Из чего складывается конверсия на сайте и как ее повысить?

“Что важнее — сайт или интернет-реклама, ведущая на него?” — этот вопрос задает практически каждый владелец бизнеса, который продает через сайт товары или услуги.

Исходя из моей многолетней практики в продвижении сайтов, таргетированной и контекстной рекламе, среди бизнесов, стремящихся привлечь аудиторию из интернета, встречаются две крайности. Часть маркетологов доводит до идеала дизайн сайта или интернет-магазина и считает, что это достаточное условие для того, чтобы сайт продавал.

Другие, наоборот, считают, что хорошая «цепляющая» реклама приведет к море покупателей, а на сайте важно только не забыть указать номер телефона, по которому нужно звонить, чтобы оформить заказ.

Зачастую эти крайности приводят к плачевным или недостаточным результатам для бизнеса. Что же делать, чтобы получить покупателей из посетителей, пришедших благодаря контекстной рекламе или другим способам продвижения в интернете?

В этой статье мы рассмотрим ключевые принципы настройки рекламы, которая позволит вам привлекать больше реальных клиентов.

Так выглядит упрощенный вариант пути среднестатистического потенциального клиента, пришедшего с контекстной рекламы:

•   Запрос в поисковой системе Яндекс,
•   Просмотр результатов поиска,
•   Выбор рекламного объявления и переход по нему,
•   Просмотр посадочной страницы сайта,
•   Совершение целевого действия.

Остановимся подробнее на каждом этапе – что делает пользователь и какие способы есть у нас для улучшения конверсии на каждом участке его пути.

Запрос в поиске Яндекса

Работу над рекламой мы начинаем с анализа поисковых запросов пользователей. Готовим и запускаем рекламу только по целевым запросам. Для достижения лучшего результата, при достаточном объеме семантики, делим целевые поисковые запросы на группы, которые могут набирать в поиске Яндекса  “горячие”, “теплые” и “холодные” потенциальные клиенты. Для каждой группы используется своя стратегия рекламы. В процессе работы рекламы список запросов постоянно корректируется: специалист по рекламе следит за статистикой, пополняет список минус-слов, отключает фразы, не дающие рекламодателю желаемого результата. 

Просмотр результатов поиска

Пользователь вводит в поиске запрос по нашей теме и видит страницу выдачи поисковой системы, где присутствует много разных сайтов. На данном этапе нам нужно выделиться, чтобы нашу рекламу заметили. Есть разные способы: высокая позиция показа, интригующий заголовок, необычное описание, цифры, факты – выбирайте, что подходит вам. Я рекомендую для каждой поисковой фразы сделать несколько вариантов объявлений и, запустив одновременно несколько штук, в ротации посмотреть, что сработает лучше.  Оптимальное количество объявлений для каждой фразы — 3-4.

Выбор рекламного объявления и переход по нему

Если пользователь заметил нашу рекламу, это очень хорошо, но еще нам нужно, чтобы человек захотел нажать на ссылку. Привлекайте потенциального клиента любыми доступными способами: преимущества вашего продукта, цены, скидки, подарки, гарантийное обслуживание и другие призывы перейти и получить что-то интересное и выгодное. Здесь также приветствуются эксперименты и A/B-тестирование. На чем сделать упор в тексте объявления? Есть простой способ. Посмотрите на запрос пользователя и постарайтесь понять, что важно для человека, набравшего этот запрос. Если в тексте запроса посетителя есть слово «цена», то в объявлении лучше указать цену, если это возможно. Если цену назвать сразу нельзя, то сделайте акцент на выгодной покупке, скидке, акциях. Если посетитель в своем запросе интересуется «доставкой», то и в объявлении в первую очередь напишите про условия и преимущества доставки. При подготовке объявлений очень важна корреляция запроса и показываемого по нему объявления.

Просмотр посадочной страницы сайта

И наконец, набрав запрос в поиске, заметив вашу рекламу, кликнув по ссылке, посетитель оказывается на вашем сайте. Очень важно, чтобы на странице, где он оказался, пользователь сразу увидел то, что искал. Всегда ведите посетителей на страницы, соответствующие их запросам и тексту рекламного объявления. Реклама должна быть настроена таким образом, чтобы пользователю, пришедшему на сайт, не надо было искать нужный товар или услугу. Он должен сразу попасть на страницу продукта. Посетитель обязательно почувствует вашу заботу о его времени и удобстве и оценит ее. 

После запуска рекламы рекомендую вам регулярно просматривать Вебвизор Яндекс.Метрики, смотреть на свой сайт “глазами посетителя”. Не забывайте следить за показателем отказов, временем просмотра, количеством просматриваемых страницу. Просматривайте карты кликов и скроллинга. Это позволит вам больше понять своих пользователей и вовремя устранить недочеты рекламных кампаний и сайта.

Совершение целевого действия

Это венец всей нашей цепочки по привлечению пользователя. Посетитель оформил заказ, отправил заявку, скачал каталог, совершил звонок или написал в чат поддержки. Целевых действий может быть много, помечайте целями любые важные активные действия пользователя на сайте. Если у вас интернет-магазин и для заказа посетителю нужно выполнить последовательность каких-то действий, помечайте целями каждое действие. Это вам поможет понять, где теряются ваши посетители и почему они не достигают конечной цели. 

Прорабатывайте каждый этап пути ваших посетителей и они обязательно станут вашими клиентами!

Для облегчения анализа и выявления слабых и сильных мест вашей воронки разработаны системы сквозной аналитики. Что это такое и как ими пользоваться, мы расскажем в наших следующих статьях.