Как создать эффективную customer journey map [примеры + шаблоны]

Бывает, что специалистам вашей компании трудно  проникнуть в умы клиентов. Вы можете задаваться вопросом, почему покупатель тратит так много времени на то, чтобы просмотреть вашу выборку товаров и добавить их в корзину, а потом просто закрывает вкладку. Почему вашим клиентам требуется несколько шагов, чтобы добраться из пункта А в пункт Б, когда они должны пройти всего один.

В чём бы ни заключалась неразбериха, основная причина ー в том, что вы, скорее всего, не имеете чёткого представления о маршруте клиента при знакомстве с компанией. Маршрут клиента (customer journey) ー это процесс взаимодействия клиента с компанией, ведущий к достижению цели.

Потребитель взаимодействует с компаниями способом, который сложно отследить. От получения информации о бренде через социальные сети до получения электронного письма с благодарностью за покупку после успешной транзакции. Между этими событиями он обычно проходит много разных этапов.

Вы не можете предположить или предсказать их, полагаясь на вашу точку зрения. Путь клиента очень зависит от окружающей обстановки. Таким образом, лучший способ понять маршруты клиентов ー это опросить их.

В этой статье мы расскажем всё, что вам нужно знать о маршрутах клиентов. Что это такое и как отобразить этот путь на схеме. Но если вы торопитесь, можете использовать ссылки ниже, чтобы перейти к информации, которую вы ищете.

Содержание статьи 

Маршрут клиента

Разработка схемы

Почему схема маршрута клиента важна?

Как создать схему маршрута клиента

Примеры схем маршрута клиентов

Бесплатные шаблоны схем маршрутов клиентов

Маршрут клиента

Схема маршрута клиента (customer journey map) ー это визуальное представление этапов, через которые клиент или потенциальный клиент проходит с вашей компанией для достижения цели. С помощью этой схемы вы можете понять мотивацию клиентов ー их потребности и болевые точки.

Однако простого понимания пути клиента обычно недостаточно. Лучше всего представить его в виде диаграммы, на которую вы и другие сотрудники можете ссылаться как на источник данных. Вот где схема маршрута клиента вступает в игру.

Разработка схемы

Лучший способ визуально показать, как клиент взаимодействует с бизнесом, ー это составить схему. Большинство схем пути клиентов начинаются с таблиц Excel. В них заносятся ключевые события, мотивы клиентов и препятствия, которые встречаются на пути. Затем эта информация объединяется в детальную картину, которая описывает типичный опыт взаимодействия клиента с вашей компанией.

Разобравшись в этих отношениях, вы сможете понять, как структурировать точки касания и разработать наиболее эффективный процесс для ваших клиентов. Схема маршрута клиента отображает текущий процесс, от первого до последнего касания. Вы сможете увидеть, достигают ли ваши клиенты в настоящее время целей и, если нет, то как они могут это сделать.

Покупатели часто совершают циклическое, многоканальное путешествие вперёд и назад. Поскольку путь клиента больше невозможно представить как линию от А до Б, этапы может быть сложно нанести на схему.

По этой причине опытные бизнес-лидеры используют различные способы представления пути: от листиков пост-ит на стене зала заседаний до таблиц Excel и инфографики. Главное ー  чтобы схема имела смысл для тех, кто будет ею пользоваться.

Однако, прежде чем вы сможете погрузиться в создание маршрута клиента, вам необходимо сначала собрать данные о ваших клиентах и ​​потенциальных клиентах. Процесс создания эффективной схемы маршрутов клиентов является трудоёмким, но ценным.

Почему схема маршрута клиента важна?

Возможно, вы говорите себе: «Кажется, это не особо нужно мне или компании. Мы понимаем потребности и болевые точки клиентов, большое спасибо». Возможно, так и есть на поверхностном уровне.

