Испорченная бизнес-репутация: чем опасна и как ее спасти

Хорошая репутация — один из  столпов успеха в бизнесе. Она помогает масштабироваться, завоевывать новые аудитории. Если же с репутацией проблемы, то она вполне может погубить ваши идеи, отвернув от вас и партнеров, и клиентов. Сложность в том, что портится она гораздо проще, чем нарабатывается. Поэтому сегодня предлагаем поговорить о том, в чем опасность испорченного реноме бренда, как вовремя распознать проблемы и как вернуть доверие аудитории.

Удар по доходам

Подтверждено уже не одним исследованием: львиная доля потребителей (порядка 98% по оценкам РБК) действительно читают отзывы перед покупкой. Более того, для 91% покупателей такие мнения других людей являются весомым фактором при принятии решения о покупке. Поэтому важно, чтобы человек, вбивая в поисковик запрос “Ваш продукт/бренд + отзывы” видел позитивные или хотя бы нейтральные комментарии.

Влияние оценок пользователей вполне подтверждается цифрами. Исследователи из школы бизнеса при Гарварде получили после ряда экспериментов пришли к таким выводам:

• Увеличение рейтинга бренда на 1 звезду может дать дать +9% к объему продаж
• Оценки на 1-2 балла способны лишить вас 86% новых клиентов

То есть улучшение репутации дает гораздо более медленный прогресс, чем ее ухудшение.

Важно: вариант “Вообще нет отзывов” тоже не подойдет. С точки зрения потребителей это показатель того, что продукция компании вообще не интересна и не пользуется спросом. Либо что это какая-то не распробованная новинка — а тестировать новое на себе любят немногие.

Важно и то, чтобы позитивные отзывы были как можно выше в топе поисковой выдачи. Пользователи, используя репутационные запросы, практически никогда не переходят дальше первой страницы выдачи. Поэтому то, что выдается в поисковом топе, и будет создавать ваш образ в глазах потенциальных клиентов.

В конечном итоге все это может ударить по финансовым показателям. Связка “Репутация в сети — Ценность продукции” формируется достаточно быстро. В результате вы начинаете на уровне автоматизма ассоциироваться с плохим образом. Исправить такое положение дел может быть очень сложно. В результате новые клиенты просто не доходят до ваших предложений, разворачиваясь после прочтения отзывов. И доходы бизнеса начинают падать.

Что же делать? Правильно: работать над онлайн-репутацией. К тому же сейчас для этого у вас есть широчайший спектр возможностей.

Страдают не только продажи

Неправильно было бы утверждать, что подпорченная репутация бьет только по продажам. Она опасна для бизнеса в целом, нанося урон по разным направлениям:

• Рост маркетинговых бюджетов

Негатив в сети многие компании стараются перекрыть масштабными рекламными кампаниями. Ставка здесь делается и на то, что потенциальные клиенты могут увидеть рекламу раньше, чем низкие оценки на отзовиках. В результате в имидж и промоушн приходится постоянно вливать солидные бюджеты.

• Проблемы в кадровом обеспечении

Падающая репутация компании может отвернуть от нее не только клиентов, но и сотрудников. В особенности если последние лично сталкиваются с негативом. Это не только создает дополнительную нагрузку, но и бьет по самоощущению работников. Не исключено, что многие из них в такой ситуации начнут искать место, где будут чувствовать свою причастность к уважаемому делу. Возможны сложности и с поиском новых кадров: отзывы о работодателях тоже пользуются большой популярностью. Если здесь о вас будут отзываться как о компании, не пользующейся уважением у клиентов, с привлечением новых ценных кадров могут возникнуть трудности.

• Сложности в отношениях с деловыми партнерами

Если у вас будет нелучшая репутация, то это может помешать устанавливать выгодные условия сотрудничества, привлечения капитала и т. д. Для потенциальных партнеров это сигнал: “Клиенты не лучшего мнения — могут быть проблемы с доходностью”. И будут правы. Плюс не исключены репутационные риски и для самих партнеров.

