15.02.2022 
Сложность: средняя 
15 мин.
2 260 
«Полное руководство по продвижению через лидеров мнений» ー это подробная инструкция по одной из самых успешных форм маркетинга на сегодняшний день. В этом руководстве рассматриваются основы продвижения через лидеров мнений и предлагаются стратегии поиска блогеров, работы с ними, проведения кампаний и измерения результатов.
Оглавление
- Начало работы
- 1.1. Что такое продвижение через лидеров мнений?
- 1.2. Сравнение маркетинга влияния с контент-маркетингом и послами бренда
- 1.3. Зачем нужен маркетинг влияния?
- 1.4. Как лидеры мнений могут помочь вашему бизнесу
- 1.5. Будущее маркетинга влияния
- 1.6. С чего начать
- Определите цели и найдите нужных лидеров мнений
- 2.1. Определите цели
- 2.2. Определите целевую аудиторию
- 2.3. Определите лучший тип лидера мнений для вашего бренда
- 2.4. Шаги по поиску подходящих лидеров мнений
- 2.5. Инструменты для поиска лидеров мнений
1. Начало работы
Если вы не слышали о продвижении через лидеров мнений, вы можете считать это направление ещё одной ветвью маркетинга и даже считать его краткосрочной модой. Но маркетинг влияния ー это нечто большее. Он становится важным способом рекламы ваших товаров и услуг в интернете. Почему? Потому что сейчас это самый настоящий и аутентичный метод маркетинга.
Маркетинг влияния обеспечивает отличную отдачу для большинства тех, кто им занимается. Опрос компании Tomoson показал, что компании зарабатывали в среднем 6,5 долларов на каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния в 2016 году. Мы провели собственное исследование в 2017 году и обнаружили, что респонденты опроса зарабатывают 7,65 доллара на каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния.
Эта цифра, конечно, средняя. 13% самых успешных компаний получили доход не менее 20 долларов на каждый потраченный доллар. Худшие 18% не получили никакого дохода. Но, возможно, это были компании, которые пробовали маркетинг влияния, потому что слышали, что это модно, но не знали, что делать.
1.1. Что такое продвижение через лидеров мнений
Маркетинг влияния — один из тех терминов, где название означает то, что имеется в виду. Компании работают с влиятельными людьми, которые помогают в онлайн-маркетинге.
Продвижение через лидеров мнений направлено на то, чтобы выявить основных людей, которые действуют как лидеры мнений в вашей нише, чтобы вы могли обратиться к ним для совместной работы над продвижением вашего бренда.
Итак, кто такой лидер мнений?
Это тот, кто влияет на решения других о покупке. Лидер мнений может сделать это потому, что у него есть авторитет, знания, положение и/или особые отношения со своей аудиторией. Обычно это тот, у кого есть значительное число подписчиков в определённой нише, и он активно взаимодействует с ними.
Количество подписчиков будет зависеть от размера ниши, в которой он работает. Любителей моды будет больше, чем приверженцев греческой мифологии.
Маркетинг влияния вырос из маркетинга с привлечением знаменитостей. Звёзды годами продвигали товары ー разумеется, за солидный гонорар. Интернет-маркетинг с участием звёзд по-прежнему является примером маркетинга влияния, но современный маркетинг влияния ー это гораздо больше, чем звезда кино или спорта, предлагающая своим поклонникам какой-то ненужный товар.
По мере развития сети некоторые люди зарекомендовали себя как суперзвезды интернета. Этих людей мы считаем лидерами мнений.
Они заработали репутацию экспертов в определённых нишах. Возможно, создали успешный тематический блог. Возможно, сняли видеоролики и загрузили их на соответствующий канал YouTube. Или, что происходит чаще, у них есть активные и популярные аккаунты в социальных сетях, где они делятся мнением, идеями, подсказками и советами по своей теме.
Лидеры мнений тратят много времени на создание своего бренда и общение с аудиторией.
Если они понимают, какую пользу ваш товар может принести их подписчикам, они будут рады работать с вами. Они будут готовы предоставить своё имя, опыт и авторитет для продвижения вашего товара.
Однако есть одно предостережение. Маркетинг влияния будет работать только в том случае, если вы продаёте качественный товар. Если он некачественный или хуже, чем у ваших конкурентов, то никакие подкупающие лидеры мнений не приведут к повторным продажам. В действительности ни один настоящий лидер мнений не захочет с вами работать.
1.2. Сравнение маркетинга влияния с контент-маркетингом и послами бренда
Некоторые люди пытаются понять разницу между маркетингом влияния и контент-маркетингаом. Они похожи и взаимосвязаны.
Контент-маркетинг ー это когда компании создают и распространяют актуальный ценный контент. Материалы создаются для привлечения и вовлечения аудитории. Конечная цель, конечно же, состоит в том, чтобы побудить читателя совершить какое-либо действие, возможно, купить определённый товар. Контент-маркетинг охватывает весь процесс создания, распространения и использования контента для достижения ваших бизнес-целей.
На рис. Многоликие лидеры мнений
Лидеры мнений многогранны. От веб-знаменитости до заумного эксперта и человека-бренда. Узнайте, что мотивирует каждый тип лидера мнений и поймите, как лучше с ним общаться.
Слева направо:
Знаменитость: «Моя аудитория в интернете ー размером со штат Техас».
Авторитет: «В моём пространстве моё мнение стоит больше, чем золото».
Объединитель: «Мне нравится соединять точки и создавать связи».
Личный бренд: «Моё имя ー это мой капитал».
Аналитик: «Я формирую и распространяю достоверные выводы».
Активист: «Мои убеждения заставляют меня сворачивать горы».
Эксперт: «Я написал учебник по своей теме».
Осведомлённое лицо, инсайдер: «Я уважаемый авторитет по данной проблеме».
Агитатор: «Я подливаю масла в огонь и разворачиваю здоровые дискуссии».
Журналист: «Я новая индустрия новостей».
