10.11.2020 
Сложность: средняя 
18 мин.
6 007 
Всем привет! Важный вопрос для вас – как вы следите за ставками в ваших рекламных кампаниях? Сегодня мы хотим рассказать про действительно полезный инструментарий в кабинете Яндекс.Директ – автоматические стратегии.
Функционал Яндекс.Директ во многом облегчает работу специалиста, ведь не всегда есть возможность использовать сторонние сервисы. Например, нет бюджета на платные биддеры, бесплатные же имеют ряд своих недостатков, а ручное управление вообще забирает огромное количество времени. Автоматические стратегии могут стать эффективным решением проблемы. Давайте разберемся, какие есть варианты и в каких случаях лучше использовать тот или иной тип стратегии.
В Яндекс.Директ есть 3 автоматические стратегии для основных типов кампаний (как поисковых и РСЯ кампаний, так и для «Текстово-графических объявлений»). Их выбор зависит от вашей изначальной цели, все стратегии можно применять как на поиске, так и в РСЯ. Настроить стратегию можно в параметрах кампании.
Оптимизация рентабельности
Эту стратегию мы выбираем в том случае, если нам важно оптимизировать возврат инвестиций. Например, если мы рассчитали коэффициент ROI для контекстной рекламы при другой работающей стратегии и результат нас не устроил.
При оптимизации рентабельности мы получаем максимальное количество конверсий по интересующей вас цели (непосредственно продажи, скачивания прайса или любая другая цель), при этом удерживая коэффициент ROI на заданном уровне.
Чтобы использовать данную стратегию, должны быть соблюдены некоторые условия:
1. У вас подключена Яндекс.Метрика, она связана с Яндекс.Директ и настроены все нужные цели.
2. Настроена передача бизнес данных в Яндекс.Метрику – валюта и значение ценности цели. Настроить можно несколькими способами:
- задать ценность для ключевых целей в параметрах кампании (можно выбрать любую настроенную вами цель):
- подключить электронную коммерцию в Яндекс.Метрике;
3. Стратегия будет эффективна, если по выбранной цели происходит не менее 10 конверсий в неделю, в остальных случаях лучше выбрать стратегию, где не используются данные по целям (иначе система просто неправильно интерпретирует работу кампании и начнет выдавать такие же некорректные результаты).
Соответственно, данную стратегию лучше не использовать тем рекламодателям, у которых:
- не настроена аналитика (Яндекс.Метрика, цели);
- нет конверсий по нужным целям или их мало;
- нет понимания, что такое ROI и какой коэффициент приемлем конкретно в их ситуации.
Настройки стратегии «Оптимизация рентабельности»:
Указываем следующие параметры:
- Цель, по которой будет идти оптимизация (обычно это продажи, но всё зависит от тематики вашего бизнеса и ваших микро- и макро конверсий);
- Рассчитываем нужную рентабельность вложений в рекламу. Спасибо Яндексу – они даже добавили инструкции, как можно рассчитать данный показатель и что конкретно он означает. Удобно!
- Указываем процент сэкономленного бюджета, который можно будет вернуть в недельный бюджет. Данная настройка будет работать, если система добьется для вас большей рентабельности, чем вы указали.
Также есть дополнительные параметры, указав которые, вы можете помочь автоматике сделать свою работу эффективнее. Можно указать себестоимость товара, ограничить недельный бюджет и максимальную цену за клик:
Оптимизация конверсий
Данную стратегию выбираем, когда нам нужно больше конверсий в рамках имеющегося бюджета.
Система будет подбирать ставки так, чтобы привести на сайт максимальное количество целевого трафика. То есть, она будет увеличивать количество кликов на тех ключевых словах и объявлениях, по которым чаще всего происходят конверсии по выбранной вами цели (следовательно и увеличивать конверсии). При этом, можно задать ограничения недельного бюджета и максимальной цены клика, а также средней цены конверсии.
Условия для подключения стратегии такие же, как для стратегии «Оптимизация рентабельности» - это наличие счетчика Яндекс.Метрики, настроенные цели и связка Яндекс Директ и Метрики. Также действует правило «10 конверсий по цели».
Соответственно, данную стратегию лучше не использовать тем рекламодателям, у которых:
- не настроена первоначальная аналитика (Яндекс.Метрика, цели);
- нет конверсий по нужным целям или их мало;
- не рассчитана приемлемая цена за конверсию, нет понимания, сколько стоят «лиды».
Настройки стратегии «Оптимизация конверсий»
Данную стратегию можно оптимизировать по средней цене конверсии или с помощью размера недельного бюджета.
Настройки оптимизации по средней цене конверсии:
Указываем необходимые параметры:
- Цель, по которой будет идти оптимизация;
- Среднюю цену конверсии, рассчитанную исходя из показателей бизнеса. Важно - в первую неделю работы кампании возможно отклонение показателя как в меньшую, так и в большую сторону, т.к. в это время стратегия обучается;
- Также дополнительно можно указать недельный бюджет, выше которого Яндекс не будет подниматься и максимальную цену за клик.
