Архетипы бренда: формируем узнаваемость на уровне эмоций

Хотите, чтобы вас узнавали не только по логотипу? Чтобы у потребителей автоматически выстраивалась нужная вам картинка? Тогда вашему бренду нужен цельный образ, который будет отражать ваши ценности — и, что особо важно, их соответствие ценностям ваших клиентов!

Для правильного продвижения — в том числе и репутационного — компания должна понимать, какова ее роль в жизни общества. Не банальное «Изготовление / Продажа / Заработок», а нечто более фундаментальное. То, какую среду она формирует вокруг себя. Как позиционируется. Как общается с аудиторией. Всё это можно собирать по отдельности — а можно выбрать готовую целостную модель. Если говорить по-научному, то архетип. Это словно набор ключевых характеристик персонажа игры. Базовые установки, которые вы сможете развивать в сторону индивидуальности. Если все сделать правильно, то вас будут узнавать не только по лого, а по эмоциональному отклику. Это уже совсем другой уровень коннекта.

Учение об архетипах — наследие психологии

Заслуга создания учения об архетипах принадлежит Карлу Юнгу. В начале прошлого века он выдвинул идею о существовании символьно-образной системы, которая едина для всех людей независимо от культурных и этнических особенностей. Такие наборы символы и образы, полагал Юнг, в значительной степени определяют особенности поведения, реагирования на разные ситуации, проявления чувств. Причем, что особенно важно, архетипы -это не приобретенные черты личности, а врожденные, отражающие работу коллективного бессознательного.

В разрезе маркетинговых задач, в частности, брендинга, концепция архетипов начала использоваться в конце 90-х годов, когда была издана книга «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». Её авторы — маркетолог и профессиональный психолог — гармонично переложили тезисы Карла Юнга на задачи маркетинга. И идея использовать систему архетипов довольно быстро поднялась на слух, ей стали активно интересоваться как методом создания сильного бренда. Причина такого роста популярности в том, что через архетипы можно было понятно объяснить, как бизнесу подчеркивать свою индивидуальность и устанавливать крепкие отношения с аудиторией.

Определив свой архетип, бренд сможет легче и эффективнее создавать креативные промо-концепции, транслировать выбранный «Tone of Voice», свои основные особенности и отличительные черты. Главная задача тут: создать в голове потребителя яркую и прочную ассоциацию. И через такую ассоциацию прочно запомниться.

Что бренду отражать через архетип?

Основное преимущество концепции архетипов для бизнеса в том, что с ее помощью можно повышать эффективность коммуникации с аудиторией, отвечая на ряд базовых вопросов:

• В каком направлении двигаемся?

Понимание направления нужно для целостного планирования действий по продвижению бренда, чтобы все шаги были последовательными, с прогнозируемым эффектом.

• Как нас воспринимает клиент?

В зависимости от того, какой архетип вы выбрали, у аудитории будут разные мотивы выбора в вашу пользу. И вы сможете учитывать это, повышая качество получаемого клиентами опыта.

• Какие эмоции мы вызываем?

Выбранный архетип определяет и то, как реагирует на нас аудитория, какие ассоциации она выстраивает. А это ценный инструмент для наработки лояльности ЦА.

• Как сделать образ бренд еще более сильным?

Здесь речь уже про маркетинговые стратегии. Если точнее, то про их тональность в рамках заданных целей.

Отдельно подчеркнем, что архетип — это не жесткий набор характеристик и особенностей. Здесь у бизнеса широкая свобода выбора действий. При желании можно даже менять выбранное направление. Это может понадобиться, если вы, например, переориентировались на совсем другую ЦА, расширяете сферы деятельности. И вообще трансформируетесь в новую бизнес-модель. Подо все это можно выбрать подходящий архетип — и создать именно тот образ, который вам сейчас нужен.

Виды архетипов бренда

Традиционно выделяют 12 моделей архетипов с собственными целями, сильными и слабыми сторонами, отношением к рискам, мотивацией. По общей “тональности” движения их можно разделить на 4 группы:

• Искатели перемен — готовы рисковать, стремятся к признанию
• Ценители общества — готовы адаптироваться под окружение
• Приверженцы стабильности — их устраивают рутинные задачи и стабильный порядок
• Исследователи — их главной ценностью является изучение мира и раскрытие собственного потенциала

Как видите, общее представление об архетипах, об их характере можно сложить уже по такой общей группировке. Однако мы же предлагаем ближе познакомиться с каждым из 12 архетипов брендов.

