5 самых важных тенденций в социальных сетях, на которые стоит обратить внимание в 2020 году

Если вы хотите добиться успеха в социальных сетях в 2020 году, то должны разрабатывать стратегию, учитывая последние данные и тенденции. Вот почему ближе к концу 2019 года мы опросили более 3000 маркетологов, а также поговорили с десятками специалистов в сфере маркетинга. Это дало нам несколько точек зрения на тенденции в соцсетях, которые наиболее важны в этом году. Наконец, мы пристально изучили свежие данные признанных исследовательских организаций, таких как:

• Deloitte
• Edelman
• eMarketer
• Gartner
• GlobalWebIndex
• The CMO Survey

По мере изучения статистики от этих компаний, стали вырисовываться пять ключевых тенденций, которые, по нашим прогнозам, будут формировать пространство социальных сетей в 2020 году и дальше. Вот наш инсайдерский взгляд на то, что вам нужно узнать о трендах 2020.

5 главных трендов в социальных сетях на 2020 год

1. Компании находят баланс между вовлечением в открытых каналах и закрытых 2. Работодатели занимают центральное место в разделённом мире 3. TikTok сотрясает статус-кво 4. Маркетинг в соцсетях и маркетинг эффективности сталкиваются 5. Разрыв в модели атрибуции исчезает

1. Компании находят баланс между вовлечением в открытых каналах и закрытых

2019 год был годом мессенджеров. Сеть Instagram* запустила Threads ー первое приложение для обмена сообщениями, которое позволяет оставаться на связи с близкими друзьями. LinkedIn начала внедрять функцию Teammates. Она помогает пользователям теснее общаться с коллегами из реальной жизни. А Марк Цукерберг объявил о планах объединить Facebook* Messenger, Instagram* и WhatsApp. Почти две трети людей считают, что в мессенджерах удобнее всего общаться. И половина опрошенных нами маркетологов говорят, что они переосмысливают свою контент-стратегию, чтобы максимально использовать закрытые каналы. На рис. 55% маркетологов признают, что рост популярности закрытых социальных каналов заставил их пересмотреть контент-стратегию; Однако в будущем социальные сети не станут полностью приватными. Люди заходят сюда, чтобы смотреть развлекательные посты, читать новости и искать товары. И всё это ー в общедоступных каналах. Более половины людей знакомятся с брендом компании в интернете через общедоступные социальные сети. Это явная возможность для маркетологов, которые понимают, как найти правильный баланс между общедоступным и закрытым:

• Публичные каналы ー место для привлечения всеобщего внимания.
• Частные каналы ー место, где можно вести содержательную дискуссию один на один.

Например, посмотрите на турнир The Data Open ー геймифицированную программу найма от хедж-фонда Citadel. Фонд использовал традиционные общедоступные социальные каналы для продвижения турнира и разжигания ажиотажа. Но они также использовали частные каналы, чтобы в игру вовлекались больше. Они помогали студентам присоединяться к группе, доступ в которую был открыт только по приглашению, и использовали чат-бота в Facebook*, чтобы студенты решали сложные математические задачи. Те, кто успешно их решал, размещали свои резюме в приоритетном порядке. Студенты, заинтересованные в турнире, провели на сайте Citadel на 149% больше времени, чем другие посетители. Чат-бот Facebook* начал более 5500 разговоров. А количество заявок на должности начального уровня увеличилось на 74%. Аналогично, приложение для медитации Headspace использует общедоступные социальные каналы для повышения узнаваемости бренда. Но у них также есть закрытая группа в Facebook* с более 17000 человек. В этом закрытом сообществе участники обсуждают практики медитации, задают вопросы и оказывают друг другу поддержку. В этой группе нет рекламных публикаций. Она всецело посвящена тому, чтобы развивать отношения между компанией и её клиентами и создавать чувство общности.

Что вы должны сделать в 2020 году

• Проложите путь от общедоступного к закрытому. Используйте открытые ленты новостей, чтобы направлять клиентов в ваши закрытые группы. Попробуйте использовать рекламу в Facebook* или Instagram*, чтобы направить пользователей в приватную беседу с вашей компанией. Это легко сделать с помощью функции click-to-Messenger.
• Автоматизируйте простые вещи. Чтобы выстраивать отношения, чередуйте автоматизацию и человеческое общение. Боты могут отвечать на общие вопросы клиентов. Но более тонкие запросы по-прежнему должны обрабатывать реальные люди. Больше половины потребителей злятся, когда компании не предлагают никакого взаимодействия с человеком.
• Будьте этичными в частных каналах. Не вторгайтесь в закрытые каналы с безликим контентом компании. Предлагайте реальную ценность, которая со временем укрепляет лояльность к бренду, не пытайтесь что-то быстро впарить.