Тем не менее выделение этапов, которые проходит клиент, соотнесение каждого шага с целью и соответствующее изменение точек касания являются важными шагами на пути к максимальному удовлетворению клиента. В конце концов, всё, что вы делаете, должно быть нацелено на решение проблем клиентов и помощь в достижении долгосрочного успеха при помощи вашего продукта или услуги.

1. Вы можете переориентировать компанию на вовлекающий маркетинг.

Вместо того, чтобы находить клиентов с помощью прямой рекламы, используйте вовлекающий маркетинг. Пусть они сами находят вас. Традиционный маркетинг подразумевает тактику, которая неэффективно нацелена на общую или незаинтересованную аудиторию. Это реклама, которая пытается отвлечь клиентов от повседневной жизни.

Такой маркетинг дорогой и неэффективный. Он раздражает и отпугивает клиентов и лидов. Вовлекающий маркетинг ー это создание интересной и полезной информации, которую ваши клиенты уже ищут. Сначала контент привлекает их внимание, а уже потом происходит продажа.

Составив схему пути клиента, вы сможете понять, чем ваша компания и сайт интересны и полезны, а что посетителей отпугивает. Соответственно, вы сможете создавать контент, который будет привлекать людей в вашу компанию и поддерживать отношения.

2. Вы можете создать новую базу целевых клиентов.

Если вы не до конца понимаете маршрут клиентов, вероятно, вы также не полностью понимаете их демографию и психографию. Это опасно. Повторная ориентация на слишком широкую аудиторию, а не тех, кто будет интересоваться вашими продуктами, услугами и контентом, приводит к пустой трате времени и денег.

Изучение потребностей и болевых точек типичных клиентов и планирование их маршрутов даст вам хорошее представление о людях, которые пытаются достичь цели с помощью вашей компании. Таким образом, вы сможете оттачивать маркетинг для этой конкретной аудитории.

3. Вы можете создать клиентоориентированный подход в компании.

По мере того как компания растёт, становится сложнее координировать работу всех отделов так, чтобы они были ориентированы на клиента в той же мере, что и служба поддержки. Цели маркетинга и планы продаж в отделах часто могут быть не связаны с тем, чего хотят сами клиенты.

Понятной схемой пути клиента можно поделиться со всей организацией. Самое замечательное в этих схемах заключается в том, что они показывают каждый шаг клиента ー от заинтересованности в товаре или услуге и до сервисной поддержки после покупки. И да, это касается маркетинга, продаж и обслуживания.

Исходя из этого, вы не можете отрицать важность схемы маршрута клиента. Таким образом, мы выделили шаги создания лучшей схемы, чтобы помочь вашей компании и клиентам процветать.

Как создать схему маршрута клиента

1. Установите чёткие цели схемы.
2. Создайте портреты типичных клиентов и определите цели каждого типа.
3. Выделите целевых клиентов. 
4. Перечислите все точки касания.
5. Определите элементы, которые хотите отобразить на схеме.
6. Определите, какие ресурсы у вас есть и какие понадобятся.  
7. Пройдите путь клиента самостоятельно.
8. Внесите необходимые изменения.

1. Установите чёткие цели схемы

Прежде чем вы перейдёте к созданию схемы, вы должны спросить себя, почему вы делаете её в первую очередь. С какими целями вы создаёте эту схему? О ком она? На каком опыте основана?

Исходя из этого, вам нужно разработать образ типичного покупателя. Это воображаемый человек с демографическими характеристиками и психологическими особенностями, который является вашим среднестатистическим клиентом. Чёткий аватар клиента помогает напомнить о том, чтобы нацеливать каждый аспект вашей схемы на его потребности.

2. Создайте портреты типичных клиентов и определите цели каждого типа

Теперь вам нужно провести исследование. С помощью анкет и тестов вы сможете получить ценную обратную связь от клиентов. Важно обращаться к реальным клиентам или потенциальным. Вам нужны отзывы людей, которые заинтересованы в приобретении ваших продуктов и услуг и которые ранее взаимодействовали с вашей компанией или планируют это сделать.

