Как организовать работу нескольких подрядчиков по рекламе над одним проектом

В процессе работы нашего агентства, а речь сейчас пойдет об отделе платного трафика, то есть контекстной и таргетированной рекламы, мы часто сталкиваемся с клиентами, которые ранее уже работали с другим агентством по привлечению трафика на их сайт.

Наше агентство Convert Monster работает по принципу: всё созданное нами для клиента отчуждается в его собственность. То есть все созданные нами рекламные объявления, баннеры, счетчики – всё по договору принадлежит клиенту и является его интеллектуальной собственностью.

Но, к сожалению, не все агентства работают по такому принципу. Нередки ситуации, когда клиент-рекламодатель не имеет доступов ни к созданным рекламным кампаниям, ни к счетчикам аналитики своего сайта и вынужден верить на слово своему подрядчику.

Когда такой клиент, не имеющий доступов, приходит на продвижение в новую компанию, ей приходится создавать все рекламные кампании с нуля и менять счетчики. Это не очень хороший сценарий для рекламодателя, так как он теряет всю накопленную статистику, собранные аудитории и оптимизацию.

Уважаемые рекламодатели! Если агентство, с которым вы собираетесь работать, не дает вам доступов к рекламным кабинетам и счетчикам, лучше обходите его стороной. Если же вы все-таки начали работать, будьте готовы к тому, что после окончания сотрудничества вам ничего не отдадут и придется начинать всё с нуля.

В этой статье мы рассмотрим особый случай – когда клиент хочет работать с несколькими агентствами одновременно.

Да, такое встречается тоже достаточно часто, и мы умеем работать в таких условиях. Но здесь есть свои сложности для агентства и подводные камни для самого рекламодателя.

В работе нескольких агентств с одним рекламодателем есть несколько вариантов.

Вариант 1. Агентства работают с отдельными сайтами или лендингами.

Это самый правильный и безболезненный вариант. Каждое из агентств ведет рекламу на выделенный под него сайт. На этих сайтах разные контакты и разные счетчики, для чистоты эксперимента. В процессе ведения рекламы каждое из агентств настраивает счетчик, оптимизирует рекламу и вносит необходимые корректировки на «свой» лендинг или сайт.

Основным местом столкновения здесь является практически идентичная семантика и целевая аудитория, на которую нацелена реклама нескольких лендингов, но в данном случае можно воспринимать второй лендинг как еще одного конкурента. Очень близкого конкурента по продукции и ценовой политике.

Обычно мы рекомендуем клиенту на своих лендингах делать разные акции, чтобы не было полного совпадения цен и условий, что позволит разнообразить рекламные объявления для большего охвата и привлекательности рекламы.

Вариант 2. Агентства работают с разными источниками трафика, но ведут рекламу на один сайт.

Такое встречается довольно часто. Одно агентство занимается контекстной рекламой в поисковых системах, другое – таргетингом в социальных сетях, третье занимается SEO, четвертое – SMM.

В этом случае возникает больше коллизий между агентствами. Ведь они работают с одним и тем же сайтом и счетчиком. У каждого свои пожелания и рекомендации, как улучшить эффективность именно в его канале трафика.

Рекламодателю, работающему с несколькими агентствами в таком формате, нужен грамотный специалист в штате, который будет брать на себя организацию целей в счетчиках и внедрение необходимых корректировок на сайт. В его функции будет входить следить за порядком в статистике, чтобы видеть корректные данные по каждому источнику трафика. Весь трафик должен быть обязательно размечен UTM-метками, чтобы идентифицировать источник лидов.

Данный вариант сотрудничества нередко ведет к конфликтам между агентствами, что нужно поменять на сайте. Мнения этих рекламных специалистов полезны, но часто противоречат друг другу, что вполне оправдано, так как каждое агентство пытается улучшить сайт для той аудитории, которая приходит по их каналу трафика, а как известно, посетители, пришедшие из поисковых систем и социальных сетей, ведут себя на сайте по-разному.

Кроме этого, не всегда удается корректно понять, какое агентство наиболее эффективно работает, так как пользователь до покупки может совершить несколько касаний, попадая на сайт с разных источников трафика. Какое касание более значимо – первое или последнее? На этот вопрос нет однозначного ответа.

Вариант 3. Агентства работают с одним источником трафика, но продвигают разные товары.

Довольно частый вариант для больших интернет-магазинов. Одно агентство рекламирует товар А, второе – товар Б.

Здесь также возможны споры между агентствами, как оптимизировать карточку товара или страницу с корзиной, а также, какие товары показывать в слайдере на главной странице.

Здесь рекламодателю также понадобится управляющий специалист, который будет следить за корректностью меток в статистике и урегулированием всех рекомендаций.

А также – это обязательное условие – товары, продвигаемые различными агентствами, не должны быть взаимозаменяемыми или хуже того, одной товарной категории. Иначе вы можете столкнуться с тем, что привлекать целевую аудиторию будет одно агентство, а получать результат другое, которому достался более выгодный товар. 

Для общего итога продаж может это вначале и неплохо, но, получая такие данные, специалистами будут сделаны неверные выводы об эффективности той или иной рекламы, что может привести в дальнейшем к неправильной оптимизации и, в конечном итоге, к снижению результатов. 

Вариант 4. Агентства продвигают один товар на одном сайте в одном канале трафика.

Это самый утопичный вариант, но всё же мы его рассмотрим. Он возникает, когда не очень погруженный в специфику интернет-рекламы рекламодатель пытается выбрать для себя более эффективное агентство, столкнув их лбами между собой.

Это настоящая война между подрядчиками, где проигравшим оказывается сам заказчик. 

Как мы знаем, в контекстной рекламе не может показаться одновременно два объявления с одного сайта. Будет показано самое выгодное для поисковика. То есть то, которое имеет большую ставку и кликабельность.

Если это происходит внутри одной рекламной кампании, в одной группе объявлений, то это называется A/B тестированием, которое приведет к тому, что будут чаще показываться более удачные варианты текстов. Но если между собой конкурируют два рекламных аккаунта, ведущих рекламу на один и тот же сайт, то это приведет к войне ставок между двумя агентствами.

Рост трафика в одном аккаунте будет приводить к аналогичному снижению в другом, но ставки будут задраны и там и там.

Рекламодатель, работая с двумя агентствами по такому принципу, не будет получать вдвое больше трафика. Он будет получать столько же, но по более высокой цене.

Вывод

Работайте с максимально открытыми подрядчиками, которые дают все доступы и не скрывают статистику. 

В идеале – отдавайте все направления трафика в одно агентство, чтобы спрос был с одного, а не с нескольких людей. 

Если нет возможности или желания работать с одним агентством по  всем направлениям, берите несколько, но учитывайте, какие подводные камни вас ждут и грамотно обходите их. Удачи!