Наивный

Для него важна простота, простое счастье. Основан он на почти что детской наивности и вере в добро.

Бренд, выбравший такой архетип, стремится осчастливить своих клиентов, предлагая им простые решения, которые будут радовать в повседневности. Нередко такие компании отождествляются с надежностью, устойчивостью, они честны и предпочитают открытые коммуникации. Они нередко — и весьма умело! — используют такой триггер, как ностальгия.

Общий посыл такого бренда в том, что радости могут быть простыми и понятными. Выстраивать такую ассоциацию можно через яркую упаковку, рекламу, взаимодействие с аудиторией.

Примеры «наивных» брендов: Coca-Cola, McDonald’s, «Добрый».

Искатель

Этот архетип действует решительно, ценит свободу и новый опыт, охотно познает сам себя. Поэтому бренды-искатели — это своего рода мотиваторы к выходу за привычные границы. Как в прямом, так и в переносном смысле. Акцент делается на независимости, возможности быть не таким, как все, искать свою дорогу.

Такой архетип идеально подходит компаниям, производящим надежную, практичную продукцию для спорта, активного образа жизни и путешествий. И сопутствующее желание открывать новое и страсть к приключениям проходит красной нитью сквозь всю маркетинговую стратегию бренда.

Примеры компаний-искателей: Columbia, Stanley, S7, Jeep.

Мудрец

Главная страсть такого архетипа — стремление понять, получить опыт, установить истину. Причем не только для себя, но и для окружающих. Это своего рода проводник на пути познания мира. Те, кто выбирает данную модель, воспринимаются как источник проверенной и ценной информации. Их характерные черты — объективность оценок, рассудительность. Это хранители знаний, просветители. И с аудиторией они общаются интеллектуально, без лишней эмоциональности.

Примеры брендов-мудрецов: Intel, Google, «Русское географическое общество».

Герой

Пожалуй, самый понятный, едва ли не гротескный, архетип. Для него главные цели — победа, в чем бы она ни выражалась, совершенствование мира. И к своим целям они готовы идти, несмотря ни на какие препятствия. 

Компании-герои воплощают в себе смелость, твердость характера. Вся их коммуникативная стратегия строится вокруг мотивации клиентов к преодолению сложностей, созданию лучшей версии себя и окружения. Причем их сила необязательно физическая — она может быть и духовной.

Такая модель подходит для изготовителей товаров,  которые повышают эффективность и производительность действий покупателей. Идеально в концепцию «Герой» вписываются спортбренды.

Примеры компаний-героев: Adidas, Marvel, Duracell.

Бунтарь

Идет против устоев общества, бросает им вызов, говорит, что настало время перемен к “лучшему” — и влечет за собой.

Основная аудитория бренда-бунтаря — ценители независимости, свободы взглядов, индивидуальности в разных ее выражениях. Причем свои интересы такие потребители готов отстаивать активно. Коммуникация “Бренд — Аудитория” здесь нередко выстраивается на провокации, сильном эмоциональном посыле. Тон компании может быть достаточно дерзким, вызывающим, попирающим традиционные устои.

Воплотить модель бунтаря можно в самых разных сегментах. Она подходит и для брендов одежды, и для производителей еды и напитков, и для техно-компаний. Даже медицину можно вписать в бунтарскую концепцию! Главное правило — противопоставляться общепринятым стандартам.

Примеры марок-бунтарей: Diesel, Adrenaline, Apple, ТВ-канал 2X2.

Волшебник

Этот архетип утверждает, что привычную нам реальность можно изменять и трансформировать. А можно и вовсе заменять ее новой. Причем на самых разных уровнях вплоть до общественного.

В отличие от бунтарей, бренды-волшебники действуют мягко, приглашая поверить в “чудеса”, попробовать их в реальной жизни. Нередко в слоганах и месседжах таких компаний фигурируют слова “мечта”, “невозможное”, “чудо”. При этом сама “магия” подается завуалированной, чтобы оставлять интригу — и желание прикоснуться. Подходит такой архетип компаниям, которые создают инновационные решения для повседневных задач.