Критерии: охват (размер аудитории), отклик (сила воздействия), актуальность (соответствие по контексту)
Способы взаимодействия
Знаменитость. Найдите способы финансирования. Неважно, одобрение какой знаменитости, вероятно, вам придётся купить внимание этого человека.
Авторитет. Создавайте ценность для его сообщества. Таких людей нельзя купить, но можно убедить. Они заинтересованы в том, что приносит пользу аудитории и поднимает их авторитет в глазах сообщества.
Объединитель. Помогите расширить его сеть знакомств. Такие люди живут за счёт своей сети контактов. Дайте ему пользу, и вы озолотитесь. Познакомьте его с кем-то и помогите подпитать большее количество отношений.
Человек-бренд. Помогите ему улучшить репутацию и SEO. Помогите усилить личный бренд, и вы подружитесь. Заденьте его, и назад не будет дороги. Найдите способы поддержать его статус и сделать заметнее.
Аналитик. Дайте ему новые данные и информацию. Помогите создать базу знаний, которая ему нужна для работы. Дайте доступ к инсайдерской информации и новым данным, но не навязывайте свою аналитику.
Активист. Дайте ему доступ. Не уклоняйтесь от общения с людьми, которые не согласны с вами. Хотя, чтобы был эффект, вступайте в дискуссию с непредвзятой точкой зрения.
Эксперт. Пригласите его высказать экспертное мнение. Оставайтесь сфокусированными на его областях интересов. Найдите способ помочь создавать контент, углубляя его анализ и показывая вашей аудитории его экспертность.
Осведомлённое лицо/инсайдер. Вовлеките его в разумную дискуссию.
Если вы конкурируете с ними, включайтесь в разумную дискуссию, но не забывайте, где она проходит. Никогда не играйте против домашней площадки.
Агитатор. Подлейте масла в огонь.
Бросайте им вызов, но не проявляйте неуважение. Ваша цель ー продолжить дискуссию и помочь вывести её на новый уровень.
Журналист. Привлеките читателей с помощью эксклюзива. Взаимодействуйте точно так же, как вы общаетесь со старым добрым журналистом: при помощи интересной, эксклюзивной и актуальной истории.
Как мы установили, маркетинг влияния предполагает работу с известным человеком в сегменте рынка компании с целью распространить контент. Опять же, конечной целью этого материала является побуждение клиента к определённым действиям. Маркетинг влияния ориентирован на распространение контента, а не на его создание.
Контент-маркетинг использует различные методы распространения контента и повышения его заметности. Одним из наиболее эффективных способов является использование маркетинга влияния как части процесса распространения.
Клиенты в интернете часто следуют такому пути:
- Читатель видит рекомендацию такого-то то товара или услуги в посте или статусе в социальной сети. Обычно это рекомендация какого-то авторитетного человека, которым читатель восхищается и на которого подписан. Это привлекает внимание.
- Он решает узнать больше информации, поэтому заходит в любимый блог, на канал YouTube, в социальную сеть или подкаст, чтобы найти дополнительную информацию о товаре. Он взаимодействует с контентом.
- Он ищет детальную информацию по характеристикам, ценам, доступности и способам доставки. Он часто завершает этот этап на сайте компании или розничного продавца.
- Если ему нравится то, что он видит, он покупает товар или заказывает услугу либо в интернете, либо в обычном магазине офлайн.
Весь процесс включает в себя взаимосвязь пользователя сети с контентом и маркетингом влияния.
Разновидностью формального процесса в маркетинге влияния является то, что ваша компания способствует появлению послов бренда (амбассадоров). Посол бренда ー это человек, который страстно представляет бренд и рассказывает о нём. Это могут быть приверженцы вашего бренда и активисты.
Послы бренда обеспечивают форму краудсорсингового маркетинга, который повышает узнаваемость бренда. И они делают это потому, что им нравятся ваши товары и услуги.
Вам нужно направлять и поощрять представителей бренда, чтобы помочь им общаться со своей аудиторией как онлайн, так и офлайн.
Часто послы бренда могут развивать маркетинг влияния за вас с минимальными усилиями с вашей стороны.
Вы должны признать, что в век социальных сетей у вас мало контроля над послами бренда. Они представляют собой современную форму сарафанного радио и используют в основном собственный контент, часто смесь фотографий, видео и твитов.
Конечно, вы можете помочь представителям бренда и дать им контент, который они могут использовать. Вы также можете создавать хэштеги компании, которые они могут указывать, и получать дополнительную поддержку.
1.3. Зачем нужен маркетинг влияния
Когда вы в последний раз смотрели на баннерную рекламу в интернете? Сейчас люди практически не замечают баннеры. Многие из тех, кто обращает на них внимание, считают рекламу настолько раздражающей, что устанавливают блокировщики, чтобы не видеть её.
Учитывая, что средний показатель кликабельности по всему миру составляет 0,19%, медийную рекламу вряд ли можно считать успешной.
Согласно опросу компании Infolinks, половина пользователей интернета никогда не нажимают на рекламу, а 35% нажимают менее пяти объявлений в месяц.
Возможно, вы пробовали освоить маркетинг в социальных сетях. В этом есть некоторый потенциал. Люди проводят значительное время, просматривая различные темы. Но есть проблема. Кто увидит ваши статусы в социальных сетях? Если вы не создали огромную аудиторию, у вас вряд ли будет большой охват.
Социальные сети усложнили задачу. Им нужны ваши деньги на рекламу, поэтому они затрудняют доступ к аудитории при помощи обычных постов. Недавние изменения в Facebook* ещё больше усугубили ситуацию. Facebook* настроила новостные ленты так, чтобы отдавать предпочтение обновлениям статуса от друзей и семьи, и уменьшила показы бизнес-страниц.
У большинства людей в социальных сетях есть контакты нескольких сотен «друзей». Эти люди будут иметь широкий спектр интересов и вкусов. Часто их объединяет только то, что они дружат с одним и тем же человеком. Это может быть член семьи этого человека, друг, коллега. Или это может быть просто кто-то, кто играет ту же игру или имеет общий интерес. Среднестатистическому человеку может быть сложно продавать в социальных сетях.
