От белого до черного: такие разные подходы к управлению онлайн-репутацией

Управлять корпоративной репутацией в интернете можно способами с различной “окраской”. Это и общераспространенные белые методы, и более специфичные серые, и совсем уж радикальные черные. Какие из них выбрать, каждая компания решает лично. Однако сразу предупредим: в зависимости от сделанного выбора будут зависеть и потенциальные риски. А они могут быть весьма существенными. Так что поговорка “На войне все средства хороши” точно не про SERM-сферу. Однако нельзя не признать, что иногда без черных методов не обойтись. Поэтому предлагаем разобрать всю “цветовую гамму” методов управления онлайн-репутацией — и посмотреть, к чему может привести излишний радикализм.

Белые методы SERM: классика и фундамент

Однозначно не рекомендуем сразу переходить к серым и тем более к черным методам. Прежде чем браться за такие серьезные инструменты, нужно в полной мере освоить белый инструментарий. Благо он весьма обширен:

• Сбор и отработка упоминаний
• Контент-маркетинг
• SEO-прокачка
• Работа с инфлюенсерами
• Мотивирование клиентов создавать пользовательский контент

Для создания репутационного фундамента идеально подходит контент-маркетинг. И мы не только про статьи в блоге и посты в соцсетях — нужно пробовать самые разные форматы и каналы контакта с аудиторией:

• Заведите канал в Дзене, для которого пишите отдельные материалы, а не просто копируйте статьи из блога
• Зарегистрируйте официальный канал на Яндекс.Кью — и отвечайте от лица компании на вопросы пользователей
• Пишите экспертные статьи на авторитетные онлайн-платформы типа VC и “Тинькофф Журнала”

Не факт, что каждый канал выстрелит, но не попробуете — не узнаете.

Еще один зачастую эффективный инструмент — таргетированная реклама. Если правильно ее настроить, то ваши публикации будут попадать точно в ЦА. Разумеется, и публикации должны быть качественными.

Про необходимость отслеживания упоминаний и отработки негатива мы говорить не будем. Просто примите это как должное: хотите заработать мощную онлайн-репутацию — будьте в курсе, что о вас говорят, и взаимодействуйте с авторами упоминаний. И лучше занять проактивную позицию: подумайте, как вы можете мотивировать клиентов оставлять положительные отзывы о вас.

Что касается SEO, то его можно комбинировать с любым другим инструментом. Добавляйте ключи в статьи и посты, в ответы пользователям, в описания контента, создаваемого инфлюенсерами. Но только чур без спама! Даже белый SERM при слишком активном использовании может навредить вашей репутации.

Серые методы: классика+

Здесь инструментарий остается тот же, однако способы и возможности его использования становятся несколько шире. Главная особенность серого СЕРМ в том, что здесь в игру вступают так называемые агенты влияния. Это созданные вами, ни никак связанные с вашей компанией аккаунты с прокачанной легендой. Главное — они должны выглядеть максимально реалистично. Главная задача таких агентов заключается в том, чтобы формировать общественное мнение через посев материалов:

• Распространяем на интернет-площадках контент с нужной нам тональностью
• Выстраиваем дискуссию с другими пользователями
• Добавляем ссылки на сайт — получаем нативные упоминания
• Направляем дискуссию в нужное русло, формируя желаемое восприятие

Агентов влияния можно использовать и при отработке упоминаний. Например, отвечаем на отзывы или комментарии других пользователей, пишем от лица клиента собственные отзывы. Можно таким способом и HR-бренд прокачивать.

SEO же при сером подходе становится более целенаправленным. Нужно не просто создавать поисковую выдачу, но и управлять ей. Для этого поднимаем в топ контент самого разного формата: от биографии основателей компании до профилей в соцмедиа. А можно и напрямую закупать ссылки — но с этим нужно быть аккуратнее.

«Черные» методы: игра на грани фола

Главная цель такой работы заключается в том, чтобы сформировать исключительно положительную или хотя бы нейтральную поисковую выдачу. Для этого используют уже совершенно другие инструменты.

