Landing Page + Реклама: что делать, если ничего не работает

Всем Доброго времени суток. Сегодня я хотел бы поделиться с вами пошаговой инструкцией на тему "Что делать если лендинг пейдж и реклама на ней не работают". Я расскажу про набор действий и ход мыслей, с помощью которых можно понять, что именно не работает в вашей системе привлечения клиентов, сделать выводы и внести правки.

Вступление

Итак, представим ситуацию: 1) У вас есть Landing Page, на котором посетители оставляют заявки или что-то покупают. 2) У вас есть реклама, которая ведет на этот лэндинг. Крайне желательно, чтобы вся реклама была промечена utm метками. 3) На сайте установлен счетчик аналитики Яндекс.Метрика и/или Google AdWords. (в статье мы рассмотрим работу с Яндекс Метрикой). А также вы умеете строить отчеты, работать с группировками, сегментами и пр. И все это... не работает так, как вам хотелось бы. Либо заявок/продаж нет совсем, либо их очень мало. В такой ситуации я предлагаю выполнить следующую последовательность действий:

Общий анализ трафика

1) Постройте отчет по источникам трафика. (Отчеты -> Источники, сводка) Период лучше брать побольше, однако крайне советую рассматривать интервал времени, в котором не было каких-либо кардинальных изменений в системе (корректировок страницы, рекламы, настроек счетчика). 2) Оцените структуру трафика. Поймите, какого трафика больше всего, какого меньше. 3) Уже вторым шагом следует посмотреть на конверсию. В текущем отчете (По Источникам трафика) включите отображение данных по цели, отвечающей за конверсию. Если у вас есть конверсии, оцените, откуда они идут. Оцените коэффициент конверсии. Уже на этом шаге может оказаться, что, например, контекстная реклама приносит вам конверсию, а социальные сети - нет, и вам нужно будет разбираться с уже более узкой проблемой: "Почему нет заявок с социальных сетей". 4) Вернитесь в отображение данных по визитам ("Без цели"). Изучите процент отказов, глубину просмотра, время на сайте по источникам трафика. Прежде всего нужно выяснить, какие источники работают лучше, какие хуже. Для этого нужно сравнивать показатели со средними значениями. Чем ниже процент отказов, тем лучше. Чем больше глубина просмотра, тем лучше. Чем больше время на сайте, тем лучше. При проведении общего анализа самое главное - понять, какие результаты показывает трафик из различных источников. Везде ли все "равномерно плохо" или просто есть провальные сегменты. Это понимание пригодится нам в дальнейшем.

Глубокий анализ по источникам

Проведите более глубокий анализ для каждого источника. При проведении экспресс-анализа этот пункт можно сделать самым последним или вообще пропустить. Однако он все равно крайне желателен, поскольку он даст нам более четкое понимание "происхождения трафика" для дальнейшего анализа и поможет выявить проблемы, связанные с рекламой, а не с лэндингом. Постройте отчеты, указанные выше, для каждого источника по кампаниям, объявлениям, ключевым словам (для контекстной рекламы), постам, сообществам, таргетингам (для социальных сетей), базам, письмам (для e-mail маркетинга) и пр. Например "уровень кампаний". Наша задача - как и раньше: для источников, с которых есть конверсии, понять, с каких именно кампаний они были, + оценить показатели кампаний относительно средних значений по источнику. Чаще всего для проведения подобного анализа я предпочитаю пользоваться отчетом по UTM меткам (если, конечно, вы их используете в рекламе).

• Изучите все кампании. Быть может, какие-то из них работают гораздо хуже других (большой показатель отказов, маленькое время на сайте). Если такие кампании найдутся, обязательно сделайте с ними что-нибудь (измените ключи, объявления, возможно, просто остановите до лучших времен, а освободившейся бюджет пустите на то, что работает лучше).

Естественно, чем глубже вы зайдете, тем лучше поймете структуру и происхождение трафика. Например, вы могли написать несколько вариантов объявлений на тест, в итоге лучше всех начал работать какой-то один вариант. Например, вы могли собрать большую, широкую кампанию, а трафик в итоге дают 5% ключевых слов. Все это крайне желательно знать и видеть, чтобы понимать, "с какими мыслями человек заходит на сайт".

• Найдите неработающие ключи и объявления с большим процентом отказов. Люди, переходящие по таким ключам и объявлениям, не интересуются сайтом и быстро с него уходят. Либо стоит исключать такие ключи, либо переписывать объявления, чтобы они были более релевантны сайту, либо изменять сайт под подобные ключи/объявления.

В итоге: главными задачами 2-го пункта являются:

1. Изучить происхождение трафика.
2. Найти ошибки в контекстной рекламе.

Итак, мы разобрались со структурой трафика. Это было необходимо, чтобы понимать, какой трафик идет на наш сайт, чтобы в дальнейшем, видя какие-либо подозрительные данные, строить верные предположения. Если оказалось, что везде все примерно одинаково, просто переходите дальше.

Сегментирование отчетов

Если явно есть какие-то лидеры и аутсайдеры среди источников (или, может, кампаний) нужно построить для них отдельные отчеты. Мы делаем это, чтобы не смешивать различающийся трафик в одной куче. Сделать это можно с помощью сегментирования. Опять же для меня удобнее всего сегментировать по UTM меткам. Список отчетов, которые стоит построить: Крайне советую построить следующие отчеты для поиска технических и "стратегических" проблем. Напоминаю: строить можно как для всего трафика сразу, так и отдельно по источникам с помощью сегментирования.

• Отчет по Устройствам (Отчет -> Устройства).

Посмотрите показатели для разных типов устройств. Может оказаться так, что на мобильниках у вас будет большой показатель отказов, а это явный признак проблем с мобильной версткой. Более того, можно провести анализ вплоть до модели устройства, который может показать "несовместимость" вашего сайта и какого-либо устройства. При нахождении подобных проблем, либо решайте технические проблемы при работе на мобильных устройствах (если таковые имеются), либо перерабатывайте стратегию продвижения в мобильных устройствах, либо просто максимально отключайте ее.

• Отчет по Браузерам (Отчет -> Браузеры) / Отчет по Разрешению экрана. (Отчет -> Разрешение дисплея).

Проверьте, нет ли проблем с работой сайта в каких-либо браузерах и на каких-либо экранах. Повышенный процент отказов и маленькое время на сайте - хороший индикатор таких проблем. При обнаружении обязательно решайте подобные проблемы.

• Отчет по полу/возрасту (Отчет -> Пол, Отчет -> Возраст. либо объединения в одном отчеты с помощью группировок).

Посмотрите по стандартным метрикам поведение пользователей различного пола и различного возраста. Возможно, вы найдете категории, которые очень "плохо ладят" с вашим сайтом. Постарайтесь либо вовлечь их в пользование сайтом, либо ограничьте по ним показ рекламы.