Но лидеры мнений бывают разные. Они создали аудиторию единомышленников. В некоторых случаях аудитории бывают гигантскими.
Представьте, на скольких заинтересованных людей вы могли бы нацелиться с помощью подходящего лидера мнений в сравнении с маркетинговым подходом с более случайным таргетингом?
Хаотичный подход к маркетингу даёт неустойчивые результаты.
Некоторым компаниям удаётся создать успешную идентичность в сети до такой степени, что они сами становятся лидерами мнений. Red Bull удалось достичь вершины успеха в социальных сетях. Но для большинства компаний это несбыточная мечта.
Обычно гораздо проще найти лидеров мнений и работать с ними и их аудиторией для распространения вашего послания, чем самостоятельно создать большую заинтересованную аудиторию.
Маркетинг влияния отличается от традиционной рекламы. Одно существенное различие заключается в типе отношений, которые вам необходимо установить с лидерами мнений.
Многие предприятия, особенно крупные корпорации, традиционно жёстко контролировали бренд и маркетинг. Этот подход не слишком полезен в маркетинге влияния.
Лидеры мнений установили свой авторитет ещё до того, как вы вышли на сцену. Даже если вы управляете известной компанией, вы не можете рассчитывать на сильный контроль над лидерами мнений. Вы можете хорошо им платить, но вы не нанимаете их. Их подписчики хотят услышать то, что хотят сказать лидеры мнений, а не ваше сообщение.
Это одно из основных различий между традиционным исходящим маркетингом и новым видом вовлекающего маркетинга. При вовлекающем маркетинге (включая маркетинг влияния) клиент приходит к вам. Вы не можете диктовать условия, как раньше.
Компании, которые пытаются жёстко контролировать лидеров мнений, обычно сталкиваются с самыми неутешительными результатами.
Суть успешного продвижения через лидеров мнений ー доверие. И вы не сможете уйти от факта, что люди доверяют блогерам больше, чем компаниям.
Успешный маркетинг влияния создаёт беспроигрышную ситуацию. Вы (компания) выигрываете. Лидер мнений выигрывает. Подписчики тоже выигрывают. Если вы сможете добиться этого тройного страйка, то ваша маркетинговая кампания будет успешной.
1.4. Как лидеры мнений могут помочь вашему бизнесу
Польза, которую вы ожидаете от работы с лидером мнений, зависит от типа отношений, которые вы устанавливаете с ним. Если вы используете охват блогера и органический подход в публикациях, вы, вероятно, получите меньше пользы, чем если бы вы платили ему за отдельную маркетинговую кампанию. Конечно, и стоимость будет сильно отличаться. Реклама товара лидером мнений может привести к тому, что он поможет вам бесплатно (или, самое большее, по цене какого-либо бесплатного продукта). Официальная платная маркетинговая кампания у лидера мнений может стоить очень дорого, в зависимости от степени раскрученности блогера, но взамен вы получите больше.
Типичные способы, которыми лидер мнений, с которым вы построили хорошие отношения, могут помочь вам:
- Создать статью/пост в блоге или видео о вашем товаре или услуге.
- Делиться информацией, продвигающей вас в его аккаунтах в социальных сетях. Например, они могут поделиться публикацией, рекламирующей статью, которую вы написали для своего блога.
- Предоставить вам доступ к сайту, чтобы вы могли написать гостевой пост.
Лидеры мнений, которым заплатили, будут более активно продвигать вашу компанию. Они могут писать или снимать рекламные материалы. Они могут публиковать фотографии в Instagram* или видеоролики на YouTube, показывающие, как они используют ваш товар. В этой ситуации они не просто помогают вам, потому что построили отношения. Они зарабатывают деньги, которые вы им платите.
Конечно, нельзя ожидать, что лидеры мнений однозначно будут вас хвалить. Они оказывают влияние только из-за их особых отношений со своей аудиторией. Любой настоящий лидер мнений вряд ли захочет иметь с вами дело, если ему не понравится ваш товар.
1.5. Будущее маркетинга влияния
Будущее маркетинга влияния выглядит радужно. Он решает многие проблемы, с которыми сталкивается традиционный маркетинг, например, фрагментацию аудитории в традиционных СМИ и баннерную слепоту в онлайн-маркетинге.
Во многих отношениях маркетинг влияния всё ещё развивается ー он достаточно нов, чтобы считаться инновационным. Он находится в восходящей фазе жизненного цикла продукта и ещё не достиг пика.
Десять лет назад маркетинга влияния не существовало. Было несколько знаменитостей, продвигающих товары, в основном офлайн, и это было самое близкое к тому, что мы сегодня называем маркетингом влияния.
Владельцы популярных сайтов понятия не имели об их реальной ценности. Активные пользователи Facebook* (остальные социальные сети тогда не были особо распространены) не осознавали своей власти над аудиторией. Компании точно не знали об этих людях.
Люди, которых мы теперь считаем лидерами мнений, понятия не имели о ценности своего онлайн-актива и аудитории.
В те дни всё ещё находились люди, беспокоящиеся о том, что если держать телефон слишком долго рядом с ухом, можно получить дозу радиации. Родители отговаривали своих отпрысков приближаться к социальным сетям и не собирались сами ими пользоваться.
Но всё изменилось за последние несколько лет. У нас есть лидеры мнений в социальных сетях с миллионами подписчиков. Существуют сайты, связанные со всеми мыслимыми нишами, включая воспитание детей, и даже сайты, которые создают социальную онлайн-среду для пожилых людей.
Теперь даже фермеры проводят время в интернете, сравнивая сельскохозяйственные данные, погоду и исследуя лучшие товары, которые они могли бы использовать.
Подписчики с благоговением смотрят на лидеров мнений в социальных сетях — почти так же, как на элитных музыкантов, актёров и спортсменов.
