Имидж и репутация бренда — есть ли между ними разница?

Довольно многие компании, с которыми нам приходилось работать, воспринимали имидж и репутацию бизнеса как синонимы, не разделяя подходы к управлению ими. Однако между этими категориями есть весьма серьезные различия. И формируются они независимо друг от друга. Нередкая ситуация: у бренда хороший имидж, но беда с репутацией. Обратная ситуация тоже вполне реальна.

А в чем же именно тут различия, как формировать и управлять имиджем и репутацией бизнеса? Давайте разберемся вместе.

Что такое имидж бренда

Это своего рода образ компании, некоторое субъективное представление потребителей о ней. Формируется имидж как при взаимодействии клиентов с брендом, так и в результате активности его самого. Причем тональность восприятия может со временем меняться то в одну, то в другую сторону.

Имиджу характерна эмоциональность, которую можно задавать рекламными кампаниями, различными акциями, через Tone of Voice бренда. Главная задача таких активностей в том, чтобы закрепить определенные ассоциации, которые найдут отклик у целевой аудитории. И они вовсе не обязаны передавать экономические, социальные показатели компании, отражать специфику бизнеса. Если говорить грубо, то имидж — это “маска”, которую бренд надевает, выходя на публику.

В этом, кстати, важная особенность имиджа. Поскольку он не обязан отражать реальное положение дел, компании могут с его помощью эффективно манипулировать восприятием и реакциями потребителей. Рандомный пример: бренд, выпускающий уходовую косметику, начинает формировать имидж экологичности и натуральности: использует для упаковки крафтовую бумагу, пишет на этикетке о том, что 99.9% ингредиентов получены в природе, публикует материалы о здоровом образе жизни, нативно продвигая свои товары. Образ сформировался, ассоциация выстроилась — при этом состав продуктов остался тем же, что и раньше. А имидж уже другой.

Из каких “кирпичиков” складывают имидж

Факторов, влияющих на восприятие бренда общественностью, огромное количество. Наиболее же влиятельны среди них следующие:

• Рекламная и медиа-активность
• Имидж руководства
• История бренда, транслируемые ценности и традиции
• Визуальный образ
• Финансовая мощность
• Социальная активность

Управлять этими составляющими имиджа компании могут путем выстраивания коммуникации с аудиторией. Прежде всего, через рекламные и PR-кампании.

Что представляет собой репутация бренда

Если сравнивать ее с имиджем, то главным отличием репутации будет более высокая объективность потребительского восприятия, которое складывается в результате более продолжительного взаимодействия. Здесь уже включаются такие факторы, как качество продукции, используемые технологии, реакции бизнеса на те или иные триггерные ситуации.

Можно сказать, что репутация с большей рациональностью оценивает бизнес, поскольку она формируется не на основе рекламной картинки, а из реального клиентского опыта. Вернемся к компании, которая решила создать имидж экологичности. Потребители видят в составе названия несуществующих растений, синтетические соединения, сталкиваются с плохой реакцией кожи — и интернет наводняется гневными отзывами, которые подхватывают электронные СМИ. Репутация страдает.

Другой пример — оператор связи. Абонент долгое время пользуется услугами его интернета, все работает стабильно, редкие неполадки быстро устраняются. Пользователь подключает другие продукты этого провайдера, рекомендует его знакомым. Так сработала положительная репутация на уровне отдельного человека. В ее основе личное взаимодействие, собственный опыт.

Хорошая репутация может работать как эффективный инструмент конкурентной борьбы. На примере того же оператора связи: если абонент уверен в качестве услуг, то он с меньшей вероятностью согласится на предложения других провайдеров. Даже если они будут выгоднее по цене. То есть репутация — это способ выстраивания долгосрочных отношений с клиентом, поддержания его лояльности.

Имидж vs. Репутация — конкретизируем отличия

Итак, давайте сформулируем основные отличия между двумя этими понятиями. Имидж бренда — это его образ, он основан на эмоциональном восприятии и во многом связан с первым впечатлением. В глазах аудитории он складывается практически мгновенно, достаточно всего нескольких касаний. Репутация же — это отражение практического клиентского опыта, мнения потребителей о компании и ее продуктах, на формирование репутации могут уйти годы. И если имидж можно довольно легко корректировать силами самого бренда, то репутация изменяется значительно сложнее.

С точки зрения целей бизнеса можно разграничить эти понятия следующим образом:

• Имиджем привлекают новых клиентов
• С помощью репутации удерживают их

Потому и восприятие аудиторией, как правило, существенно различается. Имидж — это картинка, транслируемая брендом, поверхностное впечатление, не отражающее действительное положение компании. Репутация же в большинстве случаев отражает объективное восприятие именно пользователями.

Для большей ясности разберем рандомный пример. Человек хочет выучиться на программиста на онлайн-курсах. Школы предлагают различный формат обучения, разные гарантии и бонусы. Будущий ученик знает, что школа А и школа Б обучают на специальных тренажерах и гарантируют трудоустройство. Поэтому человек отдает приоритет этим школам — так сработал имидж.

