«Настраиваем рекламу в Facebook* по-новому»: изменения в работе пикселя после релиза iOS 14 и как с этим жить

В мире таргетологов только и разговоров о том, как изменится работа с рекламой в Facebook* и Instagram* в связи с релизом iOS 14. О чем это они? Что поменяется в работе с этими социальными сетями? Как минимизировать потери? Ответим на эти вопросы в статье. 

До последнего времени Facebook* выгодно отличался от других социальных сетей уникальной и эффективной системой оптимизации рекламных кампаний, которая помогала социальной сети точно выбирать аудиторию для показа рекламы, обеспечивая наилучший результат рекламодателю. Одним из самых успешных вариантов кампаний были кампании с целью “конверсия”. Таргетолог настраивал рекламную кампанию с этой целью, определяя, какое действие пользователя является конверсией. Социальная сеть накапливала информацию о 50 конверсиях, произошедших после контакта с рекламой.  На следующем этапе Facebook* показывал рекламу только тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсионное действие. 

Все были счастливы, особенно таргетологи, которые научились эффективно настраивать рекламу. 

Но наступил 2020 год и принес новость о выходе нового релиза операционной системы - iOS 14. Событие было запланировано на осень 2020 года, но было перенесено компанией Apple на весну 2021. 

Особенность этой версии мобильной операционной системы Apple: наличие окна запроса App Tracking Transparency (ATT). Теперь все рекламодатели, которые собирают данные о пользователях, должны уведомлять их и получать разрешение. Как показывает практика, пользователи крайне неохотно дают подобные согласия, поэтому эксперты уверяют, что Facebook* будет собирать данные только с 15% всей аудитории, выходящей в сеть через устройства с  iOS. Это означает, то сбор данных соцсетями о пользователях будет ограничен. 

Facebook* усиленно готовится к изменениям, что сказывается на рекламодателях. Так как теперь социальной сети придется использовать все возможные данные о пользователях, возникнет огромное количество данных, которые социальная сеть должна хранить и обрабатывать. В целях сокращения этих объемов, Facebook* ограничил количество возможных конверсий для одного домена - их может быть не более 8 штук.

Изменения коснутся длительности окна атрибуции - периода времени, в течении которого Facebook* собирает информацию о действиях пользователя и совершенных им конверсиях. Этот период исчисляется с момента просмотра или клика по рекламе. Раньше можно было установить окно атрибуции длительностью в 28 дней, сейчас максимальный срок - 7 дней. К сожалению, не все бизнесы могут похвастаться таким коротким периодом принятия решений пользователем о покупке. 

По новым правилам Facebook*, внедренным в связи с релизом iOS 14, Facebook* Pixel может работать только на одном домене, причем подтвержденном в специальном порядке. 

Тяжелее всех придется таргетологам, запускающим кампании для рекламы мобильных приложений, ориентированных на пользователей iOS. Они смогут настраивать всего 9 кампаний в своем аккаунте. Чтобы заменить одну из кампаний на новую, после удаления старой, нужно будет ждать 72 часа. Facebook* для такой рекламы больше не будет собирать статистику в режиме онлайн, предоставляя ее через 3 дня. 

Информация о конверсиях будет собираться с использованием агрегированных данных о конверсиях.

Все эти изменения могут негативно сказаться на точности таргетинга, качестве оптимизации рекламных кампаний алгоритмами Facebook*, размерах собранных пользовательских аудиторий в рекламных аккаунтах, качестве подбора Look-alike аудиторий. Но изменения неизбежны. Значительная часть из них уже внедрена в работе рекламных кабинетов Facebook*.

Всем специалистам придется работать в новых условиях настройки рекламы в Facebook* и Instagram*. И сейчас необходимо предпринять ряд мер, чтобы максимально безболезненно принять обновленную ситуацию. 

Что нужно сделать обязательно в ближайшее время в своем рекламном аккаунте Facebook* (или в аккаунте клиента)? Следует выполнить все рекомендации Facebook*. 

Подтвердить домен сайта в Facebook*: 

Для подтверждения домена в Facebook* Business.Manager, надо перейти в “Настройки компании”, выбрать раздел “Безопасность бренда”, а здесь выбрать подраздел “Домены”, он показан на картинке ниже:

Теперь выбираем “Добавить домен”:

Указываем адрес домена и нажимаем кнопку “Добавить”. 

Чтобы подтвердить домен  в Facebook* есть три способа: 

1. Подтверждение DNS, это делается в хосте вашего домена:

2. Загрузка файла HTML на сайт:

 3. Верификация при помощи специального Meta-tag, который прописывается в заголовке (теге <head>) подтверждаемого сайта:

После подтверждения домена вам будет доступна настройки веб-события для данного пикселя: 

После настройки веб-событий, вы сможете определить приоритеты событий, это делается в Events Manager: 

Второй важный момент - проработка вашей рекламной стратегии таким образом, чтобы все ваши кампании можно было оптимизировать под 8 конверсий, доступных теперь в рекламном аккаунте. Facebook* рекомендует выбирать конверсии верхнего уровня воронки продаж, например, просмотр целевой страницы. 

Опытные таргетологи рекомендуют в рекламных кампаниях разделять аудитории, по которым будут собираться менее качественные данные (пользователи iOS 14), и другие аудитории, чтобы не снижать качество оптимизации рекламных кампаний. 

В любом случае, изменения в рекламной системе Facebook* в связи с релизом iOS 14 -  это отличный повод уделить внимание качеству рекламных креативов и текстов, а также навести порядок в своих рекламных кабинетах.