Примеры волшебников из мира бизнеса: Dyson, Red Bull. Honda.

Свой парень

Для этого архетипа особо важна принадлежность к обществу, близость к окружению. Он отлично понимает, что нужно людям, с какими проблемами они сталкиваются в своей обычной жизни, — и предлагает понятное решение.

Основными ценностями «своего бренда», как правило, становятся практичность, сдержанность на грани скромности, сокращение дистанции с потребителем. В своих предложениях такие марки стремятся показать потребителю, что они уже знакомы, создать ощущение комфорта, знакомой атмосферы. Тут нет никакой кичливости, показательной роскоши. «Свой парень» — это бренд, с которым вы сталкиваетесь каждый день, который выбираете автоматически. И он дорожит вашим доверием, заботится о его поддержании.

Примеры «своих парней» среди брендов: IKEA, McDonald’s, H&M.

Любовник

Нетрудно догадаться, что такой архетип ценит превыше всего близость, страсть, чувственность. Во главу угла ставятся красота, роскошь, уникальность предложения и получаемого опыта. Бренд-любовник — это ваш проводник в мир наслаждения жизнью. Он учит правильно выражать любовь независимо от ее формы. Это любовь к себе, к получаемому вниманию, к чувству собственного комфорта и многие другие выражения.

Продукция таких брендов — это, как правило, элитарные предложения, подчеркивающие статус обладателя. Сюда относятся и эксклюзивные лейблы одежды, и ювелирные дома, и автопроизводители. То есть все, что может с роскошью, уникальностью. И на таких ассоциациях делается особый акцент. Необязательно громкий и показательный — чаще всего даже наоборот. Но тем не менее посыл считывается однозначно.

Примеры любовников среди брендов: Chanel, Cartier, Baccardi.

Шут

Главный двигатель такого архетипа — непосредственная радость, легкость поведения, игровость. Бренды этой модели продвигают ценность жизни в моменте, легкость отношения ко всему происходящему. Они буквально спрашивают: «Зачем реагировать на все так серьезно?» 

Маркетинговая стратегия компаний-шутов всячески обыгрывает шутки, которые зачастую становятся полноценным элементом бренд-образа. Здесь, как правило, используются яркие цвета, громкие звуки, экспрессивные сюжеты. Да и в целом шуты — за креатив. И это хорошо укореняется в памяти аудитории, независимо от того, целевая она или нет. Для своих же потребителей такие бренды становятся полноценными любимцами, которые узнаются сразу и безошибочно. Но тут очень важно качество юмора: неверной шуткой можно надолго отвернуть от себя аудиторию.

Примеры компаний-шутов: M&M’s, Pringles, Хрусteam, Duracell (в последние годы)

Опекун

Как понятно из названия, этот архетип старается обеспечить других заботой и защитой. Бренды, выбравшие роль опекуна, в буквальном смысле делают безопасность и благополучие потребителей своей основной задачей. Причем через такую заботу они демонстрируют свою самоотверженность, эмпатичность, сострадание. Такая модель подходит для медицинской и уходовой продукции, детских товаров, страхования и т. д. Общаются такие бренды, как правило, в заботливой, иногда даже в покровительственной манере, подчеркивая свою социальную ответственность. 

Примеры компаний-опекунов: Johnson & Johnson, Сбербанк, WWF.

Правитель

Превыше всего ценит контроль и порядок. Основные ценности бренда-правителя: власть, лидирующие позиции, уверенность и стабильность. Общаясь с аудиторией, такие компании говорят с позиции авторитета, сообщения лаконичны и сдержаны. То же касается дизайна: здесь все решает строгость и сдержанность, классические решения. Через все это подчеркивается особый статус и лидерство в своей категории.

Яркие правители из мира брендов: Mercedes-Benz, Ralph Lauren, Rolex.