Так что негативные отзывы в сети о вашей компании — это не просто неприятные слова. Накапливаясь, такой контент может больно ударить по результатам вашей деятельность. Причем ударить по нескольким болевым точкам. А оправляться от последствий придется долго и сложно. Поэтому в очередной раз повторимся: репутацией нужно заниматься на постоянной основе. И заниматься активно, а не просто читая новые отзывы. Иначе они же вас и погубят.

Как понять, что онлайн-репутация компании испортилась

Чем быстрее проблема будет обнаружена, тем проще от нее будет избавиться. Поэтому в идеале уловить момент падения репутации лучше при появлении первых признаков. Вот, например, что может указывать на грядущие проблемы:

• О вас начали чаще писать негативно, чем в позитивном или нейтральном ключе

Проанализируйте, с каких площадок идет негатив, особое внимание уделяя поисковому топу. Опаснее всего, если плохие отзывы множатся на Яндекс.Картах, в 2ГИС, на Отзовике и других популярных площадках. Хуже всего, если начал падать балл,  который отображается на странице поисковой системы по вашему брендовому запросу.

• Слабеет конверсия, падают продажи

Показателем проблем с репутацией может стать и уменьшение числа контактов, конвертируемых в сделки. Да и просто снижение потока лидов. Это может указывать на то, что потенциальные клиенты “спотыкаются” в сети о плохие отзывы о вашем бренде и потому уходят. Причем возможно такое и после того как ваши менеджеры уже увели пользователя довольно глубоко по воронке продаж.

• Снижение трафика

Если число переходов из поиска на ваш сайт неожиданно упало, то не исключено, что виной тому негатив о вас. И дело не только в отказах пользователей — поисковые системы тоже учитывают отзывы о вас и могут снижать ваши позиции в выдаче, сочтя, что вы предлагаете некачественную продукцию.

Важно: не стоит отождествлять снижение трафика, конверсии, продаж только с проблемами в репутации. Возможных причин таких просадок можно назвать массу, поэтому работать здесь нужно комплексно. Но и не забывать про репутацию.

Что может портить репутацию компании

На перечисление всех возможных причин уйдет не один час. И такой труд едва ли будет эффективным. Полезнее будет сосредоточиться на основных причинах появления негатива в сети:

• Проблемы с качеством продукции

Честный, объективный, даже заслуженный негатив. Если он соответствует действительности. Если у вас действительно просадки с качеством, то именно им нужно заняться в первую очередь. Сделать так, чтобы ожидания клиента совпадали с реальностью, чтобы все, что вы заявляете о своем продукте, было в нем на самом деле. В общем, устраняем первопричину. Вообще такой подход должен лежать в основе всей работы с отзывами. Похвалили — учтите, что именно нравится клиенту. Раскритиковали — найдите в этом точку роста.

• Обман клиента

Как намеренный, так и случайный. Пользователи в сети часто жалуются на то, что реклама сильно расходится с действительностью, что компания не сообщает важные сведения о своем продукте, что обещанные условия не были предоставлены. Простой пример обмана: шампунь обещает супер-объем после первого применения, подтверждает это фотографиями, а на деле такого эффекта нет. Не получившие ожидаемого девушки вполне могут поднять волну негатива в сети.

• Проблемы с клиентским сервисом

Сюда относятся и невозможность дозвониться до менеджеров, и слишком пассивное общение, и грубость сотрудников. И многое другое. Причиной недовольства может стать и неравноценная реакция. Например, если за повреждение доставленного дорогого товара курьерская служба предложит смехотворную компенсацию.

Часто в негативных отзывах фигурируют и другие проблемы. Например, слишком рискованная реклама или попадание бренда в какой-либо репутационный скандал. Это не влияет на потребителей напрямую, поэтому вызывает, как правило, единичные возмущения. Тем не менее и с ними нужно работать.

