Социально-этический маркетинг: “зеленая” прокачка репутации

Общество требует от современного бизнеса быть ответственным: за окружающую среду, за сотрудников, за вклад в общее устойчивое развитие цивилизации. А раз социуму это нужно, то, значит, это можно использовать для улучшения и укрепления репутации. Вместе с экспертами SERM-департамента маркетингового агентства Convert Monster разбираемся, что такое социально-этический маркетинг, как его можно внедрять и какие репутационные плюсы он принесет.

Феномен ESG: как маркетинг призвали к ответственности

Сама идея взять бизнес в рамки социальной этики начала зарождаться еще с 60 годов прошлого века в Америке. На фоне Вьетнамской войны молодежь с пацифистскими взглядами требовала от власти перестать финансировать боевые действия, а также выступала против апартеида в африканских странах. Протесты были серьезные — многие компании, финансировавшие агрессивную политику Штатов, ощутили серьезные проблемы в экономике и репутации. В результате бизнесу пришлось задуматься о социальной ответственности за свои действия.

А уже в 21 веке, в 2004 году в ООН впервые прозвучала аббревиатура ESG, обозначающая 3 принципа менеджмента:

• Environmental (экологический)
• Social (социальный)
• Corporate Governance (корпоративное управление)

Согласно позиции ООН, чем больше организаций будет придерживаться управленческой модели ESG, тем выше будет стабильность и прозрачность рынков.

Актуальна ESG-стратегия и сегодня. Но для ее эффективности важна прозрачность бизнеса. Людям должны быть понятны действия компаний. Достичь этого помогает социально-этический маркетинг. Причем не просто серия одиночных активностей, а полноценная стратегия действия с транслированием продвигаемых идей. То есть речь тут не о показных мероприятиях, а о постоянной работе.

Среди ключевых идей социально-этического маркетинга можно выделить следующие:

• Этичное отношение к сотрудникам
• Благотворительность и социальная активность
• Инклюзивный подход к кадровым вопросам и общая забота о работниках

Что касается России, то у нас ESG-идеи стали распространяться сравнительно недавно. Однако за короткое время в нашей стране достигнут значительный прогресс:

• 59 % потребителей учитывают экологическую ответственность брендов*
• 64 % россиян согласны платить за более дорогие товары, которые и более безопасны для природы*

*Данные исследований NielsenIQ и ВЦИОМ

Важно, что поддерживают развитие ответственности и отечественные бренды. Увеличивается количество эко-публикаций в СМИ от имени компаний. Да, случаются здесь и просадки, но в целом тренд восходящий.

Такие изменения можно расценивать как трансформацию самого внимания россиян к вопросам экологичности. Раньше, когда выбор товаров был очень скудным, приходилось выбирать из того, что имелось. Сегодня же, когда никакого дефицита нет и в помине, можно выбирать с учетом множества критериев, изучать информацию о брендах и продуктах. Все закономерно: если закрыты базовые вопросы, можно уделять внимание факультативным аспектам. В том числе этичности и ответственности компаний.

Яркий пример: рынок уходовой косметики. Многие бренды сегодня успешно продвигаются не только за счет эффективности своих средств, но и через трансляцию своих ценностей:

• Собственные рекультивируемые плантации, где выращивается сырье
• Минимальная доля искусственных компонентов
• Собственные лаборатории, где разрабатываются и тестируются косметические средства
• Отказ от тестов на животных
• Использование экологически устойчивой тары и т. д.

Получается, что продукт почти что полностью природный — и при этом безопасный для той самой природы.

Важно и то, что ESG-маркетинг в большинстве случаев не требует масштабных вложений. Необязательно сразу и полностью менять весь подход к бизнесу, можно начинать с небольших шагов. Более экологичная упаковка, выбор более ответственных поставщиков сырья и т. д. — уже с этого можно начинать выстраивать репутацию этичного бренда.

Забазировать ESG-стратегию можно и на повышении прозрачности цепочки поставок. Так поступила, например, известная во многих странах мира компания Patagonia, выпускающая одежду. В ее сторону стали поступать обвинения в том, что она эксплуатирует принудительный и детский труд на фабриках в Индии и Бангладеше. По результатам организованного аудита компания расторгла договоры с недобросовестными поставщиками, действительно допускающими нарушения трудовых условий, а новым поставщикам стала платить на 30-40% больше, чтобы они могли обеспечивать в цехах благоприятные условия.

А чтобы вытеснить из поисковой выдачи негативные результаты, компания стала регулярно мониторить ответственность всех подрядчиков и публиковать в сети регулярные отчеты. В результате на брендовые запросы, включавшие шлейф «slave labor» (дословно «рабский труд»), поисковики начали выдавать ссылки на отчеты, в которых как раз отражалось, что Patagonia — ответственный работодатель.

