Алгоритм работы с семантикой для контекстной рекламы Яндекс.Директ

Значение семантики в рекламных кампаниях Яндекс.Директ

Яндекс продолжает оптимизировать инструменты, доступные специалистам по настройке контекстной рекламы. Весной и летом 2024 года рекламный сервис планирует завершить переход к новому типу кампаний - Единая перфоманс кампания - для таких форматов объявлений как текстово-графические, смарт-баннеры и динамические объявления. Рекламные объявления постепенно обрастают все новыми элементами, призванными наилучшим образом привлечь внимание пользователей. Лучше с каждым днем работают алгоритмы оптимизации кампаний. Но все еще актуальны вопросы работы с семантическим ядром. Семантика в рекламных кампаниях Яндекс.Директ остается эффективным инструментом таргетинга. От качества подбора подходящих поисковых запросов, составления списка минус-фраз, кластеризации семантики по группам для формирования рекламных объявлений, напрямую зависит результат запускаемых рекламных кампаний в поиске Яндекса,  а также в РСЯ. 

Работая самостоятельно с рекламой или обращаясь к подрядчику -
надежному рекламному агентству для настройки контекстной рекламы, вам важно представлять порядок работы с семантикой для контекстной рекламы.  

Семантическое ядро - это набор поисковых запросов, которые набирают пользователи в поисковой строке Яндекса, когда интересуются вашими продуктами, товарами. В состав семантического ядра могут входить как запросы с явным коммерческим смыслом, так и запросы косвенные, зачастую - информационные, (не содержащие название вашего продукта или услуги,  и слов, отражающих намерение купить, но дающие понять, что пользователь хочет решить ту же проблему, которую решает ваш товар). 

Например, вместо запроса “купить офисный костюм” или “купить платье для офиса” пользователь может набирать запрос - “стильный образ для офиса”, “варианты офисного стиля в одежде”. 

Семантическое ядро используется при работе с несколькими инструментами интернет-маркетинга - контекстной рекламой, поисковым продвижением, таргетированной рекламой (например, Вконтакте, для настройки рекламы по ключевым словам). 

Порядок работы с семантическим ядром для каждого отдельного инструмента немного отличается. Здесь мы рассматриваем только порядок работы с семантическим ядром при настройке контекстной рекламы в поиске Яндекса и в Рекламной Сети Яндекса.  

Алгоритм работы с семантикой для контекстной рекламы

1. Подбор масок (высокочастотные запросы, определяющие продукт / услугу / нишу).
2. Расширение и дополнение списка масок.
3. Парсинг поисковых запросов (сбор из Яндекс wordstat) вручную или при помощи инструментов автоматизации.
4. Чистка семантического ядра (удаление лишних фраз, не имеющих отношения к бизнесу).
5. Подбор минус-слов и минус-фраз (универсальных, общих - для всей кампании, для отдельных ключевых фраз).
6. Сегментация / группировка / кластеризация семантического ядра. 

Подбор масок. Семантика для контекстной рекламы

Маски представляют собой слова, описывающие ваш продукт, нишу, услугу. направление бизнеса. Фактически это базовые ключевые фразы.  Самый первый список масок составляется на основе сайта компании, описания продуктов и услуг, статей о продукте. Можно использовать словари синонимов, поиск по картинкам, мозговой штурм. Для работы можно брать информацию с сайтов конкурентов отрасли, из их рекламных объявлений. После составления первого, чернового, списка масок вам нужно проверить  его на релевантность. После - оценить наличие соответствующих поисковых запросов в Яндексе (с помощью wordstat). На этом этапе вы также конкретизируете однословные маски (при необходимости). Например, маска “платок” слишком общая, ее нужно уточнить - “носовой платок”, “шерстяной платок”, “шелковый платок”, “пуховый платок” и т.д.

Расширение и дополнение списка масок

На основе готового списка масок вы составляете расширенный список ключевых запросов. В рамках данного этапа вы дополняете выбранные маски базовыми запросами, которые набирают пользователи вместе с ними, и которые также ассоциированы с продвигаемым бизнесом. Собрать эти данные можно в Яндекс wordstat (“Похожие запросы”) в новом интерфейсе:

Или в старом интерфейсе сервиса: 

Дополнение на основе подсказок из поиска Яндекса: 

Можно использовать поисковые подсказки не только Яндекса, но и Google. 

Еще один способ расширения списка масок - перемножение запросов. Для перемножения нужно взять несколько списков: наименование продукта, признаки продукта (разновидности), способы применения, условия использования, география, коммерческие добавки, наименование марок. 