Это не изменится в ближайшее время. Посмотрите на то, как ваши дети проводят время. Обратите внимание на то, кто их герои.
На рис. Тенденция количества времени просмотра ТВ среди 18-24-летних молодых людей, первый квартал 2011- второй квартал 2017 (в неделю, часов:минут)
Источник: marketingcharts.com
Поколение Z больше интересуется ютуберами, чем голливудскими суперзвездами. Популярность ТВ сейчас самая низкая за последние годы. Компания Nielsen сообщает, что американцы в возрасте от 18 до 24 лет смотрят традиционное телевидение менее 2 часов в день. 12-17-летние смотрят ещё меньше (в период с 2012 по 2017 год просмотры упали на 45,5%). Вспомните, сколько вы смотрели телевизор в молодости.
Это изменение вряд ли будет мимолётным. Это не просто мода. Благодаря механизму социальных сетей и распространению интернета у обычных людей есть возможность общаться один на один с лидерами мнений. Это невозможно в старых СМИ.
Хотя маркетинг влияния всё ещё находится в стадии становления, он уже достиг критической массы. Поскольку всё больше компаний занимаются маркетингом влияния, появляется достаточный стимул для создания инфраструктуры маркетинга влияния. Например, за последние несколько лет рост количества платформ был феноменальным.
В настоящее время также существует больше образовательных сайтов, таких как Influencer Marketing Hub, предоставляющих знания компаниям, которые чувствуют себя воодушевлёнными, чтобы дать шанс маркетингу влияния.
1.6. С чего начать
Нет смысла заниматься маркетингом влияния только потому, что вы где-то прочитали, что это модно. У вашей кампании должна быть цель.
Вероятно, это ничем не отличается от другого аспекта бизнеса. Спросите любого успешного делового человека, в чём секрет его успеха, и большинство согласится, что всё дело в постановке целей. Более подробно мы рассмотрим постановку целей в разделе 2.
Чтобы маркетинг влияния был успешным, у вас должен быть качественный контент. Сообщение в блоге из 500 слов, написанное в соответствии с критериями SEO, не сможет привлечь внимание лидера мнений.
Чтобы люди заметили ваш контент, он должен быть:
- Доступный
- Лёгкий в применении
- Визуально привлекательный
Вы должны дать реальную пользу читателю.
На рис. Влияние (опирается на…)
Последовательность (желание быть последовательным в том, что уже сказали/сделали)
Общественное мнение (желание следовать за такими же людьми)
Авторитет (желание следовать за экспертом)
Схожесть (нам нравятся похожие на нас люди)
Взаимность (желание отблагодарить того, кто что-то нам дал)
Дефицит (желание иметь редкие вещи)
Вы можете писать о:
- Обзоры экспертов
- Интервью
- Списки
- Спросите цитату у своих любимых лидеров мнений и используйте её в инфографике или создайте SlideShare.
- Спросите совета у экспертов и поместите их все в один пост блога.
Вам нужно определить, где потенциальные лидеры мнений, имеющие отношение к вашим клиентам, создали свою аудиторию.
Наиболее распространённые места, где лидеры мнений могут сделать себе имя:
Блоги ー влиятельные блогеры потратили время (часто годы) на создание успешного, популярного блога, охватывающего нишу, интересующую вашу целевую аудиторию. В то время как многие из самых известных лидеров мнений в мире моды за последний год приобрели влияние на самых разных платформах, многие из них завоевали первоначальную известность благодаря качеству своих блогов. Вы можете работать с хорошими блогерами несколькими способами:
-
- Опубликовать гостевой пост в их блоге.
- Побудить их упомянуть вашу компанию в посте.
- Стремиться к тому, чтобы они сделали обзор товара.
- Оплатить пост в блоге.
Социальные сети ー довольно много лидеров мнений (даже тех, кто ведёт популярные блоги) имеют огромное количество подписчиков и активно ведут аккаунты в социальных сетях. Ваши цели здесь могут включать:
-
-
- Получить позитивные упоминания в постах.
- Ретвиты или публикации ваших постов в социальных сетях.
- Публикации, показывающие, как лидер мнений использует ваш товар (например, «видео распаковки» на канале лидера мнений в YouTube).
- Креативные посты в социальных сетях, рекламирующие ваши товары.
-
Главное решение, которое вам нужно принять, прежде чем начать, — это путь, которому вы должны следовать, чтобы найти подходящих лидеров мнений. Есть три варианта:
- Органический — вы ищете и строите отношения с лидерами мнений своими силами. Это самый дешёвый, но и самый трудоёмкий способ.
- Платформы — вы платите за использование одной из специализированных онлайн-платформ для поиска лидеров мнений. Многие платформы предоставляют системы, упрощающие управление рекламными кампаниями с участием лидеров мнений.
- Агентства — вы платите специализированному агентству по маркетингу влияния за помощь в выборе блогеров и управлении всем процессом.
Мы более подробно рассмотрим эти варианты в разделе 2.
2. Определите цели и найдите нужных лидеров мнений
Цель любой контент-маркетинговой кампании ー продемонстрировать, как вы можете принести пользу аудитории. В случае с маркетингом влияния вам нужно доказать, что вы принесёте пользу аудитории лидеров мнений.
2.1. Определите цели
Распространённая поговорка «неумение планировать ー это планирование неудачи» применима как к маркетингу влияния, так и к другим сферам жизни. Нет смысла заниматься маркетингом влияния без постановки целей. Было бы интересно узнать, сколько из 18% компаний, которые не увидели положительной отдачи от маркетинга влияния, сначала поставили цели для своей кампании.
Вам нужно знать, ЗАЧЕМ вы проводите маркетинговую кампанию. Это повлияет на то, как вы измеряете успех. Вероятно, это даже повлияет на выбор блогеров.
Ваши цели для кампании могут быть такими простыми, как:
- Увеличить количество посетителей сайта на определённый процент.
