Ребрендинг во имя репутации: можно ли первым спасти вторую

Рассказываем, как влияет коррекция бренда влияет на бизнес-репутацию, возможно ли таким способом выйти из репутационного кризиса и как понять, сработает ли ребрендинг именно в вашей ситуации.

В 2021 году «ВКонтакте» официально сменил название на VK. Новый логотип, обновленный интерфейс, смещение акцента с «соцсети» на «экосистему» — казалось бы, стандартный ребрендинг. Но за этим стояло не только желание обновиться, но и вполне конкретная задача: дистанцироваться от старых ассоциаций и перезапустить восприятие бренда.

Сработало? Частично. Поисковые системы еще долго выдавали старые новости о скандалах, а часть аудитории восприняла изменения скептически. Однако сам шаг был правильным: по сути, компания начала системную работу над репутацией — в том числе через управление digital-контентом.

Кейс с переходом от «Вконтакте» к VK хорошо отражает вопрос, можно ли «стереть» плохую репутацию ребрендингом? Короткий ответ — нет, если это просто косметика. Длинный — да, если это часть продуманной стратегии, где новый имидж подкрепляется действиями, а SERM помогает контролировать нарратив.

В этой статье разберем, когда перезапуск бренда действительно спасает репутацию, а когда — лишь усугубляет кризис. И главное: как сделать так, чтобы аудитория поверила в изменения.

Когда ребрендинг — единственный шанс

Ребрендинг — дорогостоящий и рискованный шаг. Компании часто идут на него, когда старый бренд начинает работать против них. Это не просто смена упаковки, а стратегический ход, который может либо спасти репутацию, либо окончательно ее похоронить. Разберем три ситуации, когда ребрендинг становится последним разумным вариантом.

Кризис доверия: когда имя стало токсичным

Некоторые скандалы настолько сильно «прилипают» к бренду, что любые попытки реабилитироваться под старым именем обречены. Тогда ребрендинг становится попыткой разорвать порочную связь.

Хрестоматийный, хоть и не самый очевидный пример — превращение Facebook* в Meta*. К 2021 году репутацию бренда Facebook ощутимо подпортили скандалы с утечками данных, обвинения в дезинформации (роль в выборах, радикализации аудитории), юридические проблемы (антимонопольные иски, давление регуляторов). Компания понимала: даже если она исправит внутренние процессы, имя «Facebook» уже стало символом проблем. Нужен был жесткий разрыв с прошлым. После утечек данных, расследований о дезинформации и судебных исков компания решила, что проще построить новый образ, чем отмывать старый.

Что именно было сделано:

Смена названия и визуала:

Новый бренд Meta акцентировал фокус на «метавселенной» — теме, не связанной со старыми скандалами.

Синий цвет Facebook сменился на градиентный логотип, символизирующий «новую эру».

Перенос акцентов:

Facebook* стал не главным брендом, а «одним из продуктов» Meta* (наряду с Instagram*, WhatsApp). Это снизило градус критики.

Перезапуск коммуникаций:

Вместо извинений — нарратив о «строительстве будущего», чтобы переключить внимание с проблем соцсетей на технологические инновации.

Сработала ли стратегия? Во многом да. Частотность поисковых запросов про «скандалы Meta» в 2021–2022 гг. оказалась на порядок ниже, чем про «скандалы Facebook*». Кроме того, ребрендинг помог частично дистанцироваться от антимонопольных исков к Facebook*.

Но нельзя сказать, что ребрендинг полностью решил репутационные проблемы. В Google еще долго циркулировали ссылки на старые скандалы компании еще до «мета-эпохи» — SERM-стратегия потребовала больше времени, чем планировалось. Аудитория же восприняла ребрендинг как попытку «сбежать от проблем». Тренд #DeleteFacebook на фоне этого стал даже сильнее. А эпичный провал метавселенной Horizon Worlds и последовавшие за этим сокращения вернули фокус на старые проблемы компании.

Так что важно понимать: просто сменить название недостаточно. Ребрендинг после репутационного кризиса работает только в связке с реальными изменениями в политике компании.

