Аудит рекламных кампаний Яндекс Директ и как он проводится

К нам в агентство Convert Monster часто обращаются компании, разочарованные в интернет-рекламе, как неэффективном источнике привлечения аудитории.

Как правило, у них уже был неудачный опыт запуска рекламных кампаний в интернете самостоятельно или с помощью привлеченных специалистов. Итак, деньги потрачены и получен нулевой результат.

Общение с такими клиентами мы всегда начинаем с запроса доступов к статистике и к этим рекламным кабинетам, чтобы посмотреть кампании и выяснить, в чем была проблема – в самих рекламных кампаниях, на сайте или в продукте.

В этой статье на примере выполненного аудита рекламных кампаний в Яндексе я покажу вам как выглядит этот процесс и из каких этапов он состоит. 

Итак, что же нам потребуется для аудита? Доступ к рекламному кабинету клиента в Яндекс.Директ и к счетчику Яндекс.Метрика, установленному на клиентском сайте.

Часто мы сталкиваемся с проблемами уже на этапе получения доступа, поэтому остановлюсь на нем подробнее.

Как выдать доступ к рекламным кампаниям в Яндекс.Директ

Для того, чтобы посмотреть  рекламные кампании клиента, мы никогда не просим сообщить логин и пароль от его Яндекс-аккаунта, ведь на нем могут быть не только реклама, но и почта и другие сервисы Яндекса, которые специалисту по рекламе совершенно не нужны.

Владелец аккаунта в Яндексе, на котором созданы рекламные кампании, может создавать Представителей в Яндекс-Директе, чтобы выдать доступ именно к рекламному кабинету, сохранив безопасность данных остальных сервисов, подключенных к этому аккаунту.

Предварительно вам нужно будет создать абсолютно новый аккаунт в Яндексе или, проще говоря, создать новую почту на Яндексе. Именно на нее будет выдаваться доступ. Процесс создания новой почты на Яндексе мы здесь описывать не будем.

Приступим сразу к этапу создания представителя в Яндекс-Директе.

Для того, чтобы это сделать, вам нужно авторизоваться в рекламном кабинете по ссылке direct.yandex.ru, далее открыть пункт меню «Информация» и выбрать «Ваши представители», как показано на картинке ниже:

После этого вам откроется страница, на которой нужно будет нажать на ссылку «Добавить представителя»:

В поле «Логин представителя» вы вводите часть только что созданного нового e-mail на Яндексе, все, что идет до символа @. То есть, если почта – testaudit@yandex.ru, то вводите testaudit.

Поля ниже “Имя” и “Телефон” указываете на свое усмотрение. Информация в этих полях на на что не влияет. В поле “E-mail” можно вписать эту новую созданную почту.

В пункте «Права доступа» выбираете – “Только чтение”.

Представитель рекламного кабинета готов!

Логин и пароль от вновь созданной почты передаете специалисту, который будет делать аудит. Заходя под этим логином в Яндекс-Директ, он будет видеть ваши рекламные кампании. 

Как предоставить доступ к счетчику

Далее вы должны предоставить специалисту доступ к счетчику на сайте. А именно к Яндекс-Метрике. Его можно выдать на тот же логин, которому вы дали доступ к рекламному кабинету – testaudit, чтобы не путаться.

Для предоставления доступа к веб-аналитике нужно зайти на сайт metrika.yandex.ru, перейти в меню «Настройка» - «Доступ» и там добавить пользователя. Здесь тоже достаточно дать права уровня “Просмотр”. 

Готово. Доступ к счетчику есть. Эксперт может приступать к аудиту.

Как выполняется аудит рекламы 

Клиенты переживают: «Что делает специалист в процессе аудита? Не испортит ли он нам наши рекламные кампании?»

Специалист по контекстной рекламе в процессе аудита не вносит никаких изменений в вашу рекламу. Он только изучает ваши рекламные кампании, объявления, статистику. По итогу анализа пишет отчет, в который вносит свои замечания и рекомендации. 

На что мы обращаем внимание при аудите рекламных кампаний?

Связь рекламных кампаний и счетчика

В настройках каждой рекламной кампании должен быть указан номер счетчика. Это позволит Яндексу корректно считать статистику, а вам более качественно проводить оптимизацию. Тут же мы проверяем, есть ли разметка объявлений UTM-метками и насколько она корректна.

С недавнего времени в Яндекс.Директ появилась возможность оптимизировать рекламные кампании по целям без доступа ко всей Яндекс.Метрике. С этого момента мы не считаем значимым недостатком кампании отсутствие доступа к Метрике, если для оптимизации выбрана конкретная цель. 

Правильность выбранных стратегий рекламных кампаний

Помимо ручной установки ставок за клики по объявлениям, Яндекс предоставляет много видов автостратегий. Ими нужно пользоваться, но пользоваться умело. Явные ошибки при выборе стратегий специалист видит сразу. Неявные – при более глубоком анализе статистики конкретных рекламных кампаний.

Использование рекламы на поиске, РСЯ и использование ретаргетинга

Для получения максимально возможного охвата нужно использовать все доступные виды рекламных кампаний. И в каждом конкретном случае вносятся особые корректировки по бюджетам и правилам показа тех или иных рекламных кампаний.

Анализ семантического ядра

Мы смотрим, насколько полно и качественно проработано семантическое ядро, как собраны ключевые слова, много ли в них мусорных запросов. Есть ли дубли и пересекающиеся запросы. Оценивается полнота используемых в кампаниях минус-слов.

Структура рекламных кампаний

Как организованы рекламные кампании, группы объявлений, как распределены в них ключевые запросы, сколько объявлений в каждой группе. Есть ли явно неработающие группы и почему.

Площадки, на которых запрещен показ рекламы

Оценивается наличие в списке всех или большей части рекламных площадок, на которых показ нежелателен, согласно стандартам работы специалистов по контекстной рекламе и полученной по итогам показа рекламы статистики. 

Качество содержания и структура объявлений

На этом этапе мы анализируем релевантность объявлений, наличие всех необходимых дополнений, быстрых ссылок, форматов, вариантов объявлений и картинок. Проверяем, нет ли отключенных объявлений по причинам не прохождения модерации или набора малого количества показов.

Корректировки ставок

Проверяем ставки и их корректировки на разных аудиториях, устройствах, по географическим, возрастным и временным признакам.

Показатель отказов

Высокий показатель отказов – это один из основных маркеров, что с рекламой или сайтом что-то не так. Мы найдем, где причина и укажем вам на нее.

Конкурентный анализ

Как известно, любой рекламодатель не живет в вакууме. У него есть конкуренты. Поэтому, кроме исправления технических недочетов, нужно понимать, что делают ваши конкуренты на этом же рекламном поле. Поэтому в рамках аудита мы даем краткий конкурентный анализ, чтобы вы понимали, что есть у них и возможно скорректировали свою рекламную активность.

Что вы в итоге получаете 

По результатам аудита вы получаете документ с изложенными замечаниями специалиста. После ознакомления, если у вас остались вопросы, мы назначаем онлайн-встречу со специалистом, который объяснит вам основные моменты аудита и ответит на ваши вопросы.

Удачных вам рекламных кампаний!