ESG на службе HR-бренда

Принципы социально-этического маркетинга можно использовать и для прокачки HR-бренда компании для эффективного отстраивания от конкурентов. При внедрении такой концепции просто кадровая работа превращается в заботу о сотрудниках.

Повышать социальную этичность и ответственность компании как работодателя можно различными путями. Прежде всего, это расширенный соцпакет, включающий самые разные привилегии — от ДМС до организации отдыха для детей сотрудников. Причем тут лучше подобрать что-то не только полезное, но и уникальное — это дополнительно поможет отстроиться от конкурентов. А еще это хороший способ поддерживать лояльность сотрудников. А лояльный коллектив — один из залогов успеха всей компании.

Нарушение социально-этических принципов чревато

В нынешних условиях развитой гласности и информационной доступности любые попытки заигрывать с принципами ESG могут обойтись очень дорого. Понести урон может и репутация вашего бренда — вплоть до наступления многолетнего репутационного кризиса. А ведь еще могут быть иски, судебные разбирательства, потеря рыночных позиций…

В 2011 году с такими проблемами столкнулся гигант онлайн-торговли Amazon — сотрудники одного из складов попросту падали в обморок от жары и нулевой вентиляции. Это спровоцировало лавину скандальных постов в крупных СМИ, которая быстро набирала обороты. Оказалось, что с тяжелыми условиями труда, кадровым произволом и низкой оплатой труда сталкиваются сотрудники «Амазона» практически везде, где представлена сеть. В результате у компании случился самый настоящий HR-кризис — текучка кадров достигла катастрофических 3% в неделю. И колосс онлайн-ритейла до сих пор до конца не оправился от понесенного ущерба.

Другой яркий пример — коллективный иск к шоколадным корпорациям Nestle, Mars, Cargill и Hershey, который подали в 2021 году 8 малийцев. Они обвинили FMCG-корпорации в использовании какао-бобов, собранных с применением рабского и детского труда. Тот иск был отклонен за отсутствием доказательств — однако уже в 2023 году к «Марсу» и «Каргиллу» поступил другой иск, в котором опять же были указания на использование плодов детского труда. Естественно, компании все отрицают — впрочем их имена теперь прочно ассоциируются с неэтичностью шоколадного бизнеса.

Важны социально-этические нормы бизнеса и для инвесторов. Вот что показали результаты международного аудита, проведенного компанией PricewaterhouseCoopers:

• 82 % инвесторов выступают за то, чтобы ESG-принципы включались корпоративную стратегию 
• 83 % респондентов хотят получать подробную отчетность о реализации этих принципов
• Для 59 % опрошенных считают, за низкую эффективность ESG-проектов нужно штрафовать топ-менеджеров

То есть пренебрежение социальной ответственностью и нормами этичности чревато потерей финансирования.

Как обстоят дела в России?

В нашей стране не приняты законы, согласно которым бизнес был бы обязан следовать принципам социально-этического маркетинга. В то же время Минэконом в прошлом году разработал рекомендации по предоставлению нефинансовой отчетности — а это уже в некоторой степени ESG-показатели. Центробанк тоже н остается в стороне — здесь говорят о намерении контролировать соблюдение рекомендаций по внедрению ESG-механизмов.

Так что уже можно всерьез задумываться о том, чтобы переводить бизнес на социально-этические рельсы. Помогут в этом следующие шаги:

• Анализируйте отзывы и комментарии пользователей — по ним вы сможете понять, в каких аспектах стоит расти, что ожидают от вас клиенты в контексте ответственности и устойчивости
• Погружайтесь в производственную цепочку — будьте в курсе репутации ваших поставщиков, реагируйте на возможные проблемы
• Сделайте бренд более прозрачным. Расскажите пользователям о своей политике в области социальной этичности и ответственности — и транслируйте эти ценности по используемым контент-каналам
• Будьте в курсе экологических и социальных трендов. Базовые аспекты типа снижения уровня отходов, отказа от потенциально опасных материалов можно дополнять более узкими, но весомыми направлениями, актуальными именно сейчас и именно для вас
• Помните, что ESG — это и про жизнь внутри компании. Улучшайте условия труда для своих работников, обеспечивайте корпоративные привилегии и т. д.

И помните, что построение социально-этического бренда — это не единоразовые активности, а постоянная, системная работа. Если вы приняли на себя ESG-обязательства, то просто так отказаться от них будет уже нельзя. Но в перспективе они принесут вам только пользу, потому что в этом направлении движется вся система потребительских приоритетов. И чем раньше вы запрыгнете в этот вагон, тем лучше.