2. Работодатели занимают центральное место в разделенном мире

Только каждый пятый человек считает, что экономические и социальные системы работают на него. Большинство людей не верят, что через пять лет они будут жить лучше. Особенно паршиво себя чувствуют миллениалы. Менее четверти из них ожидают улучшений в своей стране в следующем году. В этом расколотом мире доверие как никогда важно. Согласно барометру доверия Эдельмана 2019 года, 75% людей верят в то, что их работодатели поступают правильно. Это больший процент доверия, чем у правительства, СМИ или бизнеса в целом. Это доверие означает вот что: сотрудники ожидают, что компании, в которых они работают, будут улучшать что-то в обществе, а не только создавать лучшие товары. В частности, миллениалы определили несколько областей, в которых они хотели бы видеть действия своих работодателей. К ним относятся влияние на сообщество, развитие талантов, разнообразие и единство. Например, компания Citi решила проанализировать разницу в заработной плате среди своих сотрудников. Выяснилось, что женщины зарабатывают на 29% меньше, чем их коллеги-мужчины. Итак, в компании решили поговорить об этой проблеме и сняли видео с дочерьми сотрудников Citi, рассказывающими об их растерянности и разочаровании по поводу разницы в зарплате. https://youtu.be/jS3k89Ph2sw Citi создала хэштег #itsabouttime. Они запустили эту акцию, чтобы подчеркнуть свою готовность говорить о разнице в оплате труда между мужчинами и женщинами и работать над её устранением в организации. Компании, завоевавшие доверие сотрудников, получат значительное конкурентное преимущество в 2020 году. Компании, заявившие о большой цели, растут в среднем в три раза быстрее, чем их конкуренты. Они также имеют более эффективные кадры и высокую удовлетворённость клиентов. Неудивительно, что группа из почти 200 топ-менеджеров недавно объявила о намерении сосредоточиться не только на выгодах акционеров. Моделируя одну из самых важных социальных тенденций этого года, они взяли на себя обязательство учитывать интересы клиентов, сотрудников, сообществ, в которых они работают, и общества в целом. @BizRoundtable «Некоммерческая ассоциация Business Roundtable объявляет о выпуске нового «Заявления о цели корпорации», подписанного 181 гендиректорами компаний, которые подтверждают, что будут вести свои организации к выгоде всех лиц: клиентов, работников, поставщиков, сообществ и акционеров». В 2020 году сотрудники, приверженные компаниям, будут использовать социальные сети, чтобы осветить хорошую работу своих работодателей. Например, одна сотрудница компании Patagonia написала о благодарности за уход за детьми в здании компании. Она отметила, что в компании 100% работников после декретного отпуска возвращаются на свои рабочие места. Эта публикация вызвала более 87 000 реакций в LinkedIn.

Что вы должны сделать в 2020 году

• Сделайте, прежде чем поговорить об этом. Людям не нравится, когда компании используют социальные проблемы как маркетинговую уловку или демонстративную заботу о социальной справедливости. Истинная цель ー это не просто маркетинговая кампания, основанная на новых тенденциях в социальных сетях. Это долгосрочное убеждение в фундаменте компании.
• Начинайте первыми. 71% сотрудников считают, что генеральному директору крайне важно реагировать на сложные ситуации. Они ожидают, что руководители компаний открыто выскажутся о проблемах отрасли, политических событиях, национальных кризисах и проблемах, связанных с персоналом.
• Создайте сильный план защиты бренда. Позиция в социальных сетях может рассердить некоторых клиентов так же, как и завоевать лояльность и получить одобрение со стороны других. Создайте план действий, чтобы разрешать противоречия.
• Сделайте приверженность сотрудников приоритетом компании. При формировании своего мнения о компании, техническому эксперту люди доверяют больше, чем генеральному директору, журналисту или даже одному из своих коллег. Но даже несмотря на то, что преимущества программ формирования приверженности сотрудников очевидны, половина респондентов в нашем опросе «Тенденции социальных сетей 2020 года» утверждает, что им сложно найти время для создания контента и запуска программы. Чтобы раскрыть свой потенциал, программа приверженности сотрудников должна стать приоритетом в корпоративной стратегии.

