CTR, CPC, CPM в Яндекс Директ — что, зачем, как управлять

Начинающие интернет-маркетологи и представители компаний, которые впервые заказывают настройку контекстной рекламы, или просто решили разобраться в том, как организовать эффективное взаимодействие с подрядчиком по настройке Яндекс Директ, иногда путаются в показателях рекламных кампаний. В этой статье мы рассмотрим такие метрики как  CTR, CPC, CPM. 

Рассматривать будем через призму выводов, которые можно сделать, в зависимости от значения этих показателей, а также способов управления. 

Что такое CTR?

CTR - сокращение от английского словосочетания “click-through rate”. Часто встречается формулировка - показатель кликабельности.  Данный показатель означает отношение кликов к показам рекламного объявления и считается по формуле: 

CTR = (количество кликов / количество показов) * 100%

Показатель кликабельности чаще всего используется применительно к источникам привлечения трафика, больше - платного, но может быть использован и для оценки работы сайта (привлекательность и кликабельность элементов, кнопок), ссылок в публикациях в социальных сетях, ссылок в статьях и т.д.

Где смотреть показатель CTR?

В рекламном кабинете Яндекс Директ показатель кликабельности именно так и отображается в рекламных кампаниях, как CTR. Доступен от в статистике по рекламе. Показатель кликабельности можно рассчитать, зная точные данные о количестве показов кнопки / ссылки / рекламного объявления, а также о количестве кликов по ним. 

Для чего применяется CTR при анализе Яндекс Директ?

CTR позволяет оценить привлекательность рекламных объявлений. Особенно критичен данный показатель для оценки качества рекламы именно на поиске. Хорошие показатели CTR свидетельствуют о корректности подбора таргетинга и соответствии рекламного объявления запросам и болям целевой аудитории, а также о привлекательности самого текста рекламного объявления или используемого изображения.  

При низком показателе кликабельности стоит проанализировать рекламу на вопрос понятности формулировок в объявлении, соответствия рекламного объявления поисковым запросам, по которым оно показывается, и рекламируемому товару, способности привлечь внимание целевой аудитории. 

Но все же не стоит забывать, что CTR нельзя считать основной метрикой для оценки эффективности рекламы. В зависимости от целей рекламной кампании, критерием оценки может быть как охват (для имиджевой рекламы и рекламных кампаний, нацеленных на максимальный охват целевой аудитории), так и стоимость привлечения квалифицированного лида и оплаченного заказа, а также количество привлеченных клиентов. 

Как управлять метрикой CTR?  

Начать с оценки соответствия подобранных поисковых запросов и интересов рекламируемому товару или услуге. Если тут все хорошо, то выбирать более узкую и более целевую аудиторию. Проанализировать содержание и внешний вид креатива, его привлекательность. Протестировать другие варианты креативов. Отключить в рекламных кампаниях показы по поисковым запросам, по которым много показов, но совершенно нет кликов (но только после оценки качества и привлекательности креативов, тестирования гипотез). 

Что такое CPC и где его смотреть?

CPC - это уже показатель рекламы, связанный с расходами. CPC  - сокращение английской фразы “Cost Per Click” - стоимость клика. Показатель отражает, во сколько рекламодателю обходится каждый клик по рекламному объявлению. Стоимость клика можно посмотреть в статистике рекламных кампаний в Яндекс Директ. 

Для чего применяется CPC при анализе Яндекс Директ?

CPC - это скорее косвенный показатель для оценки рекламных кампаний, но именно исходя из предполагаемой стоимости клика и ожидаемого показателя конверсии рассчитывается медиаплан для будущих запусков. 

Стоимость клика часто используется для первичной оценки эффективности рекламных объявлений, подобранных для показа рекламы поисковых фраз или сегментов целевой аудитории. Но не стоит забывать, что стоимость клика должна всегда оцениваться в совокупности с показателем конверсии для пользователей, привлеченных конкретным рекламным креативом или пришедших по определенной поисковой фразе. Чем выше показатель конверсии, тем более высокая стоимость клика допускается при работе рекламных кампаний в Яндекс Директ. 

Почему CPC так важен для многих директологов и специалистов по трафику? 

Зачастую рекламодатели не делятся со специалистами по настройке Яндекс Директ информацией о реальной конверсии рекламы (проценте квалифицированных лидов, привлеченных рекламой, или количестве заказов, доходах, полученных благодаря запущенным рекламным кампаниям). Такой подход не совсем рационален, с точки зрения доступности для специалиста по рекламе достаточного объема данных для качественной оптимизации рекламных кампаний. Отсутствие информации по возврату инвестиций в рекламу может привести к принятию ошибочных решений. Но “играя по правилам заказчика”, маркетологи вынуждены руководствоваться ограниченным объемом данных и оценивать возможности рекламных затрат по стоимости клика. Поэтому CPC, к сожалению, часто является одним из самых значимых показателей при принятии решения о продлении показов того или иного объявления или его отключении. 

Как управлять CPC рекламы?

Стоимость клика зависит от ряда параметров: насколько сложно рекламной площадке подбирать аудиторию, соответствующую настройкам таргетинга в ваших кампаниях; как много рекламодателей сейчас оплатили показ рекламы на ту же аудиторию, которой вы хотите показать свою; какие ставки за клик назначили ваши конкуренты; насколько высок показатель CTR ваших объявлений и рекламных кампаний. То есть, значительная часть условия зависит от площадки, и рекламодатель уже вынужден искать различные варианты таргетинга, чтобы “дотянуться” до своей ЦА, потратив минимум средств. Помимо поиска удачных настроек, в руках специалиста по рекламе всегда есть возможность повлиять на CTR рекламы. 

Что такое CPM и зачем нужна эта метрика?

CPM (от английского Cost Per Mille) - стоимость 1000 показов рекламного объявления - метрика, используемая чаще в медийной или таргетированной рекламе, но она присутствует и в контекстной рекламе. Стоимость тысячи показов особенно критична для рекламных кампаний, предполагающих большой охват целевой аудитории (когда информацию должно увидеть как можно больше пользователей). Такие кампании могут быть использованы для продвижения какого-то нового продукта или бренда, а также на первоначальном этапе при запуске рекламы, когда рекламодатель хочет оценить, какой именно аудитории будет интересен его продукт, протестировать позиционирование или новую посадочную страницу. Охватные рекламные кампании актуальны для тех ситуаций, когда у рекламодателя есть достаточно узкая аудитория (например, аудитория ретаргетинга) и он стремится, чтобы как можно больше пользователей из состава этой аудитории увидели его рекламное объявление. 

Стоимость 1000 показов считается по простой формуле: 

CPM = Стоимость рекламы / Количество показов × 1000

Почему не используется стоимость одного показа? Все просто, как правило стоимость одного показа  - слишком маленькая цифра, которая может составлять менее одной копейки. Именно для удобства маркетологами используется информация о цене не одного показа, а сразу тысячи.

Как управлять метрикой CPM?

Стоимость тысячи показов рекламного объявления, как правило, определяется рекламной площадкой. Специалист по рекламе либо соглашается на предложенные условия, либо ищет другие варианты размещения. Обычно стоимость тысячи показов выше при выборе очень узкой аудитории, а также стоимость показов зависит от интересов и других параметров ЦА, на которую планируется показ рекламного объявления. 

Желаю вам удачных рекламных кампаний!