Накручиваем поведенческие факторы

Под такими факторами понимается то, как пользователи ведут себя на сайте. Какие разделы открывают, как авторизуются, какие кнопки нажимают, сколько времени проводят на страницах, какой в целом путь проделывают по сайту — все это и многое другое относится к поведенческим факторам. И они существенно влияют на то, как обрабатывают ваш сайт поисковики. Простой пример: если к вам заходит большое количество “живых” пользователей, и не просто заходит, но и активно гуляет по нему, то поисковики будут видеть, что сайт полезен, интересен. Значит, его можно поднять в поиске выше.

Накрутить поведенческие факторы — значит, создать видимость такой активной посещаемости. Сделать это можно с помощью сети ботов, которые по заданному алгоритму заходят на сайт и выполняют на нем те или иные действия.

С точки зрения SERM это дает возможность продвигать в топ выдачи ресурсы с нужной тональностью и содержанием. А можно, наоборот, опускать вниз страницы с негативным контентом. Для этого бот-сеть имитирует “плохое“ поведение пользователей: открывает и сразу закрывает, ведет себя показательно искусственно и т.д.

Блокируем и удаляем материалы

Здесь вопрос, как правило, решается за деньги. Более того, есть площадки, для которых блокировка порочащих материалов вообще является основным каналом заработка. С одной стороны, вопрос решается быстро. С другой стороны, заплатив однажды, вы рискуете попасть на крючок. Поэтому прибегать к такому инструменту нужно обдуманно. И вообще в крайнем случае.

В отдельных случаях можно обойтись и без денег. Например, о вас оставили негативный отзыв. Но не привели каких-либо доказательств, что это реальный клиентский опыт, или допустили оскорбления. В таком случае свяжитесь с администрацией портала и попросите удалить или скрыть такой отзыв. Будьте готовы, что далеко не каждый админ вам ответит и вообще согласится удалить такой материал. Но попробовать точно стоит. Особенно если о вас написали откровенно ложный негатив.

Убираем негативные ссылки из индекса

Самым кардинальным методом черного SERM стоит признать деиндексацию ссылок. То есть исключение той или иной веб-страницы из поисковой выдачи. Инструмент этот настолько суров, что исполнители, как правило, держат в тайне, каким именно образом они выводят ссылки из индекса поисковых систем. Да и единого общедоступного подхода тут в принципе быть не может — иначе поисковые выдачи были бы кристально чистыми.

Возможными путями деиндексации могут быть следующие:

• Давление на внутренние правила поисковиков

У каждой такой системы есть свои правила, которым должен соответствовать отображаемый контент. И в теории если удастся доказать, что публикация, портящая вашу репутацию, нарушает то или иное правило, то можно будет добиться и удаления данного материала из выдачи. На практике же это очень проблематично. Вам почти наверняка потребуется судебное решение, которое признает нелицеприятный материал порочащим вашу честь, достоинство и деловую репутацию. Так что этот подход рационален только в случае с по-настоящему серьезными информационными атаками.

• Использование связей

Казалось бы, достаточно завести хорошее знакомство в “Яндексе” — и можно договориться об удалении любого не нравящегося материала. Очень маловероятно. Во-первых, едва ли какую-либо страницу можно “выключить”, просто нажав на кнопку. Выдача формируется сложнейшими алгоритмами, и они однозначно защищены от человеческого фактора.

В теории, конечно, влияние человека на выдачу может быть. Но для начала нужно найти именно такого человека. Да и стоить такое вмешательство точно будет баснословные суммы.

• Спамим — и жалуемся

Тут алгоритм такой. Например, на том или ином сайте появилась публикация, содержание которой бьет по вашей бизнес-репутации. Заходим на сайт, авторизуемся под левым аккаунтом (лучше под несколькими с разных устройств) и начинаем писать комментарии, которые нарушают законы. Как вариант, пишем персональные данные какого-либо реального человека — а это нарушение. Затем жалуемся в поисковую систему, дескать, вот под этой страницей вот такие вот злостные комментарии. И лучше сослаться на то, какие именно нормы они нарушают. Поисковик рассматривает жалобу, проверяет — и удаляет ненужную нам публикацию из поисковой выдачи.

В целом такое возможно. Однако это точно не вариант для массовой чистки. Как минимум, потому, что сайт, где опубликован негативный материал, может сама удалить комментарии. И вообще запретить комментирование того или иного материала. Да и не на каждом сайте вообще можно комментировать посты.