Ремесленник

Такие бренды продвигают ценность созидания нового, реализации творческого потенциала — и предлагают для этого подходящие средства. В продукции компаний-ремесленников большое внимание уделяется ширине функционала, удобству использования, точности проработки деталей. Главная задача этих брендов — помочь людям воплотить свои идеи жизнь, вдохновлять их на креатив, давать средства для самовыражения.

Яркие примеры компаний-ремесленников: Lego, IKEA, Adobe.

Какой архетип подойдет вашему бизнесу?

От того, какие именно эмоции и ассоциации вызывает бренд, во многом зависит его успех на рынке. Причем успех в долгосрочной перспективе, потому что архетип должен формировать именно устойчивые связи.

Кроме того, грамотно выбранный архетип позволяет:

• Стать более заметным среди конкурентов
• Выстроить необходимую вам коммуникацию с самыми разными аудиториями — ведь архетипы едины для всех
• Наделить бренд эмоциональной окраской, которая отложится на подкорке у потребителей и будет автоматически срабатывать при взаимодействии с вами

Еще раз подчеркнем, что архетип бренда — это не жесткий комплекс паттернов поведения. Это скорее общее направление, внутри которого вы можете выстраивать свою собственную модель. Более того, нередко можно сочетать черты разных архетипов. Например, Искатель имеет немало общего с Героем, а Наивный — с Опекуном. А, значит, возможностей для индивидуализации у вас еще больше!

Но здесь встает важный вопрос: какой архетип выбрать бренду? Чтобы ответить на него, нужно досконально проанализировать сущность бренда, его цели и ценности. И, конечно же, детально изучить аудиторию. И действовать тут лучше пошагово.

Мы рекомендуем придерживаться следующего алгоритма формирования архетипа бренда:

• Подробно изучите особенности существующих архетипов — поймите, какой из них наиболее близок вам
• Проанализируйте маркетинговую стратегию конкурентов — определите, какую модель выбрали они
• Изучите свою целевую аудиторию — без понимания триггеров ЦА вы не сможете правильно выбрать подачу информации
• Сопоставьте с архетипами ваши ценности цели
• Сформируйте идентичность бренда согласно выбранной модели

Теперь архетип бренда выбран. Остается его продвигать и интегрировать в общую стратегию продвижения.

Увязываем воедино архетип и стратегию продвижения бренда

Просто определиться с подходящим архетипом недостаточно. Его нужно внедрить в выбранную промо-стратегию. Для этого нужно сделать вот что:

• Визуализируем. Архетип должен отражаться во всех компонентах айдентики — в фирменных цветах, формах логотипов, декоративных элементах. И тут есть свои устоявшиеся традиции. Так, архетипу «Любовник» характерны темные цвета, а «Шут», напротив, тяготеет к яркости.
• Объединяем с «Голосом бренда». Архетипы определяют и манеру общения с аудиторией, поэтому выбранную концепцию придется учитывать при проработке Tone of Voice. Если вы выбрали модель «Опекун», то ваш бренд должен звучать уверенно, надежно, с хорошо прослеживающейся заботой. «Любовник» — это короткие, чувственные реплики. А «Шут» — юмор, мемы и т. д.
• Отразите архетип в рекламе. Здесь нужно уделить внимание не только формулировкам, но самому каналу коммуникации. Например, для «Любовника» не стоит выбирать рекламу на билбордах, а вот «Мудрецу» такой формат подойдет.
• Ищите для своего бренда амбассадоров. Если ваш бренд будет представлять известное лицо, имидж которого близок вам, то это будет однозначный плюс. Например, Nike получает мощный промо-эффект от того, что его продукцию выбирает звезда NBA Леброн Джеймс. Разумеется, вариантов найти амбассадора масса, и не нужно сразу настраиваться на миллионные контракты.

По желанию/возможности можно визуализировать архетип в том или ином маскоте. Это персонаж, в прямом смысле олицетворяющий ваш бренд. Как, например, Желтый и Красный из рекламы M&M’s. Заведите такого героя-представителя — и используйте его во всех своих бренд-коммуникациях.

В целом же, архетип — это мощная поддержка бренда, основа для всей коммуникации с аудиторией. Говоря современным языком, это фреймворк, в рамках которого вы сможете эффективно выстраивать свою идентичность. Однако для этого нужно правильно выбрать архетип. А затем грамотно работать с ним.