Недавное изменение от Яндекса – «Оплата за конверсии». Если включить данную настройку, то вы будете платить только за те переходы (клики), в которых была достигнута указанная вами цель. Попробуйте, если еще не тестировали 😉
Настройки при включенной опции «Оплата за конверсии»:
При включенной опции параметры немного меняются, можно указать:
- Цель, по которой будет идти оптимизация;
- Цену конверсии, рассчитанную исходя из показателей бизнеса. Важно – цена не может превышать 5000 руб.;
- Также дополнительно можно указать недельный бюджет.
Может возникнуть вопрос, почему у целей разные цвета:
Это подсказка от Яндекса. Всё очень просто, если у цели зеленый цвет – по ней было более 20 конверсий и ее можно выбирать для оптимизации. Если цвет желтый – у цели было менее 20 конверсий (за всё время) и показы рекламы могут быть остановлены. Если цвет красный – конверсий не было, показы рекламы могут быть остановлены.
Настройки оптимизации по недельному бюджету:
Указываем необходимые параметры:
- Цель, по которой будет идти оптимизация;
- Ограничения недельного бюджета, выше которого Яндекс не будет подниматься;
- Также дополнительно можно указать максимальную цену за клик.
Оптимизация кликов
Данная стратегия помогает привести на сайт наибольшее количество трафика, используя параметры, которые вы указали. Это средняя цена клика, количество кликов в неделю и ограничение недельного бюджета. Соответственно, речь не идет об ограничении стоимости конверсии или оптимизации ROI – в данной стратегии, они могут достигать совершенно разных значений (не всегда в вашу пользу).
Если у вас есть сложности с расчетом ROI или ценой конверсии, то эта стратегия может вам подойти. Настроить оптимизацию можно по средней цене клика, недельному бюджету или пакету кликов. Рассмотрим каждый вариант в отдельности.
Оптимизация кликов по средней цене клика:
Здесь у нас немного настроек – указываем среднюю цену клика, дополнительно можем указать ограничение недельного бюджета.
Важно: в течение дня могут быть отклонения от указанной ставки (например, вы поставили 50 руб., и затем в статистике видите другие цифры – 35 руб., а на следующий день – 20 руб. и т.д.). Это нормально, средняя цена клика за неделю не будет превышать указанную вами.
Также нужно сказать, что стратегия будет эффективна только в том случае, если в выбранной кампании по статистике более 100 кликов за неделю.
Можно помочь системе дополнительно и указать разные приоритеты ключевым словам (если вы точно знаете, что какие-то определенные ключи для вас более интересны, чем другие):
Оптимизация кликов по недельному бюджету:
Данный вариант стратегии будет полезен тем рекламодателям, у которых сильно ограничен бюджет на рекламную кампанию. Например, мы знаем, что минимальные ограничения на дневной или недельный бюджет – 300 руб., а ваш бюджет на кампанию в месяц меньше 1200 руб. Да, бывает и так!
В настройках указываем наш недельный бюджет и, если хотим, дополнительно ограничиваем максимальную цену за клик. Важно, чтобы кампания не останавливалась и в нее не вносились изменения в первую неделю (помним - спешить некуда, система обучается, чтобы в дальнейшем приносить больше пользы). Приоритет для фраз также можно выставить.
Оптимизация кликов - «пакет кликов»:
Данный вариант подойдет тем, кто хочет получать определенное количество кликов по минимальной цене. Можно выставить приоритет для фраз.
Здесь указываем желаемое количество кликов за неделю (но не менее 100!). Показы могут быть распределены по неделе (но не обязательно, могут быть значительные скачки). Также дополнительно можно указать ограничения для средней и максимальной цене клика.
Итак, мы рассмотрели автоматические стратегии для основных видов кампаний, тех, что используются большинством рекламодателей. Но существуют конечно и автоматические стратегии с специфичными настройками, например, стратегия оптимизации конверсий для мобильных приложений или оптимизация кликов для баннера на поиске. Маякните в комментариях, если вам было бы интересно узнать о них подробнее!
Какую всё-таки стратегию выбрать? Решать только вам. Если у вас всё хорошо с финансовыми показателями и вы знаете, как рассчитать ROI – пробуйте стратегию «Оптимизация рентабельности». Если с этим есть сложности, но вы можете точно сказать, сколько вы готовы отдать за «лидовое» действие на сайте – выбирайте стратегию «Оптимизация конверсий». Если и с этим тяжело, то обычная оптимизация по кликам также может быть довольно эффективна.
Используете ли вы автоматические стратегии? Делитесь опытом, в каких тематиках и какая стратегия принесла крутые результаты. Где стратегия только всё испортила, тоже пишите 🙂
Комментарии
Интересная статья и некоторые из этих стратегий я использую в нишах, например аренда инструмента и спецтехники. Интересно прочитать про последние две стратегии, которые не были освещены в статье.