Устаревший образ: когда бренд ассоциируется с негативными стереотипами

Иногда компания годами работает над улучшением продукта, но в глазах потребителей остается тем самым «архаичным» брендом с плохой репутацией.

Так было с KFC: несмотря на расширение здорового меню, сеть долго ассоциировалась исключительно с «вредной» жареной курицей. Ребрендинг (включая временную смену названия на KFC вместо Kentucky Fried Chicken) помог постепенно смягчить этот образ.

Ключевой момент: такие изменения должны быть подкреплены реальными переменами. Если McDonald’s вдруг переименуется в «Здоровые бургеры», но продолжит продавать Биг-Маки, это вызовет только насмешки.

Слияния и поглощения: когда нужно скрыть «темное прошлое»

После покупки или объединения компаний новый владелец часто сталкивается с багажом старого бренда — от судебных исков до негативных ассоциаций.

Например, когда табачная компания Philip Morris решила дистанцироваться от сигарет, она провела ребрендинг и превратилась в Altria Group. Формально — чтобы подчеркнуть диверсификацию бизнеса. Фактически — чтобы снизить прямые ассоциации с табаком.

Однако и здесь есть подводные камни: если ребрендинг выглядит как попытка скрыть правду, это может усилить недоверие. Так произошло, например, с частной военной компанией Blackwater. Выросшая до масштабов ключевого поставщика Пентагона, она попала в центр громких кровавых скандалов во время войны в Ираке. Настолько громких, что даже лишилась поддержки американского правительства. Пытаясь «исчезнуть», компания сменила имя на Xe Services — но дальше простого переименования дело не пошло. У руля остался тот же руководитель, в СМИ прямо указывалось, что Xe Services — это экс-Blackwater. Да и госструктуры, помня про «темное прошлое», не спешили идти на сотрудничество. Потом были еще переименования, поглощения — но скандальная тень Blackwater не стерта до сих пор.

Так что ребрендинг работает как «спасательный круг» для репутации только в трех случаях:

• когда имя стало якорем;
• когда образ безнадежно устарел;
• когда нужно юридически или психологически дистанцироваться от прошлого.

 Но без честного признания ошибок и реальных изменений это просто дорогая косметика.

Альтернативные пути: когда ребрендинг не сработает

При некоторых репутационных кризисах смена названия и визуальной идентичности не просто бесполезна, но может усугубить кризис. В таких случаях требуются принципиально иные подходы к восстановлению доверия. Рассмотрим ключевые сценарии, когда компании ради спасения репутации стоит отказаться от ребрендинга в пользу других стратегий.

Свежий кризис: когда эмоции преобладают над логикой

В первые месяцы после скандала аудитория особенно чувствительна к любым действиям компании. Ребрендинг в такой период с большой вероятностью будет воспринят как попытка избежать ответственности. Вместо косметических изменений здесь требуется публичное признание ошибок и конкретные шаги по исправлению ситуации. Фокус должен быть на восстановлении доверия через прозрачность и реальные изменения в политике компании.

Глубинные проблемы: если кризис системный

Когда репутационный удар связан с фундаментальными проблемами в бизнес-модели или корпоративной культуре, смена бренда ничего не решит. В таких случаях требуется полная трансформация процессов, зачастую включающая смену руководства и пересмотр ключевых принципов работы. Ребрендинг без устранения первопричин лишь создаст видимость изменений, что в долгосрочной перспективе ухудшит положение.

Сильная эмоциональная связь с брендом

Для компаний, чьи имена стали частью массовой культуры или приобрели особый символический смысл, ребрендинг особенно рискован. Аудитория может воспринять изменения как предательство ценностей, что приведет к потере лояльности. В таких ситуациях эффективнее постепенная эволюция бренда с сохранением ключевых элементов идентичности. Важно аккуратно балансировать между обновлением и верностью традициям.

Юридические и операционные ограничения

Практические соображения иногда делают ребрендинг нецелесообразным. Высокая стоимость переименования для глобальных компаний, сложности с переоформлением товарных знаков или контрактов могут перевесить потенциальные выгоды. В таких условиях разумнее инвестировать в улучшение продукта и сервиса, используя существующий бренд как платформу для позитивных изменений.