- Увеличить количество подписчиков компании в социальных сетях.
- Повысить узнаваемость определённой аудиторией (например, Grad DNA решили использовать маркетинг влияния потому, что с помощью лидеров мнений хотели повысить осведомлённость о бренде и приложении. В результате в качестве цели кампании они хотели добиться 2-3 тысяч загрузок приложения студентами).
- Увеличить продажи товара на определённый процент или сумму.
Ваши цели будут влиять на тип лидера мнений, с которым вы решите работать. Если хотите быстро взаимодействовать с людьми, вы, вероятно, будете работать с блогерами, которые активны в Twitter. Если вы хотите подчеркнуть внешний вид и имидж вашего товара, вы можете сделать упор на визуальную сеть, такую как Instagram* или Pinterest. Если вы стремитесь обеспечить глубокую осведомлённость о товаре, особенно если нацелены на B2B, вы можете опубликовать техническую статью в отраслевом блоге и дать подходящие ссылки на статью лидерам мнений.
Однако важно, чтобы каждая из ваших целей была связана с определённым ключевым показателем эффективности. Иначе как бы вы могли измерить успех своей кампании? Например, если у вас есть цель увеличить продажи, вам нужно сравнить показатели продаж до и после кампании. Точно так же, если вы поставите своей целью увеличение количества подписчиков на рассылку, у вас будет определённый KPI, который вы сможете измерить.
Вам нужно поставить цели по SMART. Каждая из них должна быть конкретной, измеримой, достижимой, реалистичной и привязанной ко времени. Цель «повысить осведомлённость о товаре» слишком расплывчата — её невозможно измерить. С другой стороны, «увеличение количества подписчиков в Instagram* на 20% за март» — это цель по SMART, и вы можете понять, преуспеет ваш лидер мнений или нет.
2.2. Определите целевую аудиторию
Невозможно найти подходящего лидера мнений, если вы не знаете, на кого хотите повлиять с его помощью.
Возможно, вы уже знаете своего идеального целевого клиента. Если да, то помните о нём, когда будете искать блогеров.
Точно так же, если в прошлом вы успешно занимались контекстной рекламой или платной рекламой в Facebook*, внимательно посмотрите, как вы нацеливали свои кампании там.
Чтобы маркетинг влияния был успешным, вам нужно работать с лидерами мнений, которые влияют на вашу целевую аудиторию.
Предположим, что у вас был бы колоссальный бюджет на маркетинг, и вы могли бы позволить себе работать с Джастином Бибером над рекламной кампанией. Если ваш товар предназначен для девочек-подростков, Джастин, несомненно, отлично справился бы с его маркетингом. У него 92 балла по оценке сервиса Klout и более 100 миллионов подписчиков в Твиттере.
Но если вы продаёте лак для реставрации старинной мебели, Джастин вряд ли убедит многих из этих 100 миллионов подписчиков в Твиттере купить ваш лак. В этом случае ваша целевая аудитория не будет совпадать с подписчиками лидера мнений.
Чем больше вы сможете сузить целевой рынок до конкретной ниши, тем легче вам будет выбрать подходящих лидеров мнений.
2.3. Определите лучший тип лидера мнений для вашего бренда
Это самый большой провал маркетинговых кампаний влияния. Многие компании не прилагают усилий для выбора идеальных лидеров мнений для своего бренда.
Исследование Tapinfluence/Altimeter показало, что 67,6% маркетологов считают поиск подходящих лидеров мнений своей самой серьёзной маркетинговой задачей.
Вероятно, это также было слабым местом традиционного маркетинга с участием знаменитостей. Несмотря на определённые успехи, у аудитории часто возникает мучительный вопрос: «Что эта знаменитость знает о моём образе жизни? Он (или она) живёт в другом мире».
Суть проста и понятна. Вам нужно работать с лидером мнений, чья аудитория соответствует вашему целевому рынку.
Различные типы лидеров мнений
На рис. Микролидеры мнений в сравнении со знаменитостями
Сообщество The Beauty Vanity:
1002 поста
33129 подписчиков
2479 подписок
Примерная оценка стоимости поста 129,06-215,10 доллара
Ким Кардашьян:
4147 постов
107 864 411 подписчиков
119 подписок
Примерная оценка стоимости поста 161797 - 269661 доллар
Источник: Influencermarketinghub.com
Хотя границы могут быть размытыми, есть три категории лидеров мнений, с которыми вы могли бы запустить кампанию:
- Знаменитости
Реклама у знаменитостей — старейший тип маркетинга влияния. Компании годами нанимали звёзд для рекламы своей продукции. Некоторые товары, такие как гриль Джорджа Формана, стали неотделимы от знаменитости.
Некоторые рекламные кампании с участием знаменитостей (как традиционные, так и современные онлайн) могут быть очень успешными. Плата Джорджу Форману за то, чтобы он предоставил своё имя и образ для рекламы гриля, была очень успешной маркетинговой уловкой Spectrum Brands, до такой степени, что мало кто знает название самой компании.
Но компании также обнаружили, что работа со знаменитостями может стать проблемой. Во-первых, это дорого. Сообщается, что Ким Кардашьян взяла 250 000 долларов за публикацию одной фотографии в Instagram* от имени бренда.
Во-вторых, покупатели во многих нишах, как известно, с подозрением относятся к людям, рекламирующим то, чем они лично не пользуются. Даже если бы у вас был бюджет, чтобы заплатить знаменитости за рекламу вашего товара в интернете, это может не привести к значительному увеличению продаж из-за несоответствия образа знаменитости и вашего целевого рынка. Например, действительно ли мастера, ремонтирующие дома, поверят, что Ким Кардашьян много знает о лучшей морилке для забора? Изменится ли их поведение в результате того, что она прорекламирует марку морилки?
Единственным исключением из сомнений потребителей в чистосердечной рекламе товаров у знаменитостей являются случаи, когда звёзды выступают в качестве подлинных представителей бренда. В некоторых случаях после рекламы суперзвезд люди сметали полки магазинов только из-за того, что звёзды надели или сделали.