Теперь наш герой начинает читать отзывы учеников обеих школ. И выясняется, что в школе А дают недостаточно обратной связи от преподавателей, да и гарантия трудоустройства имеет много подводных камней. Про школу Б люди пишут, что материал выдают отлично, проводятся онлайн-встречи с преподавателями, с трудоустройством все лучше. И человек выбирает школу Б — это сработала уже репутация.

Как формировать будем

Теперь давайте разберемся с инструментарием для выстраивания имиджа и репутации. Понятное дело, рассмотреть все доступные методы в рамках одной статьи невозможно — поэтому сосредоточимся на основных стеках.

Создаем имидж

Здесь большое значение имеет визуализация бренда, его медийность, рекламная активность. Главная задача в том, чтобы у потребителей сформировалась нужная нам картинка и ассоциация. И вот что нам в этом поможет.

Фирменный стиль

Именно черед его элементы удобнее всего визуализировать и позиционировать компанию. Здесь работает все: от фирменных цветов и логотипа до дизайна упаковки и витрин. Бренды с сильным фирменным стилем идентифицируются даже при мимолетном взгляде практически бессознательно.

Рекламные и PR-кампании

Выбор средств тут огромен: медиареклама, коллаборации с лидерами мнений, публикации в СМИ. Все это помогает выстраивать имидж, повышать узнаваемость бренда. Если бренд регулярно попадается в позитивном образе в различных источниках информации, то у потребителей довольно быстро выстраиваются крепкие положительные ассоциации с ним.

Социальная активность

Это различные благотворительные акции, экологические проекты и т.д. Участвуя в таких мероприятиях, компании нарабатывают социально ответственный имидж. А это в последние годы становится все более важным для потребителей. Яркий пример: глобальный тренд на экологически ответственные продукты.

Трансляция успехов

Хорошо влияют на восприятие бренда различные упоминания о первенстве в том или ключе. “Лучший мобильный банк”, “Самый покупаемый бренд колбасы”, “Лидер экспертизы Роскачества” и т.д. — все это добавляет имиджу ту или иную особенность, что важно при работе с холодной аудиторией.

Формируем репутацию

Да, репутация складывается, прежде всего, из опыта потребителей — но компании вполне способны влиять на этот опыт. Для этого есть немало инструментов — но сосредоточиться мы рекомендуем на следующих.

Повышение качества товаров, сервиса

Именно на это нужно направлять основные усилия. Если клиент не получает должного внимания, а продукция не отвечает качественным ожиданиям, то все другие усилия по прокачке репутации будут бесполезными. Поэтому, если клиенты отзываются о вас негативно, нужно устранять реальную причину этого негатива, а не просто красиво отписываться от лица компании.

Работа с обратной связью

В то же время игнорировать отзывы тоже не следует. Причем независимо от их тональности. Помните, что многие ваши потенциальные клиенты придают отзывам большое значение. И не только отзывам, но и вашим ответам на них. Если вы игнорируете замечания или отвечаете в стиле “Сам дурак”, то многих потребителей это с большой вероятностью отпугнет. Если же вы искренне благодарите за похвалу, конструктивно реагируете на критику, то это показывает, что вам не все равно на мнение клиентов. А это важный плюс в вашу бизнес-карму.

Поэтому отслеживайте, что говорят о вас клиенты, мотивируйте их оставлять новые отзывы, грамотно отрабатывайте негативные комментарии. Помните, что необязательно быть идеальной компанией — но внимательной к своей аудитории быть нужно непременно.

Использование ресурса СМИ

Упоминания в различных изданиях могут быть полезны не только для имиджа, но и для репутации бренда. Но во втором случае лучше стремиться к тому, чтобы СМИ сами инициировали размещение публикации о вас. В идеале бесплатно. Для этого можно, например, организовать благотворительную акцию, выступить спонсором какого-либо мероприятия. Хорошо работают во многих случаях различные сервисы журналистских запросов, круглые столы и т.д. Показывайте свою экспертность — и журналисты вас заметят.

Общие выводы

Давайте подведем итоги. Имидж — это поверхностное восприятие, не основанное на личном опыте. Это то, что транслирует, прежде всего, сам бренд. Причем имидж далеко не всегда отражает реальную картину вещей. Его задача в том, чтобы пользователи запомнили бренд, стали его клиентом. Репутация же — это отражение опыта реальных клиентов, их мнений о компании и ее продуктах. Имидж и репутация далеко не всегда коррелируют друг с другом.

Для бизнеса же важно правильно распределять ресурсы для эффективного управления и имиджем, и репутацией компании. В идеале эти категории должны находиться в балансе, чтобы ожидания потребителей совпадали с получаемым опытом. А для этого нужно, прежде всего, вкладываться в качество товаров и услуг, повышение уровня сервиса.