Зарабатываем репутацию в поиске: как транслировать преимущества пользователям

Как бы ни старались маркетологи, решение о том, чей продукт/услугу выбрать и, следовательно, кому отдать деньги, принимает исключительно потребитель. Причем, чем доступнее становится информация, тем критичнее становится и пользовательский отбор. Все более сильным фактором становится именно личное мнение, а влияние таких инфоканалов, как СМИ, реклама, агрегаторы отзывов, стабильно снижается. Это означает, что перед каждым решением потенциальный покупатель сам выбирает требуемую для выбора информацию, формирует собственное представление о компании. И в этом для бизнеса кроется мощная точка роста! Давайте поговорим, что именно о компаниях стараются узнать пользователи, как стоит подавать нужные им данные – и как в целом создавать положительное инфополе.

Информации много – но какой можно доверять?

Как показывают многочисленные исследования пользовательского поведения в сети, людям становится все сложнее вычленять из огромного масштаба доступных сведений действительно правдивую информацию. Доверие падает практически ко всем ее источникам – как к официальным, так и к более неформальным:

• к публикациям в интернет-СМИ;
• к официальным сайтам компаний;
• к соцсетям и всевозможным отзовикам.

Любой онлайн-источник данных сегодня воспринимается намного более критично. Поэтому работать с ними нужно предельно аккуратно. Одновременно все большее значение принимают, казалось бы, второстепенные факторы: оформление сайта компании, тональность рекламы, скорость ответа службы поддержки и т.д. То есть против вас может сыграть практически любой элемент, который не понравится пользователю. Проблема в том, что это сугубо субъективная реакция – при любом раскладе вы не сможете предугадать реакцию КАЖДОГО пользователя на КАЖДЫЙ элемент.

Поэтому работать в нынешних реалиях следует не только над наращиванием позитивного вайба вокруг вашей компании, но и над правильной, органичной трансляцией сильных сторон. Однако это не значит, что медиапространство уже не имеет значения. Да, отзывы и СМИ-публикации уже давно не воспринимаются как истина в первой инстанции – однако их влияние по-прежнему велико. Поэтому общей, совокупной целью при построении репутации в сети должно стать такое позиционирование бизнеса, при котором картинка, складывающаяся у пользователей, совпадала с реальными достоинствами и возможностями компании.

Ценность во главу угла

Сегодня, пожалуй, главным критерием оценки любой информации, в том числе и о компании, является ее полезность. Причем это справедливо не только для пользователей, но и для поисковых роботов. Современные алгоритмы поисковиков оценивают уже не только релевантность контента на сайте пользовательскому запросу, но и его практическую ценность. То есть, чтобы попадать в топ выдачи, сайт должен давать предельно четкий и полный ответ на запрос человека.

Поэтому в выдачу подгружается не только конкретный текстовый блок с соответствующим ключевиком, но и множество других ценных для пользователя сведений. Другими словами, поисковики стремятся помогать быстро получать наиболее полное представление о сайте. Следовательно, при его наполнении нужно делать акцент на пользу информации:

• показывать реальный опыт, подтверждать экспертность;
• выделять специфику продуктов и предложений;
• подчеркивать наиболее сильные стороны, выделяющие компанию на фоне конкурентов.

На этом должна строиться вся контент-стратегия – только действительно ценные и полезные предложения откладываются в памяти пользователя, вызывают у него позитивную реакцию. Говоря простым языком, сегодня куда важнее размещать на сайте реально ценную информацию, а не утрамбовывать его ключевыми словами и тратить слишком много времени на оптимизацию. Учитывайте, что поисковые машины становятся все умнее и умнее, пользователи – все критичнее к получаемой информации. Чтобы выиграть в борьбе за их внимание, придется отказаться от простого “наполнительства“ сайта в пользу тщательного отбора всех размещаемых сведений по критерию их полезности.

