Анализ ассоциированных конверсий Google AdWords

  Вы тщательно настроили всю аналитику контекстной рекламы в Я.Метрике и Google Analytics. Отслеживаете все необходимые показатели, точно знаете значения времени, проведенного пользователями на сайте, показателя отказов, глубины просмотра и еще много полезных и умных слов. Но знаете ли вы, что без учета ассоциированных конверсий из поля зрения может выпасть более 20% заявок с сайта, оставленных с использованием рекламных каналов? По умолчанию системы аналитики присваивают конверсию определенному каналу трафика только в том случае, если пользователь совершил целевое действие, попав на сайт непосредственно по этому каналу. Но существует большое количество сфер, решение о покупке в которых принимается далеко не после первого попадания на сайт. Приведем пример. Пётр давно думал о том, что пора бы ему полечить свои зубы. Введя в поисковик запрос, он переходит на сайт, кликнув по контекстной рекламе. После изучения предложений решает повременить с выбором но, развлечения ради, вступает в группу нашей стоматологии в Вконтакте. В течение месяца он переходит на сайт из группы, интересуясь акциями и услугами и, в конечном итоге, введя адрес полюбившегося сайта в окно браузера, оставляет заявку. В системе аналитики данное обращение будет засчитано как конверсия с прямого захода. Но мы-то с вами знаем, что изначально Петр узнал о нашей стоматологии благодаря контекстной рекламе. В подобном случае каналам контекстной рекламы и трафику из социальных сетей должны присваиваться ассоциированные конверсии. Как не потерять ни одной заявки из виду? Как анализировать подобные конверсии? Всё, что нам требуется, это установленная система Google Analytics на сайте, настроенные цели и верно проставленные UTM-метки.

Отчеты "Конверсии - Многоканальные"

Вся необходимая нам информация собрана в отчетах «Конверсии - Многоканальные» системы Google Analytics. Давайте рассмотрим по порядку

Обзор.

На данной странице вы можете увидеть количество ассоциированных конверсий за выбранный период, а также, какой вклад в общее число конверсий вносит тот или иной канал трафика. В данном случае видно, что наибольший вклад в количество обращений вносит именно поисковая реклама. При этом ассоциированные конверсии иллюстрируются пересечениями на круговой диаграмме.  

Ассоциированные конверсии.

В данном отчете мы можем увидеть, какое конкретно количество ассоциированных конверсий принес тот или иной канал трафика. Если у вас проставлены цены целей, то в столбце «Ценность ассоциированных конверсий» будет указана приблизительная прибыль канала. Отдельное внимание тут стоить уделить столбцу «Ассоциированные конверсии». Чем меньше значение в этом столбце, тем выше роль канала как прямого источника продаж, чем значение больше, тем больше этот канал играет роль вспомогательного.

Основные пути конверсии.

На этой вкладке вы можете наглядно увидеть, по какому пути проходят ваши пользователи до того, как оставить заявку. Выбрав же основным параметром «Путь Источник/Канал», вы узнаете, с какого именно рекламного источника пришла конверсия. У меня стоят источники yandex_direct и adwords, как источники называются у вас – зависит от значений, которые вы проставили в UTM метках. Также обращаю ваше внимание, что источником (direct) в Google Analytics являются прямые заходы с сайта, а канал organic — это органическая поисковая выдача. Дополнительно, находясь на данной странице, вы можете узнать, с каких именно ключевых слов или объявлений была оставлена заявка. В том случае, если трафик идет только из системы Goggle Adwords, необходимо в качестве дополнительного параметра выбрать отображение «Путь ключевых слов». Если же вы используете несколько рекламных каналов, то тут вам помогут заранее проставленные UTM-метки. Значения utm_keywords, utm_campain и utm_content  вы можете увидеть, выбрав в качестве дополнительного параметра отображение пути из URL целевых страниц.

Время до конверсии.

В данном отчете вы видите распределение конверсий по прошедшим до неё дням. Таким образом, вы можете понять, является ли ваша ниша той, в которой время принятия решения растягивается на несколько дней. Например, в данном случае мы наблюдаем, что 24,6% процентов заявок пользователи оставляют не в первый день обращения к сайту.

Длина последовательности.

Если вам недостаточно информации о времени до конверсии, то вы можете утолить своё любопытство, узнав, какое количество взаимодействий пользователи совершают до того, как оставят заявку на сайте. И не забудьте, что при просмотре данных отчетов вы можете выбрать период отчетности, конкретные типы заявок, а также время анализа пути до конверсии (доступно от 30 до 90 дней.) Давайте резюмируем, как нам может пригодиться данная информация при анализе трафика с контекстной рекламы:

1. Это поможет более точно высчитать CPA по каналу. Совершенно логично, что с учетом ассоциированной конверсии цена заявки может оказаться гораздо меньше, чем вы считали до этого.
2. Информация об ассоциированных конверсиях поможет принять верное решение о перераспределении бюджета между рекламными каналами. Может быть, посмотрев диаграмму на вкладке «Общее», вы решите, что стоит вложиться и в SEO-продвижение?
3. В целом, это поможет принять максимально корректное решение о рентабельности того или иного канала рекламы, а также конкретных поисковых фраз.

Подпишись и следи за выходом новых статей в нашем монстрограмме.