репутации?”

Важнейшие навыки SERM-специалиста

Для эффективного управления репутацией в поисковых системах нужен весьма обширный набор компетенций. Причем как специализированных (Хард-скиллы), так и универсальных (Софт-скиллы).

Хард-скиллы

Поскольку работа с репутацией стоит на стыке разных маркетинговых направлений, то и набор профессиональных навыков здесь довольно разнородны:

Софт-скиллы

В рамках своей работы SERM-специалисту приходится обрабатывать внушительные объемы информации разного характера, взаимодействовать с другими специалистами, с клиентами компании и интернет-пользователями, с другими организациями. Сохранять эффективность и нервы в таких условиях помогают следующие универсальные компетенции, так называемые “мягкие” скиллы:

• Умение работать системно. Мониторинг поисковой выдачи – это гораздо больше, чем просто загугливание, здесь требуется последовательность и способность выстраивать работу ступенчато.
• Навыки работы в команде – причем на разных ролях. SERM-менеджер может быть и постановщиком задач, и исполнителем, поэтому важно уметь оперативно переключаться с одной роли на другую. И выстраивать работу всей команды так, чтобы она давала нужный репутационный эффект.
• Навыки ведения переговоров. Сюда относятся и общение с администрациями отзывных площадок, и ответы на комментарии пользователей – в том числе и отработка негатива. Ответственный за такую работу должен уметь договариваться, отстаивать позицию компании.
• Стрессоустойчивость. Способность сохранять спокойствие и холодную голову значительно облегчает работу с негативом.
• Развитая эмпатия. Этот навык будет полезен при отработке негатива. Отвечая на комментарии недовольных клиентов не шаблонно, а с вниманием к проблеме конкретного человека, вы продемонстрируете заботу о клиентах. А это серьезный плюс к репутации.

Общие выводы

Из прочитанного у вас может сложиться впечатление, что SERM-специалист – это почти что человек-оркестр. В принципе, это недалеко от истины. Обязанности у репутационного менеджера многочисленны и разнообразны, для их успешного исполнения требуется немало навыков. Причем навыков из различных сфер.

Однако нужно помнить, что все задачи здесь должны быть направлены на улучшение репутации компании в поисковой выдаче. SERM-специалист может писать посты для соцсетей, проводить SEO-аудит сайта – но только в рамках своей основной задачи. Перегружать на него всю работу копирайтеров, дизайнеров, контент-менеджеров точно не следует.

Но нужно быть готовым к тому, что найти полностью готового специалиста будет не так-то просто. Во-первых, курсов обучения SERM-специалистов крайне мало. Во-вторых, сама сфера управления репутацией в поисковых системах в России еще слишком молода. Поэтому с большой вероятностью придется “воспитывать” работника под себя уже в процессе работы. Если на это нет ни времени, ни других ресурсов, то достойной альтернативой будет передача SERM-задач на аутсорс. В этом случае не придется ждать, пока процесс “раскачается” – следовательно, и результаты вы увидите быстрее.