Индивидуализируйте предложения

Как отмечают исследователи флоридской компании Fractl, сегодня активно меняется сам подход пользователей к поиску информации. Прежде всего, поисковые запросы становятся длиннее: если средний показатель составляет 4 слова в запросе, то т.н. “Поколение Z”, родившееся с 1997 г., использует уже по 5, 6 и даже более слов. То есть к основному “ключу” добавляется длинный хвост. Это означает, что у сегодняшнего пользователя имеется обширный спектр персональных запросов. Его интересует уже не просто товар сам по себе, а товар, обладающий конкретными свойствами.

Следовательно, чтобы получить внимание такого пользователя, бизнес должен предлагать соответствующее решение. Компании должны понимать, что именно хотят получать ее потенциальные клиенты, – и выходить к ним с соответствующим предложением. Логика простая: чем точнее человек увидит в вашей продукции отражение своих желаний и потребностей, тем выше вероятность, что он конвертируется из посетителя в заказчика.

Так что анализируйте спрос и пользовательские интересы, адаптируйте под них свои предложения, старайтесь как можно точнее попадать в цели и боли людей.

Развивайте онлайн-сервис, показывайте его силу

Активное развитие коммуникационных технологий привело к тому, что личный контакт, долгие годы считавшийся эталоном взаимодействия с клиентами, теряет свою актуальность. Компания сегодня должна быть предельно гибкой, уметь подстраиваться под желания  своего клиента – в том числе и в выборе канала общения:

• Развивайте дистанционные сервисы – цените время своего клиента, и он в ответ оценит такую заботу о себе.
• Избегайте централизации – не следует сводить все попытки связаться с вами на телефонный канал или почту. В борьбе за клиента сегодня побеждают те компании, которые работают в мультиканальном режиме и используют все изобилие возможных способов связи. Если человек привык общаться в мессенджере или соцсетях, то не стоит тянуть его в чат на сайте и тем более в реальный офис.
• Повышайте профессионализм специалистов клиентского сервиса. Важно не просто предоставить удобство взаимодействия с вами – оно должно быть и результативным. Комфортные условия коммуникации + Быстрое получение требуемой информации = Повышение лояльности к компании.
• Предоставьте клиентам возможность дать обратную связь. Да, есть всевозможные отзовики – но лучше иметь собственную площадку для пользовательских комментариев.
• Показывайте сильную социальную политику бренда, его миссию и ответственность – пользователи уделяют таким аспектам все больше внимания, следовательно, это ваш шанс завоевать их внимание и лояльность.
• Решайте любые технические вопросы как можно оперативнее, на время устранения сбоев обеспечивайте пользователям информационную поддержку. Случилась проблема – сообщите о ней, расскажите, что делаете для ее устранения, отвечайте на вопросы пользователей.
• Делайте свои программы лояльности как можно более удобными для пользователя, расширяйте с их помощью взаимодействие с клиентом.
• Персонализируйте акционные предложения, предоставляйте личные скидки с учетом истории взаимодействия с клиентом.
• Поощряйте стремление сотрудников проявлять инициативу при решении клиентских вопросов.

Необязательно использовать все эти рекомендации сразу. Всегда ориентируйтесь на специфику своих продуктов, на потребности пользователей – лучше предлагать меньше, но именно то, что нужно потребителю, чем напичкивать свою систему клиентского сервиса всем подряд, в чем посетителю будет сложно разобраться.

Преобразуйте весь контент в площадку взаимодействия

Помните, что, генерируя любой контент, вы должны делать его полезным, интересным живому пользователю. Время, когда тексты писались только для попадания в поисковый индекс, безвозвратно ушли. Сегодня вся информация, размещаемая на сайте, должна выполнять четкие “человеческие” функции:

• отражать характер вашего бренда, задавать тональность общения с клиентом;
• подробно, в удобном формате представлять вашу продукцию и услуги;
• вызывать интерес у пользователя.

