Как правильно позиционировать компанию в соцсетях

Социальные сети открывают для бизнеса колоссальные возможности продвижения. Как минимум, потому, что здесь можно получить прямой выход на целевую аудиторию и общаться с ней в интерактивном формате. То есть не просто транслировать свои идеи, но отрабатывать реакции на них. Но нужно сразу понимать, что продвижение в соцсетях должно быть не бездумным, хаотичным, а системным. У вас должна быть сформированная стратегия продвижения в соцмедиа, дающая ответ на вопросы “Как выделиться на фоне конкурентов?”, “Чем привлечь аудиторию?” Иначе говоря, как позиционировать бренд в социальных сетях. О тонкостях создания стратегии позиционирования мы сегодня и поговорим.

Что представляет собой позиционирование

Под позиционированием понимается маркетинговая стратегия, через которую бизнес раскрывает свои особенности и, что еще важнее, конкурентные преимущества. Это один из инструментов (пожалуй, даже главный) создания уникального образа, повышения узнаваемости. Правильно позиционируясь, бренд может сформировать у потребителей нужные ему ассоциативные связи, показать свою близость ценностям и интересам аудитории. Для потребителей же позиционирование служит своего рода индикатором “Свой / Чужой”.

Причем так выделяться можно в любых нишах. Рандомный пример – два бренда бытовой химии. Казалось бы, они вынуждены бороться за одну и ту же аудиторию. Но, правильно позиционируя себя на рынке, оба производителя могут отстроиться от конкурента:

• Первая компания делает ставку на доступную цену – и ориентируется на рядовых пользователей.
• Вторая компания позиционирует себя как изготовителя дорогих профессиональных средств – и пользуется спросом среди клининговых компаний.

Позиционирование помогает отстроиться от конкурентов и при практически идентичных продуктах. Например, две компании изготавливают вентиляционные установки. По цене и функциям они практически идентичны. Но один из брендов благодаря несколько иной организации производства тратит на расчет, производство и поставку меньше времени. И может в стратегии позиционирования делать акцент на этом.

А так ли нужно позиционироваться?

Разумеется, тут выбор остается за самим брендом. Но, как показывает практика, если у компании нет выраженной позиции, она почти наверняка утонет в море конкуренции. Да, клиенты могут сами для себя сформировать образ бренда – но, если другие марки сами говорят о том, что они “свои”, будет ли в этом смысл? Поэтому позиционировать бизнес все-таки нужно.

Вот лишь некоторые возможности, которые дает грамотно выстраиваемое позиционирование:

• Эффективная трансляция ценностей бренда целевой аудитории.
• Организация маркетинговых коммуникаций на основе персонального мнения бренда.
• Подчеркивание УТП.
• Повышение узнаваемости.
• Аргументация ценовой политики.
• Создание фан-сообществ.

Понимая, как именно позиционировать бренд, компания-производитель может эффективнее использовать и другие инструменты маркетинга. В частности, приглашать в рекламу публичных людей, соответствующих имиджу бренда. Или выбирать релевантные рекламные каналы.

Как позиционировать бизнес в соцмедиа

Сразу важное замечание: транслировать позиционирование следует через все каналы взаимодействия с аудиторией: в рекламных материалах и PR-акциях, в дизайне этикетки и тоне общения с аудиторией. Соцсети же, как уже отмечено, дают невероятный простор для коммуникации с ЦА – позиционироваться здесь можно самым разным способом:

• Через темы постов.
• В дизайне публикаций и всего аккаунта.
• Через используемые для рекламных публикаций каналы и сообщества.
• В рамках рекламных проектов и коллабораций.
• Через различные активности – флешмобы, конкурсы и т.д.

Во многом позиционирование бренда схоже с формированием личностных ценностей. Человек, которому близка та или иная идея, в той или иной мере старается соответствовать ей. Это может выражаться в раздельном сборе мусора дома, в уходе за бездомными животными, даже в избегании тех или иных цветов одежды и во многом другом.

Бренды часто ведут себя подобным образом. Например, делают своим амбассадором медийную персону с той или иной репутацией. Или используют упаковку из переработанного сырья. Организация рекламных кампаний с моделями, имеющими нестандартную фигуру или внешность, – тоже яркий пример позиционирования.

