Веяние времени: что будет актуально в SERM в 2023 году

События прошлого года серьезно изменили правила игры, пожалуй, во всех сферах экономики. Ставка на быстрые сделки теперь точно не сыграет – если вы хотите добиться успеха, делайте упор на долгие отношения с потребителем. Чтобы не просто оставаться на плаву, но и расти, нужны клиенты, которые останутся с вами даже в кризис. Для этого нужно нарабатывать и укреплять доверие – это сегодня ключевой тренд работы с репутацией. Из него вытекают и все остальные актуальные SERM-тенденции нынешнего года.

Централизация и автоматизация

Помните: ваш самый ценный ресурс – это время. Тратить его на ручной сбор отзывов и комментариев с десятков площадок, на подготовку и размещение ответов слишком расточительно. Тем более в крупном бизнесе, который может получать сотни сообщений каждый день. Раньше под это выделялись полноценные отделы – однако сегодня грех не пользоваться автоматизированными инструментами. К тому же для целей управления репутацией их предлагается масса.

Современные технологии дают возможность перевести на автоматические рельсы практически все аспекты такой работы:

• мониторинг отзывов и упоминаний;
• анализ тональности мнений;
• составление отчетов по индивидуальным сценариям.

Автоматизация становится едва ли не стандартом отрасли – и отражает потенциал дальнейшего развития. Актуальным трендом становится централизация работы с отзывами в едином smart-сервисе с возможностью отслеживать информационное окружение компании в режиме реального времени.

Справедливости ради отметим, что это не идея последнего года. В зарубежном ORM-сообществе уже несколько лет складывается новое направление работы – RXM или Reputation Experience Management. То есть управление репутацией и опытом. Разумеется, клиентским. Это и классический репутационный менеджмент, и SEO-оптимизация бренда, и мониторинг уровня удовлетворенности клиентов.

Суть такого подхода в том, что работа над имиджем идет непрерывно – нужное вам впечатление должно складываться у потребителя на всех этапах взаимодействия с вами. Следовательно, все ORM- и SERM-инструменты нужно синтезировать в единую систему. А для большего удобства реализовать ее на базе ИИ-сервиса. В перспективе это может вылиться в формирование полноценных экосистем для работы с репутацией. Следовательно, в авангард попадут те компании, которые уже сейчас начнут автоматизировать такую работу.

Что сделать в 2023 году: проанализировать, какие из уже имеющихся автоматических инструментов вы можете внедрить сегодня. Это не только повысит вашу конкурентоспособность, но и поможет понять, в чем именно могут возникнуть сложности при дальнейшем переходе на автоматизацию. 

Профессиональная работа с отзывами

Чем тяжелее ситуация в экономике, тем более недоверчивыми становятся клиенты. Они бессознательно начинают подозревать всех и вся в нечестности – и потому, прежде чем отдавать свои деньги тому или иному бренду, стараются убедиться в его надежности. Не последнюю роль в этом играют отзывы, оценки и другие “лайки”. То есть важнее то, что говорят другие потребители, а не то, что транслирует сама компания. 

Однако есть тут и обратная сторона медали: отзывам доверяют все меньше. Причем не только люди, но и машины. И не напрасно: уже сегодня существуют нейросети, которые за считанные секунды могут сгенерировать целую пачку связных, вполне детальных отзывов по нескольким ключевикам или по фото. Причем не только хвалебных: требуемая тональность меняется одним нажатием кнопки.

В то же время умнеют и алгоритмы агрегаторов-отзовиков. Некоторые из них уже могут безошибочно распознавать фейки по десяткам показателей. Фейки не только машинописные, но и человеческие. Да даже если отзыв реален, он тоже легко может не пройти модерацию. А в отдельных случаях от автора требуют подтвердить “натуральность” текста фотографией чека о покупке товара, на который пишется отзыв. Требование пока не повсеместное, но тренд все-таки уже формируется. Были уже и такие прецеденты, когда компании получали “черную метку” за публикацию к ее продуктам фальшивых отзывов. А это серьезный удар по репутации.

Что делать в 2023 году: подходить к генерации отзывов ответственно. Такая работа должна иметь в своей основе полноценную стратегию и выполняться профессионально. Неконтролируемая накрутка по принципу “больше – лучше” сейчас наверняка сработает вам во вред.

“Прослушивание” социальных сетей

Ваши клиенты – бесценный источник информации для развития вашей компании. Да, бизнес-аналитика важна, но не забывайте прислушиваться и к тем, кто непосредственно пользуется вашими продуктами. Для этого создан такой инструмент, как Social Listening. И это один из сильнейших трендов в управлении репутацией как минимум на несколько ближайших лет. Правильно настроенный SL поможет не только вовремя реагировать на провалы в репутации, но и предотвращать их в стадии зарождения.

