Разбираемся, как правильно выстраивать работу с репутацией компании как работодателя в поисковой выдаче.

Год-полтора назад в российском IT-сегменте сложилась весьма любопытная ситуация. Спрос на специалистов уровня “Мидл” и “Сеньор” заметно превышал предложение – в частности, отмечался существенный дефицит экспертов в сфере информационной безопасности. Вакансий было море, условия предлагались более чем приятные – вот только соискатели не слишком активно откликались на предложения компаний.

Одна из причин такой пассивности согласно оценкам аналитиков – недоверие к компаниям как к работодателям. Статистика говорит, что для более чем 60% соискателей большое значение имеет репутация потенциального места работы, развитость его HR-культуры. Другими словами, одного лишь статуса лидера в своей отрасли уже недостаточно. И это характерно не только для IT-сферы. Это скорее общий тренд, который брендам придется принять, если они хотят быть привлекательными для топовых кадров. Так что нужно уделять внимание репутации компании не только в глазах клиентов, но и среди сотрудников. И текущих, и желаемых.

Сущность HR-бренда

Под HR-брендом понимается совокупность корпоративных ценностей и культуры, статуса компании на рынке. Иначе говоря, это то, насколько она отвечает образу лучшего места для работы. И оценивают силу HR-бренда не только соискатели, но и клиенты, деловые партнеры, инвесторы.

Если у компании как у работодателя нет сильного позиционирования, то она может столкнуться со множеством проблем:

• специалисты высокого уровня не захотят работать здесь;
• потенциальные кандидаты будут отваливаться еще до этапа собеседования;
• количество откликов на вакансии начнет падать;
• текущие сотрудники будут воспринимать компанию хуже;
• начнется текучка кадров – в том числе и опытных;
• возникнут проблемы с комплектацией штата;
• придется прибегать к материальной мотивации.

В результате бюджеты на найм и фонд оплаты труда будут расти – при этом производительность может даже снизится. Значит, и финансовые показатели компании начнут падать. А это уже вопрос о рентабельности бизнеса в целом.

Формируйте и контролируйте репутацию компании как работодателя

Как уже отмечено, в значительной степени на привлекательность работы в вашей компании влияет ваша репутация как работодателя. Как клиенты читают отзывы, прежде чем обратиться к вам, точно так же и потенциальные сотрудники изучают, что говорят о вас другие работники. Да, опять в центре внимания отзывы.

В рунете сегодня работает множество площадок с отзывами о работодателях. Пожалуй, самая авторитетная платформа – DreamJob, развивающаяся под контролем портала HH.ru. Причем отзывы с “ДримДжоба” с 2021 года подтягиваются к карточкам организаций на “ХХ.ру”. Соискатель открывает вакансию, переходит на страницу работодателя – и видит мнение других работников о нем. То есть даже целенаправленно искать отзывы не надо.

Есть, конечно, и другие ресурсы, причем иногда откровенно негативные. Такие площадки похожи на “желтые” СМИ и специализируются на накоплении отрицательных отзывов. Писать здесь можно, как правило, без какой-либо регистрации, какой-то фильтрации по лексике нет – поэтому многие отзывы здесь представляют собой нецензурные выплески эмоций. Да, можно пытаться договориться с администрацией об удалении такого неконструктивного негатива, но это удается далеко не всегда. А в поисковую выдачу подобные ресурсы просачиваются очень легко.

Поэтому работу с отзывами сотрудников нужно вести, как минимум, по 2 направлениям:

• Стимулировать написание новых положительных отзывов
• Отслеживать появление негатива – и отрабатывать его

В сущности, все, как и в случае с клиентскими отзывами. Но, конечно, со своей спецификой.

Переводим HR-репутацию в числовые показатели

Давайте поговорим о том, как конвертировать отзывы в сухой язык цифр. Для этого необязательно пользоваться какими-то сложными инструментами – все можно сделать вручную, в поисковых системах.

Важно: учитывайте распределение трафика между поисковиками. На начало 2024 года доля Яндекса составляла 71%, а Гугла – 27%. Поэтому большее внимание следует уделять мониторингу репутационной выдачи в Яндексе. Более того, изучать весь объем выдачи необязательно. Будет достаточно первой пары-тройки страниц.

Поскольку система оценок между отзовиками может отличаться, нужно привести полученные результаты к “единому знаменателю”. Удобный вариант – распределять собранную информацию по 3 цветовым категориям:

• Зеленая – сюда заносим сайты, где превалируют положительные оценки. Это ваша репутационная база, которую нужно стараться продвигать в топ поиска
• Желтая – категория для “ударников”, где позитивных отзывов пусть и не львиная доля, но все равно существенная
• Красная – раздел для платформ, где есть свежие плохие отзывы или общий объем негатива больше позитива

В случае, если балльная система на сайте-отзовике не используется, то ранжировать его можно по доле положительных отзывов. Если последних больше 85%, то это “зеленый” сайт. В желтую зону заносите площадки с долей позитива 70-85%. Все, что ниже, попадает в красную зону.