На рис. Самые большие сложности, с которыми сталкиваются маркетологи, когда запускают программы приверженности сотрудников

Найти время, чтобы создать контент, запустить программу	Ресурсы	51%
Найти людей с подходящей компетенцией, чтобы запустить программу лояльности	Кадры	33%
Демонстрация осязаемой ценности для бизнеса от программ лояльности сотрудников	Измерение показателей	32%
Привлечение и поддержка интереса к программам лояльности	Внедрение	31%
Организация, делающая программу лояльности своим стратегическим приоритетом	Поддержка от руководства	17%
Следование стратегии и в то же время поддержка дружеского общения и вовлечённости	Следование стратегии	17%

3. TikTok сотрясает статус-кво

TikTok стал самым часто устанавливаемым приложением в первом квартале 2019 года. Более 800 миллионов активных пользователей в месяц теперь тратят на него в среднем 46 минут в день. Это невероятное количество времени, если учесть, что видео TikTok, как правило, длятся всего 15 секунд. Короткие захватывающие видеоролики TikTok оказывают влияние на поп-культуру и цифровой контент. Перепосты контента из TikTok распространяются по Instagram*, Twitter и YouTube, как лесной пожар. Песни становятся короче, так как артисты используют подход «сначала сделай из этого мем» к созданию музыки. Компании-бренды должны переосмыслить способы общения с покупателями. Например, компания Nike увидела, что в Италии мало девушек занимаются спортом. Но тысячи из них исполняли физически сложные танцевальные движения в TikTok. Nike расценила это как возможность привлечь больше девушек к спорту. Компания наняла трёх людей, раскрученных в TikTok. Их познакомили с элитными спортсменами, которые показали девушкам бокс, баскетбол и футбол. Спортсмены и эти лидеры мнений поставили танец, в котором был задействован каждый из трёх видов спорта, и блогеры исполнили его на TikTok. https://www.instagram.com/p/BtqXu6EgMq1 Затем лидеры мнений призвали своих последователей повторить танец. В ответ они получили более 46 000 роликов с повторением движений. Хотя TikTok и является новым приложением, его роль в ландшафте социальных сетей не нова. Молодёжь всегда стекалась в только появившиеся социальные сети. Подростки ищут места для творчества в интернете без рекламы (и подглядывания родителями). Вопрос на миллион долларов: продлится ли волна хайпа? Недавно TikTok впервые в истории замедлил рост. Имея более чем 60% пользовательской базы, проживающей в Китае, TikTok всё ещё нуждается в серьёзном международном росте. Instagram* нацелился на TikTok и выпустил аналогичное приложение Reels. Reels позволяет пользователям Instagram* записывать 15-секундные видеоклипы с музыкой и делиться ими в виде историй. На вкладке «Обзор» появился новый раздел «Лучшие ролики Reels». Функция Reels наверняка привлечёт пользователей, которые предпочитают не выходить из Instagram*, для создания типа контента, который сделал TikTok настолько популярным. Хотя будущее TikTok неясно, игнорировать это приложение было бы ошибкой. TikTok может быть отличным способом общения с очень специфической аудиторией, поскольку 69% его пользователей имеют возраст от 16 до 24 лет. На рис. Демография пользователей TikTok 69% пользователей TikTok имеют возраст 16-24 лет 60% пользователей приложения проживают в Китае Популярность TikTok строится на коротких видеоклипах, в которых реальные люди делают забавные, креативные вещи. Один из самых просматриваемых роликов журнала Seventeen показывает искусство заполнения ежедневника буллит джорнал. https://www.tiktok.com/@seventeen/video/6752948302670466310 Аутентичность TikTok отражает новую тенденцию в социальных сетях отходить от глянцевого, постановочного контента. Очевидно, поколение Z покончило с «эстетикой Instagram*».

