Как оценить работу подрядчика по настройке контекстной рекламы

Ключевой критерий качества работы подрядчика по настройке контекстной рекламы - необходимое количество привлекаемых лидов соответствующего качества. Но на деле результат контекстной рекламы в "квал.  лидах" зависит не только от настроек кампаний и правильности ведения. Здесь роль играет и сама посадочная страница (впрочем, опытный контекстолог или агентство по настройке Яндекс Директ не возьмется за запуск кампаний с привлечением трафика на лендинг низкого качества); и востребованность продукта на рынке; и правильность идентификации целевой аудитории (представление о клиентах у самого заказчика контекстной рекламы), и, конечно, оперативности обработки входящих заявок, а также своевременности и критериев квалификации лидов.

Когда финансовый результат устраивает заказчика, он, как правило, не вмешивается в работу специалистов по рекламе и не задается вопросом, как же оценить качество их услуг. Но даже в этом случае стоит проанализировать: "Не упускаются ли возможности по увеличению объема продаж?"

Как понять, правильно ли работает подрядчик по контексту?

Если вы уже сотрудничаете с подрядчиком по контекстной рекламе и хотите оценить “выжимается” ли максимум из этого инструмента привлечения трафика, рекомендую вам заказать аудит рекламных кампаний в Яндекс Директ. Чтобы убедиться в высоком качестве настройки кампаний, желательно проверить и  саму посадочную страницу, куда идет трафик с Яндекса в рамках комплексного аудита лендинг пейдж. 

Советы по организации отчетности по рекламе

Помимо регулярного внешнего аудита работы директологов, организуйте оперативную и регулярную отчетность по рекламе. Такой отчет готовится и предоставляется подрядчиком. Отчетность по рекламе может направляться заказчику регулярно, например, раз в неделю (для оперативного реагирования) или собираться в онлайн-формате на постоянной основе (в этом случае заказчик получает доступ к дашборду с отчетом, где ежедневно обновляются показатели). Онлайн-отчетность может дополняться еженедельными отчетами с развернутыми комментариями.

Исходя из практики, учитывая загруженность Директоров и руководителей отделов маркетинга и интернет-маркетологов на стороне клиента, изучение отчетов по рекламе происходит не чаще, чем раз в неделю. В этих условиях организация обязательной онлайн-отчетности избыточна, так как оперативным контролем рекламных кампаний занимается контекстолог, непосредственно сопровождающий рекламные кампании в Яндекс Директ или Google рекламе. 

Оперативный отчет по рекламным кампаниям должен включать следующие показатели: 

• Затраты на рекламу;
• Количество привлеченных пользователей на посадочную страницу;
• Количество собранных заявок (непосредственно заявки на сайте);
• Количество квал. лидов (если у подрядчика есть доступ к этой информации);
• Количество обращений от пользователей, перешедших на сайт по рекламе (переходы в мессенджеры, переписка через онлайн-помощника на сайте, нажатие на номер телефона);
• Количество пользователей, из привлеченных рекламой, перешедших в социальные сети компании;
• Информация о микро-конверсиях, полученных за счет рекламы (например, переход на страницу “Контакты”, “Условия доставки”, “Просмотр конкретного количества страниц в каталоге”, “Добавление товара в корзину” и т.п.) 

Перечисленные показатели желательно видеть в разрезе регионов, поисковых запросов, площадок, рекламных кампаний, рекламных объявлений, параметров таргетинга. Такой развернутый отчет нужен раз в месяц, чтобы проанализировать, есть ли возможности для роста. Например, получив информацию об эффективности объявлений, показываемых по тем или иным поисковым запросам, а также текстов наиболее кликабельных или привлекающих максимум заявок рекламных объявлений, рекламодатель может предложить подрядчику дополнительные идеи по развитию рекламных кампаний. 

Ряд интернет-маркетологов на стороне заказчика полагают, что генерация идей для рекламы - задача агентства по контексту или конкретного директолога. Но на деле включенность заказчика в процесс формирования идей и направлений развития рекламы, это не только дополнительная возможность для роста и развития бизнеса, но и необходимый элемент повышения эффективности рекламных кампаний. Совместная разработка новых идей определенно повышает результативность процесса. 

Какие моменты, кроме отчетности, важно обсуждать с подрядчикам по настройке контекстной рекламы?  

Если вы регулярно заказываете внешний аудит рекламных кампаний, преследуя цель получения максимально возможных результатов от контекста, скорее всего перечисленные далее моменты уже учтены в работе подрядчика.  Впрочем, в этом стоит убедиться. 

Цели для оптимизации рекламных кампаний

Важно согласовать с подрядчиком цели в Яндекс Метрики, которые используются в качестве ключевых для оптимизации рекламных кампаний. Все просто, когда есть возможность выбрать цель - “продажи”. Но в ряде бизнесов сделка закрывается через несколько месяцев после заявки клиента, поэтому вариант нацеливания рекламных кампаний на продажу не всегда доступен. В этом случае заказчик совместно с подрядчиком согласовывает цели для оптимизации. Именно заказчик, располагая данными по CJM (карта пути клиента), лучше знает, какие действия пользователей максимально близки к конверсии. 

Аудитории для показа рекламы

Важно обсуждать с подрядчиком процесс работы с аудиториями при настройке рекламы. Например, исключения из рекламных кампаний на привлечение новых клиентов тех пользователей, которые уже входят в клиентскую базу или состоят в базах рассылок и ретаргетинга (на эту аудиторию может быть показана отдельная рекламная кампания).
Стоит регламентировать возможности работы подрядчика с “Похожими аудиториями” (Look-alike клиентской базы, например) или аудиториями, похожими на посетителей сайтов конкурентов. 

Социально-демографические параметры привлекаемых пользователей

Для получения лучших результатов по контекстной рекламе ставьте задачу по настройке рекламных кампаний только в целевых регионах, обозначайте для подрядчика географические исключения. Четко определяйте возраст целевой аудитории и, по возможности, интересы. 

Открытость в общении между заказчиком и подрядчиком по контекстной рекламе помогает получать максимум эффекта от использования этого инструмента привлечения трафика и клиентов.

Желаю вам успешных рекламных кампаний!