Вот несколько примеров хороших вопросов:

• Как вы узнали о компании?
• Что первым делом привлекло вас на нашем сайте?
• Каких целей вы хотите достичь с помощью нашей компании? Другими словами, какие проблемы вы пытаетесь решить?
• Сколько времени вы обычно проводите на нашем сайте?
• Вы уже покупали что-то у нас? Если да, то что стало решающим фактором?
• Вы когда-нибудь заходили на наш сайт с целью покупки, но ничего не купили? Если так, то почему?
• По шкале от 1 до 10, насколько вам легко ориентироваться на нашем сайте?
• Вам когда-нибудь требовалась помощь службы поддержки клиентов? Если да, то насколько общение было полезно по шкале от 1 до 10?
• Что ещё мы можем сделать для вас, чтобы облегчить взаимодействие с нашей компанией?

3. Выделите целевых клиентов

После того как вы узнали о различных типах клиентов, которые взаимодействуют с вашим бизнесом, вам нужно сузить фокус на одном или двух из них. Помните, что путь клиента отражает опыт одного аватара, который с вашей компанией проходит по определённому маршруту. Если вы объедините слишком много представителей в одну схему, она не будет точно отражать опыт клиентов. 

Если вы создаёте схему впервые, лучше всего выбрать наиболее часто встречающийся аватар клиента и рассмотреть маршрут, который он обычно выбирает, когда впервые сталкивается с компанией. Не беспокойтесь о представителях, которых вы не учли, так как вы всегда можете вернуться и создать новую схему для этих типов клиентов. 

4. Перечислите все точки касания

Точки касания ー это места на сайте, где клиенты могут взаимодействовать с вами. Рассмотрев аналитику, вы должны составить список всех точек касания клиентов и потенциальных клиентов, а также список точек, которые, по вашему мнению, они должны использовать, если нет совпадений.

Это важный шаг в создании схемы маршрута клиента, поскольку он даёт вам представление о том, какие действия предпринимают ваши клиенты. Если они используют меньше точек соприкосновения, чем ожидалось, означает ли это, что они отказываются от дальнейшего общения и рано покидают ваш сайт? Если касаний больше, чем ожидалось, значит ли это, что ваш сайт сложно устроен и нужно предпринять несколько шагов, чтобы достичь конечной цели?

В любом случае знание точек касания поможет вам понять цели клиентов и осознать, как сделать сайт удобнее.

Это касается не только вашего сайта. Вам нужно посмотреть на все места, где клиент может встретить вас в интернете. Например:

• Социальные сети
• Платная реклама
• Рассылка
• Обзоры на сторонних сайтах отзывов и упоминания компании

Вбейте в Google название вашего бренда и посмотрите на все страницы, где есть упоминание о вас. Зарегистрируйтесь в Google Analytics и проверьте, откуда приходит трафик.

Сократите список до самых распространённых точек касания, с которыми можно сопоставить действие.

Действия

Составьте список действий, которые клиенты выполняют во время взаимодействия с вашим брендом. Это может быть поиск в Google по ключевым словам или клик по ссылке из письма. Список может оказаться длинным. Это хорошо. Позже у вас появится возможность реорганизовать информацию.

Важно распознать момент, когда ожидается, что клиенты предпримут слишком много действий для достижения целей. Сокращение количества шагов, которые необходимо предпринять клиенту, может быть рискованным, но окупается более высокими показателями конверсии.

Эмоции и мотивация

Весь маркетинг является результатом причины и следствия. Точно так же каждое действие, совершаемое вашим клиентом, продиктовано эмоциями. И эмоции вашего клиента будут меняться в зависимости от того, в какой части пути клиент находится.

Эмоциональная движущая сила каждого действия клиента обычно вызвана болью или проблемой. Знание этого поможет вам предоставить правильный контент в нужное время, чтобы вы смогли смягчить эмоциональное путешествие клиента с вашей компанией.