Что вы должны сделать в 2020 году

• Пока что следите за TikTok. Поколение Z ー ваша целевая аудитория? Весёлый и игривый тон работает на ваш бренд? Если нет, то в 2020 году вам лучше инвестировать своё время и ресурсы во что-то другое. А пока добавьте радостной и инновационной энергетики TikTok в посты на устоявшихся социальных платформах.
• Используйте новые форматы видео для создания сообщества. Поэкспериментируйте с забавным аутентичным видео в Instagram* Stories, где вы сможете охватить более широкую и разнообразную аудиторию. Попробуйте новую функцию живого видео LinkedIn. Сеть предлагает брендам способ доносить видеоконтент до более подходящей аудитории.
• Экспериментируйте на других растущих нишевых платформах. Подумайте о диверсификации своей аудитории за пределами основных социальных платформ. Pinterest имеет 322 миллиона активных пользователей в месяц по всему миру. А рекламодатели теперь могут охватить более 650 миллионов пользователей в LinkedIn. Меньшие нишевые платформы могут обеспечить компаниям огромный трафик и вовлечённость.

4. Маркетинг в соцсетях и маркетинг эффективности сталкиваются

Долгое время узнаваемость бренда была главной причиной, по которой компании идут в социальные сети. Но органический охват сокращается, и компании думают о том, как использовать социальные сети, чтобы обеспечить измеримую отдачу от инвестиций. Внедрите маркетинг в социальных сетях. То есть используйте рекламу в соцсетях для достижения определённой цели конверсии. Это может быть продажа, потенциальный покупатель или клик. Не фокусируйтесь на лайках и подписчиках. Около половины опытных маркетологов (44%) сказали, что их главной целью присутствия в социальных сетях было «стимулирование конверсий». Это второе место после узнаваемости бренда. Но для успеха бизнеса нужны не только эти быстрые победы. На рис. 3 самые популярные цели SMM-маркетологов в 2020 году Повысить узнаваемость бренда ー 64% Стимулировать конверсии (лиды, покупки, запросы продукта) ー 45% Увеличить приток новых заказчиков ー 42% Реальный рост требует долгосрочной SMM-стратегии. Она должна характеризовать ваш бренд и способствовать удовлетворённости клиентов. Исследователи Лес Бине и Питер Филд нашли формулу устойчивого роста. Вся её суть заключается в балансе деятельности по созданию бренда с «активацией продаж».

• Деятельность по созданию бренда: эти усилия создают широкую сеть. Они помогают охарактеризовать ваш бренд, чтобы потенциальные клиенты знали, кто вы, и что делает вас лучшим выбором для закрытия их потребностей.
• Активация продаж: это конкретные предложения, ориентированные на подогретую аудиторию. Предполагается, что конверсия произойдёт прямо сейчас.

Правильный баланс этих действий зависит от того, на кого нацелен ваш маркетинг ー на конечных потребителей или на другие компании. Вот формула успеха:

• B2C: 60% ー создание бренда и 40% ー активация продаж
• B2B: 54% ー создание бренда и 46% ー активация продаж

В прошлом за эффективность маркетинга в соцсетях отвечали специалисты. Теперь сторонние инструменты, такие как AdEspresso, позволяют любому человеку легко создавать и оптимизировать рекламу в соцсетях. Маркетинг эффективности становится стандартным навыком для SMM-маркетологов. В настоящее время во многих сферах деятельности потребность в специализации меньше. Консалтинговая компания Gartner прогнозирует, что к концу 2022 года 40% специализированных рабочих мест в области мобильного и социального маркетинга будут поглощены общими должностями или заменены автоматизацией. Майкл Грэм ー группа специалистов по недвижимости, имеющих 14 офисов по всей Англии. Изначально они нанимали агентство для управления профилями в социальных сетях. Однако они хотели лучше согласовывать цели в области маркетинга бренда и эффективности маркетинга. Поэтому решили внедрять стратегию в соцсетях своими силами. Они создали внутреннюю команду, которая занимается всем: от создания контента до управления рекламными кампаниями. Майкл Грэм объединили органические и платные показы в Hootsuite, чтобы можно было проанализировать результаты. Они могут управлять постами для создания бренда и постами для стимулирования продаж, отслеживать результаты и улучшать их. Они также могут обеспечить соответствие всего контента одному и тому же посланию бренда. Их рекламные кампании теперь получают впечатляющий 10%-ный показатель кликабельности. В 2020 году наиболее успешные SMM-маркетологи будут учитывать долгосрочную креативную стратегию, оптимизируя рекламу на лету. Они будут работать с командами аналитиков данных, чтобы понять влияние социальных сетей на все каналы.