Какую стратегию выбрать

Это самый важный вопрос, потому что от правильности выбора стратегии зависит возможность ее успешной реализации. Главное, что нужно определить, – на каких тезисах бренд будет отстраиваться от конкурентов.

Идеальная и практически никогда не встречающаяся ситуация – компания производит в полном смысле слова уникальный продукт. Вот оно, готовое УТП – “Эксклюзивная технология”, “Единственный в мире” и другие схожие тезисы. Однако компаний, предлагающих нечто полностью уникальное, на рынке практически нет. Поэтому практически всегда приходится искать какой-то другой подход к построению стратегии. К счастью, вариантов тут может быть масса.

Позиционирование по аудитории

В этом случае бренд отстраивается от конкурентов, таргетируя свои предложения на строго определенные сегменты потребительской аудитории. Вариантов градации может быть масса:

• Пол и возраст.
• Социальный статус.
• Род деятельности.
• Хобби и привычки.

Яркий пример – бренд Gillette со слоганом “Лучше для мужчины нет!” А его суббренд Venus, ориентированный на женскую аудиторию, продвигался уже под слоганом “Почувствуй себя богиней”.

По проблематике либо сильным сторонам

Классический подход маркетинга: акцентируем внимание на проблеме потребителя и рассказываем, как наш продукт помогает ее решить. Таким способом можно позиционировать все что угодно – от бытовой химии до медикаментов.

Проблема такой стратегии позиционирования в том, что вам придется постоянно говорить об одной и той же проблеме. В соцсетях, где пользователи любят и ценят разнообразие контента, подобный подход может сыграть злую шутку. Поэтому желательно, чтобы выбранная проблема была достаточно разносторонней и многогранной. В этом случае у вас будет достаточная свобода для креатива.

По ценовому сегменту

Тут можно делать упор как на премиальность предлагаемого продукта, так и, наоборот, на его бюджетность. Подчеркивать свое отношение к тому или иному сегменту можно через разные сигналы:

• Визуальное оформление.
• Рекламные креативы.
• Тематику публикаций.
• Амбассадоров бренда и т.д.

Такую стратегию любят компании, предлагающие несколько товаров под разными брендами.

По характерной особенности продукта

Можно выстраивать коммуникацию с аудиторией соцсетей вокруг какого-либо уникального свойства продукта. Опять же тут есть возможность столкнуться с ситуацией, что аудитории надоест “обмусоливание” одной и той же темы. Поэтому лучше заблаговременно составить внушительную базу тезисов, на которых вы будете основывать свои последующие посты.

По отличию от конкурента

Пожалуй, самая любимая пользователями стратегия. Еще бы, смотреть, как один бренд “унижает” другой, довольно весело. Но здесь нужно быть аккуратным, потому что законодательно прямые оскорбления конкурентов запрещены. Поэтому каждый пост должен быть филигранно выверен. Если это удастся – например, как у МакДональдса и БургерКинга – то эффект может быть ошеломительным.

Главное правило при выборе стратегии позиционирования в соцсетях – в ее основу следует класть полноценное УТП. Попытки отстроиться на слабых и неявных преимуществах с большой вероятностью будут неудачными.

Общие выводы

Подведем итоги всему вышесказанному. Позиционирование бренда представляет собой маркетинговую стратегию, посредством которой можно выделить особенности и сильные стороны, отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость, сформировать желаемую репутацию.

Позиционирование должно прослеживаться во всех каналах коммуникации бренда. Это своего рода элемент фирменного стиля, философии компании. В основе же позиционирования должна лежать определенная стратегия. Она может быть более широкой или узкой, базироваться на разных аргументах – но, главное, она должна БЫТЬ.

Позиционировать свои предложения следует и крупным игрокам рынка, и молодым брендам, которые только начинают нарабатывать аудиторию. И в том, и в другом случае можно найти сильные конкурентные преимущества: “Богатый опыт” или же “Передовой взгляд”, “Огромная популярность” или, например, “Предложение попробовать новое”. Еще раз: главное правильно понять, на чем действительно можно выделиться на фоне конкурентов. И подходить к делу системно. Как и любые работы с репутацией, позиционирование не терпит хаотичного отношения.