Например, Эмма Уотсон была сфотографирована в шарфике британской трикотажной компании Crumpet. Было видно, что ей нравится то, что на ней надето. В результате Crumpet увеличили продажи шарфов на 62% за три недели.
Точно так же платье для беременных, которое носила Кейт Миддлтон, было распродано в течение нескольких минут после публикации фотографии.
- Макролидеры мнений
У них также есть большое количество подписчиков. Люди считают их экспертами в своей области. Часто у них миллионы подписчиков в различных социальных сетях.
Разница между макролидером и знаменитостью заключается в том, что лидер известен как эксперт в определённой теме.
Например, компания Onalytica оценивает тройку лидеров мнений в мире контент-маркетинга: Джеффа Булласа, Джо Пулицци и Нила Пателя. Onalytica подсчитала, что они имеют рейтинг влияния 100,00, 96,83 и 83,79 соответственно.
В Твиттере, например, у этих трёх лидеров мнений огромное количество подписчиков. У Джеффа Булласа 562 тысячи подписчиков в Твиттере, у Джо Пулицци — 141 тысяча, а у Нила Пателя — 284 тысячи. Когда вы учитываете их аккаунты в других соцсетях и авторитетные блоги, получаются суперзвезды в своей нише.
Но они не знаменитости. Спросите обычного человека на улице, и он, вероятно, понятия не имеет, что это за люди.
Однако если вашей нишей является контент-маркетинг, вы получите больше отдачи от затраченных средств, работая с одной из этих рок-звезд контент-маркетинга, чем со знаменитостью.
Многие макролидеры являются отраслевыми экспертами и лидерами мнений. В их ряды входят журналисты, учёные и профессиональные консультанты.
Но есть одна проблема в работе с такими людьми. Они уже сделали имя. Они находятся на вершине славы в своей области, и в большинстве случаев будут получать доход, отражающий это.
Вероятно, они готовы сотрудничать с компанией только в двух случаях:
- Вы предоставляете им огромный стимул работать с вами или
- Они искренне любят ваш продукт и/или услугу. Вы по-прежнему можете извлечь выгоду из естественных отношений с лидерами мнений. Они могут с удовольствием поделиться вашими публикациями, если им нравится ваш продукт и/или ваш контент.
- Микролидеры мнений
Большинство лидеров мнений относятся к этой группе. Вы можете считать их уменьшенными версиями макролидеров. В отличие от знаменитостей, они неизвестны за пределами своей ниши. Но в своей нише люди признают их экспертами.
Они часто известны в сферах, то есть темах, которые не являются суперпопулярными. С другой стороны, эти люди являются экспертами в популярных темах, но это не самые популярные люди. Они всё же ниже уровня макролидеров.
Это означает, что микролидеры часто являются лучшим выбором для маркетинговой кампании. У них гораздо более значительная база поддержки, чем у среднего человека, но не настолько большая, чтобы они были слишком заняты (или богаты), чтобы отклонять предложения по маркетингу влияния.
Микролидеры могут не иметь огромного количества подписчиков — часто 500 - 10 000, но они обеспечивают высокий уровень вовлечённости. Подписчики признают их знания в своей узкой теме и становятся горячими сторонниками.
Микролидеры часто серьёзно заинтересованы в покупке товаров. По данным исследования The Keller Fay Group / Expercity, они еженедельно обсуждают в 22,2 раза больше рекомендаций о том, что покупать, по сравнению со средним покупателем.
Согласно опросу Bloglovin, 53% микролидеров получили оплату за продвижение поста. Им это не нужно. Они построили такие прочные отношения со своими подписчиками, что могут полагаться на органический охват и сарафанное радио.
Вам нужно работать с лидерами мнений, привлекающими людей, которые позволят вам достичь целей.
Вы никогда не должны работать с блогером только потому, что он известен. Вы также не должны работать с блогером только потому, что его услуги недороги.
Когда вы ищете лидеров мнений, вы просто ищете блогеров с сильной подписной базой, которые нацелены на тот же тип людей, что являются вашими клиентами. Их поклонники должны быть вашими поклонниками.
Если вы найдёте этих лидеров, ваша рекламная кампания должна пройти успешно.
Однако не полагайтесь на грубые цифры подписчиков при поиске лидеров мнений. Некоторые люди занимаются серыми методами и покупают подписчиков. Даже если количество является подлинным, это не является ярким показателем уровня влияния человека. Часто лучшие лидеры мнений имеют меньшую аудиторию, которая очень вовлечена.
Компания Merkely обнаружила, что вовлечённость имеет тенденцию снижаться в процентах по мере увеличения числа подписчиков.
На рис. Найдите подходящих лидеров мнений
Соответствие перевешивает тщеславные показатели
Чем меньше сообщество, тем больше влияние
Чем больше сообщество, тем меньше влияние
Вам нужно понимать возможности людей с огромным количеством подписчиков и разумной вовлечённостью в блоге, и лидеров мнений с умеренным количеством подписчиков, но активных. Хотя может показаться логичным выбрать кого-то с самым большим охватом (если позволяет стоимость), реальность такова, что вы можете получить больше конверсий от меньшего и более активного сообщества.
Приверженцы бренда также могут быть формой микровлияния. Разница лишь в том, что они часто назначаются самими собой. Им нравится ваш товар, и они продвигают его, независимо от того, участвуете ли вы в этом.
Некоторые из самых восторженных рекомендателей станут вашими неофициальными послами бренда. Большая часть того, что они выкладывают, будет визуальным рядом. Например, они могут создать доску на Pinterest, где будут размещать изображения ваших товаров.
Некоторые компании настолько ценят поклонников бренда, что используют их в активной роли в кампаниях. Вы можете начать с предоставления продукта бесплатно вашим самым ярым поклонникам. Вы можете создать конкурс, в котором вы побуждаете их использовать определённый хэштег, предоставляя им некий поощрительный приз или вознаграждение.