• Игра на несовершенстве CMS

В некоторых системах управления контентом встречается такой баг: если к ссылке на страницу приписать какой-то посторонний текст, то он закрепится за ссылкой и будет отображаться в браузере.

Например, дописываем к адресу страницы, которую мы хотим удалить, предложение купить запрещенные вещества или скачать запрещенные материалы. Когда люди переходят по этой ссылке, поисковики считывают добавленное содержание — и блокируют страницу. А то и весь сайт. Для большего масштаба можно еще и закупить ссылки на стороне.

Но за такие действия уже вполне могут привлечь к ответственности. Да и такие уязвимости в CMS скорее исключение, нежели правило.

• Игра в долгую

Этот метод предполагает создание нового или покупку действующего сайта и размещение на нем спустя некоторое время дубля негативного материала. Пройдя индексацию и попав в выдачу, подаем в суд требование удалить созданный нами же дубль как порочащий репутацию компании.

То есть фактически жалуемся сами на себя. Поэтому важно, чтобы сайт был зарегистрирован на лицо, не аффилированное с нашей компанией. Суд, рассмотрев жалобу, выносит предписание заблокировать материал. Направляем постановление в администрацию поисковой системы — и ждем исполнения. С этим проблем, как правило, не возникает. А затем пишем поисковику, что, мол, на таком-то сайте размещена точная копия (а по факту оригинал) материала, который суд предписал заблокировать. Почти наверняка будет удалена из индекса и изначальная публикация.

Почему бы сразу не пожаловаться на исходный сайт? Потому что многие ресурсы, активно размещающие компромат, зарегистрированы за пределами России. Из-за этого разбирательство может затянуться на несколько лет.

С точки зрения реализации подход с созданием дубля наиболее реалистичен. Однако нужно быть готовыми к тому, что времени и сил он в любом случае займет очень много. Да и совсем не обязательно суд примет нужное решение.

Стоит ли иметь дело с технологиями черного СЕРМа

Вопрос спорный. С одной стороны, такие методики, как накрутка поведенческих факторов, может дать нужный результат куда быстрее, чем белые инструменты. Но тут нужно напомнить, что сама работа с репутацией в поисковой выдаче — это всегда забег на длительную дистанцию. Быстро прокачать страницы за счет посещения ботами и потом только наслаждаться результатом не получится.

Поэтому черные технологии лучше отложить на экстренный случай. Например, когда в сети появилась и начала активно множиться информация, грозящая полным разрушением бизнес-репутации. В этом случае (да и то не всегда) есть смысл использовать такие инструменты, чтобы обнулить репутацию и начать строить ее с начала.

Еще черный SERM может быть полезен, если вам предстоит бороться с крупными и раскрученными площадками по размещению компромата. Они, напомним, зачастую зарегистрированы не в России — поэтому пытаться воздействовать через суд едва ли стоит.

И всегда помните, что использование черных SERM-методов всегда сопряжено с рисками. И рисками серьезными. Всегда есть вероятность, что эффект получится обратный — и вы получите только еще больше негатива. А еще так вы точно не получите объективной картины. Например, запустили ботов накручивать поведенческие факторы — и лишились возможности анализировать поведение реальных пользователей. Учитывайте и то, что поисковики становятся все умнее — и махинации вычисляют с легкостью. А это уже риск попасть под поисковые фильтры.

Наконец, такие действия банально дорогие и зачастую нарушают нормы уголовного законодательства.

Какой цвет в итоге выбрать

В основе вашей работой с репутацией на поиске всегда должны лежать белые методы. Они наиболее надежны, предсказуемы и безопасны. Серые технологии допустимы, они не нарушают законодательство и правила поисковых систем — но они должны быть именно дополнением, а не основой вашей SERM-стратегии.

Черные же инструменты в большинстве своем нелегальны и могут привести к печальным последствиям. Их действие почти нельзя контролировать, а отдача может оказаться сильнее ожидаемого эффекта. Поэтому прибегать к ним нужно только в крайних случаях и тщательно планировать каждый шаг. Черный SERM — это опасная игра, и далеко не всегда она стоит свеч.