Препятствия и болевые точки

Узнайте, какие препятствия мешают вашему клиенту действовать. Одним из распространённых препятствий является стоимость. Например, человек мог бы наслаждаться вашим продуктом, но отказался от оформления заказа, когда обнаружил неожиданно высокие тарифы на доставку.

Когда вы выявляете потенциальные препятствия на пути клиента, то можете смягчить их. Например, создайте страницу с часто задаваемыми вопросами, которая отвечает на распространённые вопросы о стоимости доставки.  

5. Определите элементы, которые хотите отобразить на схеме

Существует четыре типа схем маршрута клиента, каждая из которых имеет свои преимущества. В зависимости от конкретной цели, которую вы установили для схемы, вы можете выбрать подходящую.

Схема текущего состояния

Такие схемы пути клиента ー самый распространённый тип. Они отображают действия, мысли и эмоции, которые испытывают клиенты при обращении к вашей компании. Схемы этого типа лучше всего использовать для постоянного совершенствования маршрута клиента.

Схема дня в жизни

Такие схемы отображают действия ваших клиентов, их мысли и эмоции, которые они испытывают во всех видах ежедневной деятельности, независимо от того, затрагивает ли это вашу компанию. Этот тип даёт более широкий взгляд на жизнь клиентов и их болевые точки в реальной жизни. Такие схемы лучше всего использовать для удовлетворения существующих потребностей клиентов, прежде чем люди узнают, что они существуют.

Схема будущего состояния

Такие схемы отображают предполагаемые вами действия, мысли и эмоции, которые клиенты испытают в будущем при взаимодействии с вашей компанией. Учитывая текущий опыт, вы намечаете, где хотите оказаться, действуя по схеме. Такие карты лучше всего использовать для иллюстрации вашего видения и постановки чёткой цели.

Схема процесса обслуживания

Такие схемы начинаются с упрощённой версии одной из вышеупомянутых карт. Затем на неё накладывают слой факторов, влияющих на опыт взаимодействия клиента с компанией, включая людей, регламенты, технологии и процессы. Их лучше всего использовать для определения основных причин текущих маршрутов клиентов или определения шагов, необходимых для достижения желаемых будущих маршрутов клиентов.

6. Определите, какие ресурсы у вас есть и какие понадобятся

Схема маршрута клиента коснётся почти всех областей вашего бизнеса. Она выявит ресурсы, которые повлияют на взаимодействие клиента с компанией. Поэтому существующие ресурсы важно пересмотреть, а также найти то, что вам понадобится для создания оптимального маршрута клиента.

Возможно, ваша схема выявит недостатки в процессе обслуживания клиентов или вы заметите, что у вашей команды нет инструментов, необходимых для работы с клиентами после их обращения в службу поддержки. Используя схему, вы можете посоветовать руководству инвестировать деньги в инструменты обслуживания клиентов, которые помогут вашей команде управлять спросом.

Включив эти новые инструменты в схему, вы сможете точно предсказать, как они повлияют на ваш бизнес и увеличат его ценность. Это позволит намного легче убедить посредников и лиц, принимающих решения, инвестировать деньги в ваши предложения.

7. Пройдите маршрут клиента самостоятельно

То, что вы создали схему, не означает, что работа закончена. Начинается самая важная часть процесса ー анализ результатов. Сколько людей переходят на ваш сайт, но затем уходят ничего не купив? Как помочь клиентам? Вот некоторые из вопросов, на которые вы сможете ответить, когда карта будет готова.

Анализ результатов покажет, какие потребности клиентов не удовлетворены. Исправив это, вы предоставите лучший сервис и дадите понять, что люди могут найти решение проблем с помощью вашей компании.

Весь процесс составления маршрута клиента остаётся гипотетическим, пока вы не попробуете сделать это.

Вместе с каждым аватаром клиента проследуйте по пути, который он проходит в социальных сетях, прочитайте вместе электронные письма, поищите информацию в интернете.