Разумеется, нельзя исключать и вероятность происков конкурентов. Такое может случиться в любом сегменте и коснуться компаний любых размахов деятельности. Понятно, что и масштабы урона будут различаться — но он все же будет. И его придется нивелировать. Поэтому, чтобы быстро и без перерасхода бюджета отразить такую репутационную атаку, стоит предусмотреть соответствующие меры в репутационной стратегии.

Поэтапно реанимируем онлайн-репутацию

Если репутация вашего бренда все же пострадала, ее нужно восстанавливать. В каждом случае план действий будет индивидуален, однако фундамент такой работы всегда складывается из общих последовательно выполняемых действий:

• Обозначение проблемы. Нужно конкретно понимать, что происходит и что с этим делать. Для этого проанализируйте весь массивы отзывов и упоминаний о вашем бренде, кластеризуйте их по тональности — определите основные проблемы, о которых пишут авторы. От того, на что жалуются чаще всего, нужно избавляться прежде всего.
• Удаление ложного негатива. Если по результатам анализа вы увидели, что зачастую причины недовольства надуманные, попробуйте удалить такие отзывы. Для этого свяжитесь с администрацией площадки, предоставьте доказательства того, что отзыв не соответствует действительности, и попросите удалить его.
• Планирование работы с реальным негативом. Когда стало понятно, какие недостатки наиболее весомы для ваших клиентов, составьте план по их устранению. План должен быть конкретным: с точными целями, действиями и сроками.
• Взаимодействие с авторами. Когда план работы намечен, можно отвечать клиентам, оставившим негативные комментарии. Обязательно благодарите их за ценную информацию и рассказывайте, как будете решать указанную человеком проблему. Если она уже решена, расскажите об этом. Здесь можно аккуратно закинуть удочку на повторную продажу: предложите клиенту лично оценить, как вы устранили недочеты. Но будьте аккуратны, действовать нужно нативно! А в качестве извинения за доставленное неудовольствие можно предложить какой-то бонус.

Важно: истории о том, как вы улучшаете продукт по пользовательским комментариям, — отличный источник контента, например, для соцсетей.

• Удаление негатива. Если недовольство клиента купировано, можно попробовать договориться об удалении оставленного им отзыва. Делайте это осторожно, чтобы человек не подумал, что вы попытались его купить.
• Наращивание числа позитивных отзывов. Важно не только удалять плохие упоминания, но и увеличивать количество хороших. В идеале нужно выстроить этот процесс так, чтобы он требовал минимум вашего времени и работал с достаточной эффективностью. Стимулировать клиентов поделиться мнением можно с помощью каких-либо бонусов. Например, баллов в программе лояльности, персональной скидки и т. д. Только следите, чтобы это не выглядело как попытка купить мнение.
• Отслеживание ситуации. Теперь нужно отладить мониторинг, чтобы постоянно быть в курсе отношения к вам аудитории, быстро получать оповещения о новых отзывах — и столь же быстро отвечать на них.
• Работа на постоянный рост. Не следует ставить конечной целью восстановление репутации — это только начало большой последующей работы. Постоянно совершенствуйте свои предложения, предугадывайте запросы клиентов, укрепляйте полученное уважение. Этот процесс действительно бесконечен.

Резюмируем главные мысли

Плохая онлайн-репутация может стать причиной реального падения продаж и привести к проблемам в других структурах вашего бизнеса.

Выявить назревающие репутационные проблемы можно заблаговременно по некоторым характерным признаками.

Причины ухудшения репутации могут быть самыми разными. В общем же смысле причина одна — неполучение клиентом того, чего он ожидал.

Восстанавливать репутацию нужно последовательно, правильно расставляя приоритеты.

Работа с репутацией не заканчивается с возвращением прежних баллов на отзовиках и в геосервисах. Сама эта ситуация прямо указывает на то, что заниматься онлайн-реноме вашего бизнеса нужно на постоянной основе. И к такой работе можно и нужно привлекать профильных специалистов. Это и время — а, значит, и бюджет — сэкономит, и эффективность ожидаемую обеспечит.