2.4. Шаги по поиску подходящих лидеров мнений
Вероятно, вы можете назвать имена любых знаменитостей в вашей области.
Однако большинство самых известных людей, скорее всего, являются макролидерами, но не знаменитостями. Люди за пределами вашей сферы, вероятно, никогда о них не слышали.
Первый шаг в проведении кампании с участием лидера мнений ー узнать, на кого вы должны ориентироваться.
Вы можете начать с простого поиска в Google статей в вашей области. Посмотрите сайты, которые появляются на первых нескольких страницах выдачи Google. Вы видите, что конкретные имена авторов повторяются? Пока вы заняты этим, взгляните на любые отраслевые блоги, которые появляются в верхней части выдачи. У них коллектив авторов? Видите ли вы на сайте какую-либо ссылку на кого-то, кто пишет гостевой пост? Вы можете поискать любые явные рекомендации для авторов гостевых постов.
Вам, вероятно, следует игнорировать большие сайты, такие как Википедия, или сайты, которые охватывают широкий спектр тем.
Затем вы можете использовать некоторые из инструментов, о которых я говорю ниже, например, BuzzSumo, чтобы найти лучших экспертов и авторитетов в вашей нише. Это поможет вам узнать, кто наиболее активно делится чужим контентом в своих каналах социальных сетей.
Вы также можете перейти в любимые социальные сети и выполнить поиск по хэштегам. Обратите внимание, кто появляется в результатах и кто чаще всего.
Недавняя тенденция заключалась в том, что компании запускали рекламу по целому ряду социальных каналов. Поэтому, если у вас нет особой причины, не ограничивайте себя просмотром только одной сети, такой как Twitter, Facebook* или Instagram*. В идеале вам нужны лидеры мнений во всех сетях, где проводят время ваши целевые клиенты.
В отличие от традиционной рекламы, вы не можете просто зайти в «Жёлтые страницы» и просмотреть список лидеров мнений. Неопытные компании часто считают выбор блогера самым сложным этапом маркетинга влияния. Это главная причина, по которой у нас теперь есть платформы для поиска лидеров мнений и специализированные агентства по маркетингу влияния. Платформы и агентства были созданы, чтобы упростить процесс выбора.
A. Использование агентства
Если вы решите обратиться в агентство, выбор лидера мнений станет простым процессом. Агентство возьмёт на себя большую часть работы по подбору подходящих блогеров для вашей компании.
Конечно, вам всё равно нужно будет определить цели. Маркетинговые агентства могут отлично организовать вашу кампанию за вас, но это всё равно ваша кампания. Если вы не определитесь с подходящими целями кампании, даже самое профессиональное агентство не сможет сотворить чудо.
У агентства может быть список надёжных лидеров мнений. В ходе серии кампаний для нескольких клиентов в различных отраслях они обнаружат людей, которые, по их мнению, являются лучшими лидерами мнений.
В качестве альтернативы агентство может работать с одной из платформ, используя технологии для поиска лидеров мнений, которые, по их мнению, лучше всего удовлетворят ваши потребности.
Они, вероятно, дадут вам краткий список блогеров, которые, по их мнению, подходят для вашей кампании.
Б. Использование платформы
Сейчас существует много платформ, и они различаются по способу работы. Некоторые позволяют лидерам мнений подавать заявки на включение их в список. Другие используют запатентованный алгоритм для выявления людей, которые, по их мнению, лучше всего влияют на любую конкретную аудиторию.
Если вы решите использовать платформу, вас попросят описать типы лидеров мнений, с которыми вы хотите работать. Затем платформа предоставит список потенциальных блогеров, которые соответствуют вашему поисковому запросу.
Некоторые платформы работают наоборот. Вы создаёте заявку, описывая, что хотите получить от маркетинговой кампании. Вы рекламируете предложение на платформе, и лидеры мнений откликаются. Платформа предоставляет важную статистику о каждом лидере мнений, и вы можете выбрать тех, которые, по вашему мнению, лучше всего подходят компании.
В. Органическая рекламная кампания
Если вы намерены проводить свою кампанию органически, вы обнаружите, что это более медленный процесс, чем использование платформы или агентства. Но вы можете построить более длительные и искренние отношения с лидерами мнений, что может привести к регулярной рекламе с небольшими затратами, если таковые вообще имеются.
Вам нужно будет проводить время в социальных сетях каждый день, исследуя и изучая, кто оказал влияние на ваш целевой рынок. Затем вам нужно будет постепенно познакомиться с этими людьми.
Это не так пугающе, как звучит. Вам не придётся проводить весь день в социальных сетях. Просто нужно уметь распоряжаться временем.
Предположим, что вы определили цели. Вы должны знать, каких лидеров мнений вы ищете. Для начала вы можете игнорировать любого блогера, кто не обращается к вашей целевой аудитории.
75% специалистов по маркетингу и коммуникациям говорят, что проверенный веб-трафик лидера мнений является наиболее важным критерием при выборе блогера.
2.5. Инструменты для поиска лидеров мнений
Самый простой инструмент поиска лидеров мнений (если у вас нет агентства, которое находит их) ー это специализированная платформа.
Если вы предпочитаете находить лидеров мнений самостоятельно, а не платить за услуги агентства или платформы, есть инструменты, которые облегчат вам жизнь.
Некоторые инструменты, которые вы могли бы использовать для поиска лидеров мнений:
В LinkedIn есть отличная поисковая система, которая поможет найти лидеров мнений в вашей сфере.
Сначала вы вводите сферу в строку поиска LinkedIn, а затем выбираете «Люди». Вы можете изменить другие параметры, чтобы отфильтровать выбор.
Вам нужно убедиться, что вы выбираете только отношения 1-ого и 2-ого круга, поскольку у вас нет прямого доступа к более дальнему.
Возможно, вам стоит перейти на учётную запись LinkedIn Premium, так как это даст больше возможностей для уточнения поиска.