Так что ребрендинг — лишь один из инструментов репутационного менеджмента. И далеко не самый главный. Его эффективность зависит от контекста и глубины проблем. Прежде чем менять идентичность, стоит оценить: решит ли это реальные проблемы или просто создаст видимость перемен. Часто более действенным оказывается сочетание операционных изменений, прозрачной коммуникации и последовательной работы с аудиторией.

Технологии SERM в поддержку ребрендинга

Выше мы рассмотрели, как ребрендинг помогает (или не помогает) при работе с репутацией. Но есть тут и обратная взаимосвязь — если компания начинает обновление бренда и имиджа, в этом может помочь грамотно организованная работа с репутацией в поиске. Ведь настоящие изменения начинаются тогда, когда обновленный образ компании закрепляется в цифровом пространстве. А SERM как раз помогает перехватить контроль над информационным полем и закрепить новый образ компании в сознании аудитории. И использует для этого разные рычаги.

Вытеснение негатива из поисковой выдачи

Когда компания меняет название, старые скандалы и критические материалы часто остаются в топе поисковых результатов. SERM-технологии работают на опережение: создают и продвигают нейтральный или позитивный контент, который постепенно вытесняет проблемные упоминания.

Ключевой принцип — системность. Одного пресс-релиза о ребрендинге недостаточно. Лучше позаботиться о публикации как минимум серии материалов в авторитетных медиа, обновление корпоративных ресурсов, запуск тематических кампаний в соцсетях. Это формирует новый цифровой след, который со временем перевешивает старый.

Важно: масштаб такой работы всегда должен коррелировать с масштабом и весом бизнеса. Чем известнее старый бренд, тем больше придется потрудиться над тем, чтобы новое имя хорошо улеглось в восприятие аудитории.

Контроль нарратива вокруг нового бренда

Ребрендинг открывает возможность перезапустить коммуникационную стратегию. SERM помогает задать правильные ассоциации, акцентируя внимание на обновленных ценностях и направлениях работы компании.

Важно использовать разные форматы контента:

• экспертные статьи;
• интервью руководства;
• кейсы по успешным проектам и т. д.

Такой мультиканальный подход создает многомерный образ бренда, который проще абстрагировать от прошлого восприятия. Особое внимание уделяйте платформам, которые поисковые системы считают наиболее авторитетными, — отраслевым СМИ, профессиональным форумам, официальным блогам.

Мониторинг и оперативное реагирование

Даже после ребрендинга сохраняется риск, что старая «повестка» будет всплывать в новых материалах. SERM-инструменты позволяют отслеживать такие упоминания в режиме реального времени и оперативно на них реагировать.

Речь идет не о цензуре, а о балансе информации. Когда в медиа или соцсетях появляются отсылки к прошлым проблемам, компания может дополнить дискуссию актуальными данными о своих изменениях. Это особенно важно в первые месяцы после перезапуска, когда аудитория только формирует новое восприятие бренда.

Работа с отзывами и пользовательским контентом

Репутация современного бренда во многом зависит от того, что о нем говорят клиенты. SERM-стратегия меняющегося бренда должна включать мониторинг и модерацию отзывов на профильных площадках, а также стимулирование появления позитивного пользовательского контента.

После ребрендинга важно обеспечить, чтобы новые клиенты ассоциировали компанию с новыми же достижениями. В этом помогают программы лояльности, вовлечение лидеров мнений, создание инфоповодов для обсуждений с нужной вам тональностью.

Таким образом, успешный ребрендинг требует комплексного подхода, где визуальные изменения подкрепляются трансформацией цифрового присутствия. Технологии SERM позволяют не просто сменить вывеску, а последовательно выстроить новый образ в информационном пространстве. Без этой работы даже самый продуманный ребрендинг рискует остаться формальностью, не изменив реального положения бренда в глазах аудитории.

* — Meta (владеет Facebook, Instagram и Threads) признана в России экстремистской организацией и запрещена.