Например, 

• продукт - “шерстяные платки”, 
• признак - “с рисунком”, “с цветами”, “российского производства”, “теплые”, 
• способы применения - “на голову”, “на шею”, 
• условия использования - “для церкви”, “для офиса”, “для зимы”, 
• география - “в Москве, “в Вологде”, 
• коммерческие добавки - “купить”, “заказать”, “интернет-магазин”, 
• наименование марок - “павловопосадские”.  

Теперь перемножаем эти все слова и получаем варианты готовых запросов: 

• “купить павловопосадские шерстяные платки”, 
• “купить шерстяные платки с рисунком для зимы”, 
• “интернет-магазин шерстяных платков в Москве”,
• “купить павловопосадские шерстяные платки на голову”,
• “шерстяные платки для церкви с рисунком”.

Полученный список масок нужно проверить на частотность. Из списка исключаются запросы с нулевой частотностью (нет таких запросов в Яндексе). 

Итогом этапа сбора и обработки масок для контекстной рекламы станет список масок с частотностью (количеством запросов в поиске).  Этот список вы показываете заказчику (если вы исполнитель работ). Если вы планируете сотрудничество с рекламным агентством по настройке контекстной рекламы, уточните, предусмотрен ли Договором этап согласования масок. 

Парсинг поисковых запросов и чистка

На основе готового списка масок собираем семантическое ядро. Парсинг можно делать вручную, вставляя маску в wordstat и собирая все вложенные запросы. При ручной обработке можно уже на этом этапе чистить (убирать не подходящие для бизнеса фразы, оставляя только соответствующие). 

Можно использовать для парсинга инструменты, например, Key Collector или аналоги. 

После того, как вы спарсите все ключевые запросы, необходимо провести чистку. На этом этапе из семантического ядра исключается вся спорная (неявная) семантика, не подходящие под продукт запросы. Например, посмотреть, что демонстрируется по спорным запросам в поиске, в поиске по картинкам.  Исключаются также запросы, не соответствующие продукту. 

Подбор минус-слов и минус-фраз

Уже в процессе чистки семантического ядра вы можете начать собирать списки минус-слов и минус-фраз. Минус-слова  - это фразы и слова, которые превращают поисковый запрос в нецелевой. Используются минус-слова для того, чтобы запретить показ ваших рекламных объявлений по нецелевым запросам, запросам, не связанным с вашим продуктом. 

Списки минус-слов составляются на основе изучения собранного семантического ядра. Можно использовать также wordstat, список минус-слов сервиса для сбора ключевых слов - Вордстатер.

В дальнейшем список минус-слов дополняется на основе анализа статистики рекламных кампаний (отсеиваются фразы, которые дают трафик без конверсий, или, наоборот, не дают трафик вовсе). 

В состав минус слов входят омонимы, географические добавки из нецелевых регионов, марки и производные от марок конкурентов, информационные запросы, которые не дадут конверсий (например, реферат, доклад и т.п.) Обязательно добавляйте к списку минус-слов стоп-слова: “бесплатно”, “дешево”, “своими руками”, но только в том случае, если они не соответствуют вашим целевым запросам. 

Важно:  при настройке рекламы Яндекс.Директ предусмотрены ограничения по количеству слов в минус-фразе. Максимальная длина минус-фразы сегодня - 7 слов. Также есть ограничения у Яндекс.Директ и по набору минус-фраз для группы объявлений (общее количество символов для всех подключенных к группе объявления минус-фраз не должно превышать 4096, без учета пробелов). При настройке рекламы через Мастер Кампаний Яндекс.Директ допустимо использовать для рекламы сайта не более 20 000 минус-фраз. Таким образом, подбор минус-фраз - серьезный этап работы с семантическим ядром для контекстной рекламы. 

Сегментация или кластеризация семантического ядра

Итак, вы подготовили полный список запросов и минус-фраз. Что нужно еще сделать до запуска рекламных кампаний? Следующий этап - группировка или сегментация семантического ядра. Под полученные группы ключевых запросов вы будете подбирать целевые посадочные страницы и готовить рекламные объявления. Группировка запросов помогает не только обеспечить показ релевантных страниц и объявлений пользователям, но и избежать отключение рекламных объявлений в связи с малым количеством показов рекламы. 

Группировку запросов можно делать вручную. Такой способ подходит для маленьких семантических ядер, но дает лучший результат. Также есть полуавтоматические варианты, доступные в платных и бесплатных (с ограниченным функционалом) сервисах, например, Key Collector, Keys.so, Топвизор, Пиксель Тулс, Rush Analytics, Сoolakov.

Вот таким образом выглядит порядок работы с семантическим ядром перед запуском контекстной рекламы. Вы можете выполнить все описанные действия самостоятельно, а можете обратиться к профессионалам интернет-маркетинга.