Некоторые люди с подозрением относятся к разговорам с незнакомцами через LinkedIn, поэтому вы должны сделать себя видимыми для них, прежде чем начинать разговор. Вы можете ставить лайки и репостить их посты. Подумайте о том, чтобы отправить сообщение с глубоким комментарием об их контенте.
Один из самых эффективных способов установить контакт с людьми в LinkedIn ー через группы LinkedIn. Если вы найдёте интересующего вас человека в LinkedIn, вступите в любую группу, в которой он состоит.
В Twitter также есть удивительно мощная поисковая система. Вы можете искать людей, которые в своём профиле ссылались на вашу нишу.
Twitter помогает вам, размещая более влиятельных людей выше в результатах поиска.
Конечно, как только вы нашли потенциальных лидеров мнений, вам всё равно нужно будет наладить с ними отношения. Вы не можете ожидать, что они подпишутся на вас только потому, что вы подпишетесь на них. У большинства лидеров мнений гораздо больше подписчиков, чем людей, на которых они подписаны.
Twitter предоставляет расширенную панель управления социальными сетями в форме Tweetdeck. Вы можете использовать её для отображения любых элементов ленты Twitter, упоминаний, личных сообщений, списков, тенденций, сохранённых постов, результатов поиска или хэштегов.
Вы можете искать подходящие хэштеги, которые используют лидеры мнений в вашей нише. Tweetdeck сообщает вам, сколько подписчиков у блогеров, а также уровень вовлечённости, что может быть начальным показателем влияния в Twitter.
Hey Press отлично подходит для компаний технологического сектора, поскольку предоставляет хороший способ связаться с техническими журналистами.
Если вы введёте опредёленную сферу, Hey Press перечислит журналистов, которые недавно писали на эту тему.
Hey Press предоставит вам два имени в бесплатном тарифном плане и найдёт более широкий выбор журналистов, если у вас есть подписка.
Buzzsumo предоставляет много информации о распространении контента, в том числе указывает лидеров мнений, которые чаще всего делились контентом по определённой теме.
Хотя основное назначение Buzzsumo — шпионить за контент-маркетингом ваших конкурентов, в сервисе есть раздел «Лидеры мнений и охват». Вы можете выбрать тему, и Buzzsumo предоставит список людей, которых система считает влиятельными в этой теме. Вы можете сортировать информацию разными способами, в том числе по уровню вовлечения.
Важной статистикой является коэффициент ретвитов. Нет смысла строить органичные отношения (по крайней мере, в Твиттере) с кем-то, у кого низкий коэффициент ретвитов. Даже если они заметят всю вашу активность, они вряд ли поделятся вашим контентом. В то время как кто-то с высоким коэффициентом ретвитов, скорее всего, будет заинтересован в том, чтобы поделиться тем, что вы написали в Твиттере.
Moz — известная компания, занимающаяся SEO-оптимизацией. Они предлагают MozBar в качестве плагина для Chrome.
В то время как Moz выдаёт некоторые данные своим платным клиентам, бесплатные подписчики в MozBar могут найти полезную информацию о любом сайте, который они посещают. Например, авторитет домена (DA) и авторитет страницы (PA). Эти параметры были изобретены Moz, но они достаточно показательны, чтобы их признало большинство людей, занимающихся SEO.
Авторитет домена, в частности, полезен для определения уровня важности (и, следовательно, влияния) веб-сайта. Хотя это не говорит слишком много о влиянии сайта на сайты социальных сетей, но может дать хорошее представление о популярности блога.
Сервис Followerwonk до недавнего времени также был приложением Moz, хотя недавно он сменил владельца. Вы можете использовать Followerwonk для тщательного анализа аккаунтов Twitter. Сервис имеет высококачественную поисковую систему, позволяющую легко искать описание профиля Twitter, чтобы найти лидеров мнений в вашей конкретной нише. Пользоваться им проще, чем самим Твиттером.
Это условно-бесплатный продукт, а от оформления подписки вы получите большую выгоду. Тем не менее вы всё равно можете использовать бесплатную версию, чтобы найти лидеров мнений в своей нише.
Вы можете использовать расширение Chrome, Discover.ly, чтобы расширить сеть контактов. Оно предоставляет данные LinkedIn и Facebook* людей, которые отправляют вам электронные письма.
Вы можете использовать его, чтобы найти аккаунты ваших контактов в социальных сетях, а затем выполнить поиск, чтобы узнать, есть ли у них связь с лидерами мнений, которые могут быть вам полезны. Если связь есть, вы можете попросить своих знакомых представить вас лидерам мнений, которых они знают.
Social Crawlytics помогает отслеживать показатели, относящиеся к запрошенным сайтам. Например, вы можете анализировать сайты конкурентов и находить их самые популярные посты.
Social Crawlytics даёт вам 2500 баллов. Вы платите определённое количество баллов за каждый URL-адрес, который сканируете. Вы восстанавливаете некоторое количество баллов каждую неделю и можете получать бонусные баллы каждый день, отправляя твит, рекламирующий Social Crawlytics.
Social Crawlytics предоставляет подробный отчёт об эффективности просканированного сайта. Сюда входит информация о ведущих авторах, которые могли бы стать подходящими лидерами мнений, если бы они писали в вашей нише.
Вы можете использовать Ahrefs Content Explorer, чтобы найти наиболее актуальные и общедоступные материалы, созданные по нужной теме. Сервис показывает самый популярный контент по теме на основе репостов в соцсетях и ссылок, которые он генерирует.
Вы можете использовать Buzzstream для создания списка лидеров мнений и развития отношений. Это поможет вам найти контактную информацию основных игроков в нужной области. Сервис показывает обширную информацию, такую как адреса электронной почты, физические адреса и номера телефонов.
Автор Вернер Гейзер, оригинал публикации. Перевела Татьяна Пушкина специально для Convert Monster.
Комментарии
А есть сервисы поиска лидеров мнения анализирующие инст и фб