Сущность SL сводится к отслеживанию упоминаний вашей компании в сети. Казалось бы, все этим и так давно занимаются, в чем тут новизна? В том, что эта технология ориентирована на работу в реальном времени. То есть вы не собираете срез за тот или иной промежуток времени, а самую “горячую” информацию.

И такая оперативность будет однозначно играть вам на пользу. Простой пример. Ваш сайт неожиданно перестал работать – клиенты начали оставлять недовольные комментарии в соцсетях. Вы их сразу же видите – и сразу же объясняете, в чем дело и когда работа сайта восстановится. Это не даст волне возмущения подняться до опасной для репутации высоты. Аналогичным способом можно быстро отрабатывать любые жалобы, вопросы, реагировать на актуальные инфоповоды.

Что делать в 2023 году: ловить изменения в настроении клиентов максимально быстро, на стадии “Есть вопрос”, а не когда человек уже готов отказаться от вас.

Френд-ресурс во благо продвижения

Кто бы что ни говорил, но мнение других людей по-прежнему оказывает сильное влияние на наш выбор. Причем чем ближе человек, тем авторитетнее его мнение. Поэтому сегодня важно показывать клиенту, что его друзья, родственники, знакомые вам тоже доверяют.

Простой пример из повседневной жизни. Вам попадается на глаза незнакомый, но потенциально интересный паблик в соцсети. Вы заходите в него – и видите, что среди тысяч его подписчиков есть кто-то из ваших друзей. Индекс доверия автоматически возрастает. А если аудитория сравнительно небольшая, то наличие в ней знакомого будет еще более значимым. 

Подобный принцип уже используют и некоторые сервисы. Например, в карточках организаций в 2ГИС не так давно появилась отметка “Были друзья”. Сервис анализирует ваши контакты – и определяет, кто из вашего окружения оставил отзыв компании, подписан на нее в соцмедиа и т.д. Как говорят аналитики, эта функция уже доказала свою эффективность. Но в случае с 2ГИС, который используется в основном как карта города, масштаб рекомендаций сравнительно небольшой. А в тех же социальных сетях такой подход можно использовать заметно шире вплоть до национального уровня. К тому же такие площадки сегодня имеют уже достаточно хорошо развитый e-commerce-функционал. И, как полагают некоторые аналитики, активность продаж в соцсетях в ближайшие несколько лет будет прирастать колоссальными темпами.

Что делать в 2023 году: работать над “персонализацией” отзывов и рекомендаций.

Эффективные коллаборации

Для успешного преодоления кризисного периода, который вполне может затянуться, стоит объединить действия с другим брендом. Причем можно выбрать компанию даже из своей категории. Своего рода превратить конкурента в партнера, запустив синергетический эффект.

Ярким примером такого подхода стал кобрендинг лидеров сегмента электроники и бытовой техники М.Видео и Эльдорадо. К слову, имеющих с 2018 года общего владельца. Однако до конца прошлого года они работали в режиме активной внутренней конкуренции. Теперь же они не просто запускают совместные рекламные кампании, но и создают совместные “двухбрендовые” магазины. Как отмечают представители компаний, это поможет получить 15-процентный прирост посещаемости и повысить средний чек.

Что делать в 2023 году: подумать о новых вариантах сотрудничества не только с текущими партнерами, но и с конкурирующим бизнесом. Такие совместные действия помогут эффективнее работать над повышением репутации, реализовывать проекты, на которые раньше не хватало масштаба.

Работа на поле клиента

В нынешнем году уже точно придется принять тот факт, что отзывы и комментарии пользователей уже перестали аккумулироваться на одном только сайте. К услугам пользователя масса возможностей поделиться своим мнением, он может выбирать наиболее комфортные условия для этого – и вряд ли будет искать ваш сайт и уж тем более отдел с отзывами. Ему объяснимо проще написать пост в соцсети, на агрегаторе отзывов, на онлайн-картах. Значит, и вы должны отвечать ему там же.

Поэтому привыкайте, что вам нужно отслеживать коммуникации на территории клиента. И общаться с ним на его языке. Не официальными фразами и сложными оборотами, а максимально легко и просто. Причем зачастую учитывая специфику ресурса.

Что делать в 2023 году: прописать скрипты (не шаблоны!) ответов под разные площадки, выстроить работу по сбору обратной связи с большого количества каналов.

Общий вывод

Основное, на чем вам нужно сосредоточить работу с репутацией в нынешнем году – это построение крепких доверительных отношений с пользователем. Впрочем, не только с ним. Сюда же можно отнести и партнеров, и даже конкурентов. Да, такая работа трудозатратна, однако по-другому вам не заработать себе “долгих клиентов” – а сейчас вам нужны именно они.