8. Внесите необходимые изменения

Анализ данных даст представление о том, каким должен быть ваш сайт, и вы сможете внести соответствующие изменения для достижения этих целей. Возможно, текст на ссылках призыва к действию станет более чётким. Или, может быть, вы составите более длинные описания для каждого продукта, чтобы сделать его назначение более понятным.

Независимо от того, насколько велики или малы изменения, они будут эффективными, поскольку напрямую связаны с тем, что клиенты указали в качестве болевых точек. Вы не слепо вносите изменения в надежде, что они улучшат качество обслуживания клиентов. Вы можете быть уверены в том, что улучшения произойдут. И с помощью наглядной схемы маршрута клиентов вы можете гарантировать, что их потребности и болевые точки не останутся без внимания.

Вашу схему постоянно нужно совершенствовать. Ежемесячный или ежеквартальный пересмотр поможет выявить пробелы и найти способы дальнейшей оптимизации маршрута клиента. Используйте аналитику данных и отзывы клиентов, чтобы выявить препятствия на пути к покупке.

Я считаю, полезно, когда все заинтересованные стороны вовлечены в процесс. Поэтому обычно создаю схемы в Google Таблицах и открываю доступ всем людям, с которыми тесно сотрудничаю. Также полезно проводить регулярные собрания (ежеквартально или ежегодно), чтобы проанализировать, как новые продукты или предложения могли изменить путь клиентов.

Примеры схем маршрута клиентов

1. Шаблон схемы пути клиента в компании HubSpot

2. Пример схемы для клиентов B2B

Путь клиента

Источник: Dapper Apps

Эта схема пути клиента чётко описывает пять шагов, которые, по мнению Dapper Apps, клиент проходит с этой компанией. Как видите, схема выходит за рамки фактической стадии покупки. В ней отражены предварительные исследования и учтены потребности клиента после покупки.

Эта схема эффективна, потому что помогает сотрудникам проникнуть в мысли клиентов, узнать типичные вопросы и почувствовать эмоции, которые испытывают клиенты. Dapper Apps может предпринять дополнительные действия, осознавая эти вопросы и чувства, что поможет решить все текущие проблемы, с которыми сталкиваются клиенты.

3. Пример схемы пути клиента для интернет-магазина

Источник: Картен Дизайн

На рис.
По вертикали:
настроение/ эмоциональное состояние уровень свободы действий
Наверху: Стресс, связанный с недвижимостью. Жена пишет об имейле риэлтора. Проверка почты по запросу. Поиск информации в интернете, расстроен из-за информации риэлтора.

Роль прислуги. Пока отец обедает, сын пишет, что забыл футбольную форму дома. Отцу приходится везти её в школу, прикидывая, как выполнить свою работу за меньшее время. Разыскивает сына и отдаёт ему форму.

На протяжении дня:
Утренние процедуры ー завтрак ー звонок по телефону ー время начала занятий в школе ー переписка в телефоне ー имейл ー поиск в интернете ー звонок по телефону ー велопрогулка в библиотеку ー поиск в интернете, поиск в библиотеке ー обед дома ー фейсбук ー переписка в телефоне.

Эта вымышленная схема пути клиента ー яркий пример дня из жизни. Вместо того, чтобы просто сосредоточиться на действиях и эмоциях, связанных со взаимодействием клиента с компанией, мы показали на схеме все действия и эмоции, которые клиент испытывает в течение типичного дня.

Эта схема полезна, потому что она показывает настроение клиента или его эмоциональное состояние на основе уровня свободы действий, которую он получает после определённых событий. Это полезные данные для компании, которая хочет понять, чем озабочены её целевые клиенты и какие проблемы им приходится решать, о которых компания даже не подозревает.