Что вы должны сделать в 2020 году

• Используйте возможности полной воронки в рекламе в соцсетях. Главная ошибка, которую допускают маркетологи в платных объявлениях ー это показ рекламы, нацеленной только на конверсии. Платные объявления также эффективны для повышения узнаваемости бренда и продвижения покупателей вниз по воронке к покупке.
• Объедините рекламные кампании в поисковой системе и в соцсетях. Усилия по повышению узнаваемости бренда в социальных сетях ー пустая трата времени, если вы отправляете свою аудиторию прямо к конкурентам в Google. Стратегический подход к обоим каналам делает ваши рекламные кампании более эффективными.
• Дайте время рекламным кампаниям, чтобы они показали результат. Слишком большое внимание к краткосрочным показателям снижает эффективность более длительных кампаний. Помните, что создание бренда ー долгий процесс.

5. Разрыв в модели атрибуции исчезает

SMM-маркетологи имеют доступ к большему количеству данных, чем когда-либо прежде. Тем не менее измерение окупаемости инвестиций остается главной задачей. Универсального метода для этого не существует. Однако самые успешные маркетологи измеряют влияние своей работы и развивают аккаунты компаний в социальных сетях. Вот три характеристики организаций, которые успешно измеряют рентабельность инвестиций. Для целостного представления они объединяют данные соцсетей с другими данными. Самые уверенные маркетологи собирают данные на каждом этапе пути клиента. Затем они анализируют эту информацию вместе с веб-данными, цифровой аналитикой и системами CRM. Они фокусируются на многоканальной интеграции. Вовлечённость клиентов в социальных сетях и других цифровых и традиционных каналах ведёт к повышению доверия и окупаемости инвестиций в социальные сети. Это касается и рекламы. Действия в соцсетях не выполняются или не измеряются по отдельности. Они не изобретают велосипед, когда дело доходит до атрибуции. Высокопроизводительные компании используют модели атрибуции, которые были протестированы в таких каналах, как маркетинг в поисковых системах, телевидение и наружная реклама, и применяют их в социальных сетях. Респонденты в нашем опросе специально выделили сочетание рыночной атрибуции с атрибуцией со множеством взаимодействий. На рис. Типы моделей атрибуции, которые используют маркетологи Мы не используем модели атрибуции ー 73% Модель с множеством взаимодействий ー 10% Модель по последнему взаимодействию ー 8% Методика маркетинг микс (МММ)ー 8% Линейная модель ー 4%   Важно выбрать модель атрибуции, которая измеряет всю активность, которую вызывают социальные сети. Пример торговой марки женского нижнего белья ThirdLove. Изначально компания отслеживала только продажи с кликов по их рекламе в Facebook*. Это означало, что они не учитывали продажи, которые произошли после того, как кто-то заметил их рекламу в Facebook*, но не кликнул по ней напрямую. Как только они начали отслеживать эти продажи, то поняли, что на самом деле в Facebook* цена за конверсию в 2 раза ниже, а цена за конверсию в Messenger в 4 раза ниже.

Что вы должны сделать в 2020 году

• Стандартизировать коды UTM. Каждый пост в соцсети должен содержать уникальный параметр отслеживания UTM. Это позволяет анализировать, какой контент достигает бизнес-целей. Постоянство особенно важно, если вы синхронизируете данные соцсетей с веб-аналитикой и данными CRM.
• Не теряйтесь в атрибуции. Никакая модель атрибуции не идеальна. Другие показатели могут работать лучше для вашей организации. Например, «пожизненная ценность клиента» может стать эффективным способом измерения стоимости рекламы в социальных сетях на основе стоимости приобретения клиента.
• Инвестируйте и в навыки, и в инструменты. Доступ к данным и инструментам не решает проблему знания того, что измерять и как анализировать. 2020 станет годом, когда маркетологи будут уделять обучению столько же времени, сколько внедрению. Это позволит идти в ногу с последними тенденциями в социальных сетях.

Оригинал публикации: https://blog.hootsuite.com/social-media-trends/ Перевела Татьяна Пушкина специально для Convert Monster   Эффективный SMM Подпишись и следи за выходом новых статей в нашем монстрограмме Остались вопросы? Не нашли ответ на интересующий Вас вопрос? Или не нашли интересующую Вас статью?  Задавайте вопросы и темы статей которые Вас интересуют в комментариях.