Интересными и понятными должны быть все элементы вашего сайта, в том числе разделы “О компании”, блок с контактами, технические страницы. Делайте их не просто потому, что “у всех же есть”, а потому, что вы хотите донести до пользователя действительно ценную информацию.

В идеале взаимодействие с вашим сайтом должно быть напоминать последовательно развивающуюся историю, своеобразный квест. В этом случае пользователь не только с большой вероятностью вернется к вам, но и порекомендует вас другим людям. Причем этот совет справедлив как для масштабного интернет-портала, так и для сайта небольшого онлайн-магазина.

А еще правильно подготовленный контент – это отличная возможность отразить достижения вашей компании, уровень ее развития и экспертности. Для этого могут использоваться самые разные контент-форматы:

• статьи в собственном блоге;
• публикации и обзоры в сторонних СМИ;
• всевозможные нативные материалы.

Но помните, что доверять пользователи склонны той информации, которая подтверждается фактами. Поэтому не пишите просто “Мы стали лучше”, а покажите “на пальцах”, в чем именно выражается это “лучше”.

Расширяйте границы медиа-пространства

Не бойтесь экспериментировать с контент-форматами – пробуйте самые разные варианты, сочетайте их:

• напишите для корпоративного блога подробный лонгрид – а на его основе сделайте список-выжимку практических советов;
• пробуйте интерактивные форматы, вовлекающие пользователя во взаимодействие;
• готовьте графические подборки и видео различной длительности.

При этом помните о главенствующей роли практичности и полезности: любой размещаемый материал должен быть не просто повествовательным, но и несущим ту или иную польз.

Под демонстрацию преимуществ компании можно выделять полноценные разделы. Например, так можно рассказывать о социальной ответственности бренда, показывая результаты участия в различных инициативах, о сотрудничестве с известными компаниями и лицами, о вкладе в развитие отрасли.

Старайтесь быть в курсе, что и где о вас говорят в интернет-пространстве: мониторинг упоминаний – по-прежнему один из столпов управления репутацией. Но эта работа не должна быть пассивной. Нужно не просто знать, что говорят пользователи, но и взаимодействовать с этой информацией. Отвечайте на вопросы и комментарии, давайте разъяснения – показывайте, что вам не безразлично мнение общественности. Особенно важно работать с негативом!

Показывайте заботу о пользователях в каждой мелочи. Добавьте к ключевым элементам сайта поясняющие сниппеты – и закройте в них потенциальные вопросы посетителей.

Используйте отзывы как источник контента. Про то, что с отзывами нужно работать, сказано уже неоднократно. Однако работа здесь может заключаться не только в ответах на мнения клиентов, но и в использовании пользовательского контента для наполнения сайта:

• добавляйте в описание товаров пользовательские формулировки;
• найдите наиболее фразы, часто встречающиеся в отзывах о вас, – и внедрите их в разные разделы сайта;
• оптимизируйте семантическое ядро с учетом тональности и содержания обратной связи.

И да, отвечать на отзывы нужно обязательно. Причем на любые отзывы: благодарите за похвалу, предлагайте разобраться в проблеме, признавайте ошибку, если она имела место быть.

Превратите работу с контентом в бизнес-процесс

Составьте базу всех источников информации о вас – включите в нее и собственный сайт, и интернет-СМИ, и отзовики, и соцсети. Вы должны знать все площадки, где в той или иной мере формируется мнение о вас.

Проанализуйте получившуюся базу на факт соответствия вашей промо-стратегии. Это поможет определить как потенциальные точки роста, так и негативные факторы, которые придется отрабатывать.

Постарайтесь выявить взаимосвязь появления новой информации с теми или иными бизнес-процессами внутри компании. Это поможет понять, какие действия работают на ваш имидж, а какие, напротив, ухудшают его.

Разработайте новые форматы взаимодействия с пользовательской аудиторией, делая упор на факторы доверия.

Используйте контент не только для укрепления лояльности клиентов, но и для отстройки от конкурентов.