После того как сайты-отзовики распределены, нужно оценить соотношение категорий по количеству внесенных площадок. Полученный результат, в сущности, и будет отражать вашу поисковую репутацию как компании-работодателя.

Важно помнить, что наработка такой репутации может занять очень много времени. Ведь сотрудников у вас должно быть в разы меньше, чем клиентов – в противном случае вы просто обанкротитесь. А если у вас сильная текучка и постоянно приходится искать новых работников на освободившиеся места, то тут нужно разбираться, прежде всего, с этой проблемой. Поэтому самым правильным решением будет начать заниматься HR-репутацией как можно раньше. В любом случае такой задел не будет лишним. И в его создании будут полезны SERM-инструменты, о которых мы уже неоднократно говорили.

Как прокачивать репутацию работодателя на поиске

Подходы к наработке позитивного HR-имиджа могут быть различными. Но в общем и целом все они сводятся к генерированию положительных отзывов. А такая работа должна выстраиваться и вестись системно. Вот базовый минимум, который следует использовать.

Сбор позитивного фидбека от сотрудников

Первое, чем нужно заняться, – аккумуляция отзывов от текущих сотрудников. Можно просить их поделиться мнением в отдельном ТГ-канале, в Гугл-форме и т.д. Однако есть вероятность, что ваши работники не слишком будут рады тому, что вы планируете размещать их отзывы самостоятельно. В этом случае предлагайте коллегам самим поделиться мнением о работе в компании на той или иной площадке. Но в любом случае база отзывов, которые вы сможете использовать в будущем, не помешает. Только помните, что посты не должны быть приторно слащавыми. Если в каждом отзыве будет сквозить “Тут все идеально!”, то это будет выглядеть фальшиво. Поэтому просите сотрудников упоминать и моменты, которые можно было бы улучшить. Например, сделать корпоративное питание, оформить ДМС, запустить корпоративный транспорт.

Масс-постинг

Когда отзывов у вас накопится достаточно, можно начинать их размещать. Лучше всего заходить сразу на множество площадок – “ДримДжоб”, “Оработе” и т.д. В этом случае в поисковую выдачу попадет сразу несколько сайтов-отзовиков. Только помните, что отзывы должны быть разными – желательно и по содержанию, и по стилистике написания. Размещать один и тот же текст на куче ресурсов – не лучшая идея, это будет выглядеть подозрительно. Даже если сам отзыв реальный.

Используйте площадки разного формата

Чтобы прокачивать HR-репутацию, необязательно сосредоточиваться только на специализированных отзовиках. Не стоит игнорировать и “фоновую активность”. Здесь мы имеем в виду постинг на форумах и в соцсетях, в комментариях к видео и т.д. Другими словами, крауд-маркетинг, о котором мы уже писали, эффективен и в контексте работы с репутацией на рынке труда. 

Полезен такой подход будет и потому, что поисковики любят составлять “разношерстные” поисковые выдачи. И чем больше материалов с позитивными откликами о вас вы предоставите поисковым роботам, тем выше они это оценят.

Постите регулярно

Большое значение имеет регулярность появления новых отзывов и комментариев. Залить в сеть сразу большое количество постов и забыть об этом на несколько месяцев – плохая идея. Сами понимаете, что такой всплеск активности будет выглядеть ненатуральным. Куда лучше, если каждый месяц будет появляться несколько новых постов от специалистов разного профиля. Это важно: старайтесь показывать себя хорошим работодателем для всего коллектива.

Быстро отрабатывайте негатив

Если обнаружили разгромный отзыв о работе в вашей компании, то постарайтесь как можно быстрее разобраться с ним. Для начала определите, а не фейк ли это? Если автор пишет о несуществующих вещах, то пишите в администрацию сайта с просьбой удалить отзыв как фальшивый. И сразу прикладывайте доказательства фейковости.

Если отзыв реальный, например, от сотрудника, с которым вы попрощались на высоких тонах, то проанализируйте содержание. Нередко в порыве экспрессии люди пишут о бывших работодателях очень неприятные вещи – а это повод потребовать удаления отзыва из-за наличия в нем оскорблений.

Если речь идет о совсем “мусорных” площадках администрация едва ли вам ответит, не говоря уже про удаление отзыва. Но пробовать в любом случае стоит.

Резюме по вышесказанному

Прокачка HR-репутации, как и создание бренда работодателя в общем, – дело небыстрое и многоэтапное. И начинать заниматься им лучше как можно раньше. В то же время и полученный эффект будет весьма долгосрочным. В будущем это поможет вам быстрее закрывать кадровые бреши, находить сотрудников для масштабирования бизнеса, переманивать топовых специалистов.

Организовывать такую работу можно разными способами. Если у вас есть SERM-специалист, то работу с HR-репутацией при наличии свободного ресурса можно возложить на него. Можно отдать эти задачи и в ведение службы персонала. Если же нет возможности добавлять сотрудникам обязанности, то стоит обратиться к профильным специалистам. Более того, такой аутсорсинг во многом будет эффективнее попыток все решить своими силами. Тут и гарантии результата, и разгрузка собственных работников, и профессиональный подход с самого начала совместной работы.