4. Пример схемы пути будущего клиента в сфере B2C

Источник: Ирис Тонг Ву

Эта схема пути клиента, разработанная для Университета Карнеги-Меллона, иллюстрирует полезность схемы будущего состояния клиента. Здесь изложены мысли, чувства и действия, которые университет хочет наблюдать у своих студентов, а также точки касания, устройства, люди и окружение, с которыми вуз хочет, чтобы студенты взаимодействовали.

Исходя из этих целей, университет выбрал конкретные предлагаемые изменения для каждого этапа и даже написал примеры сценариев на каждом шаге. Это понятная диаграмма, которая показывает видение компании и помогает любому отделению понять, на каком этапе они будут встраиваться в схему, для того чтобы лучше помочь студенту.

5. Пример схемы пути индивидуального клиента

Источник: UXPressia

Скачайте пример схемы на русском языке и используйте в своих проектах. 

Эта вымышленная схема пути клиента показывает взаимодействие с вымышленным рестораном. Понятно, что этот тип карты является более подробным, чем другие, так как он включает в себя взаимодействие между клиентом и компанией в зале (прямой контакт), а также на кухне (непрямое или невидимое взаимодействие) и вспомогательные процессы.

Эта схема более сложная, но в ней отражены все действия, влияющие на впечатление клиента от компании. Это действия клиента, сотрудников, непосредственно обслуживающих гостя, и сотрудников, работающих на кухне. Анализируя, как каждый из этих факторов влияет на путь клиента, компания может найти основную причину неудач и решить эту проблему в будущем.

Бесплатные шаблоны схем маршрутов клиентов

1. Шаблон текущего состояния

Если вы используете этот шаблон для продукта B2B, этапы могут отражать поиск, узнавание бренда, рассмотрение вариантов, принятие решения о покупке и процессы поддержки после покупки. В примере Dapper Apps этапами были исследование, сравнение, практика, расценки и подписание договора.

2. Шаблон дня из жизни

Поскольку этот шаблон отражает все мысли, чувства, действия, потребности и болевые точки, с которыми клиент сталкивается в повседневной жизни ー независимо от того, включает ли она вашу компанию, ー вам нужно использовать хронологическую структуру. Таким образом, вы найдёте время суток, когда уместнее всего предложить помощь.

3. Шаблон будущего состояния

Подобно шаблону текущего состояния клиента, эти фазы могут также отражать прогнозируемый или желаемый поиск в будущем, узнавание компании, рассмотрение вариантов, принятие решения о покупке и процессы поддержки после покупки. Поскольку это происходит в будущем, вы можете варьировать этапы в зависимости от того, как вы хотели бы, чтобы путь клиента выглядел в будущем, а не как он выглядит сейчас.

4. Шаблон процесса обслуживания

Поскольку этот шаблон более детальный, он не соответствует определённым этапам в пути клиента. Скорее он основан на материальных факторах, которые могут создавать впечатление о качестве и стоимости услуг. Они часто объединяются в множество людей, мест или объектов. В приведённом выше примере с вымышленным рестораном материальные факторы включают в себя весь персонал, столы, украшения, столовые приборы, меню, еду и все остальное, с чем контактирует клиент.

Затем вы должны перечислить действия клиента и взаимодействия сотрудников, соответствующие каждому материальному объекту. Например, когда объектами являются тарелки, столовые приборы, салфетки и сковороды, клиент делает заказ, работник на переднем плане ー официант ー принимает заказ, работник на заднем плане ー регистратор ー обрабатывает заказ, а участники вспомогательного процесса ー повара ー готовят еду.

Шаблон интерактивного сервиса

5. Шаблон пути клиента

Чтобы составить свою схему пути клиента, вы также можете использовать классическую формулу пути покупателя ー осведомлённость, рассмотрение вариантов, решение.

Автор Аарон Агиус @IAmAaronAgius

Оригинал публикации: https://blog.hubspot.com/service/customer-journey-map

Перевела Татьяна Пушкина специально для Сonvert Monster. Использовать материал разрешено только с активной ссылкой на перевод.