Как составить медиаплан для Яндекс.Директ?

Всем привет! Составление медиаплана для новичка в контекстной рекламе – та еще головная боль. Как корректно рассчитать данные для клиента? Сколько кликов мы получим при наших настройках? Сколько денег получим? А можно ли вообще составить медиаплан для РСЯ-кампаний? Все специалисты по контексту знают, что данных из сервиса по прогнозу бюджета от Яндекса недостаточно для корректного расчета. Этот сервис, бывает, привирает и показывает не совсем релевантные данные. Поэтому в данной статье мы покажем более сложный (но качественный) способ составления медиаплана для Яндекс.Директ.

Итак, поехали!

Медиаплан для кампании поиска 

1. Обязательно предварительно составляем СЯ и собираем список минус-слов для нашей кампании. Подробно не будем останавливаться, есть полезный материал на эту тему. 

2. СЯ собран, список минус-слов составлен. Делаем таблицу со следующими столбцами: показы, CTR, бюджет, количество кликов, цена клика, конверсия в лид, количество лидов. Все нужные данные в таблице, просто скопируйте к себе.  

Некоторые показатели мы проставляем сразу же. Ранее говорили о том, что сервис прогноза бюджета от Яндекса не совсем точен, поэтому мы будем использовать свои данные, подкрепленные опытом. Если опыта у вас особо нет, то можете использовать реперные точки, которые мы пропишем ниже:

• CTR. Реперные точки: от 5 до 15% для поиска, от 0,5 до 1,5% для РСЯ, от 1 до 3%. Для нашего примера мы поставим средние значения, минимум, ниже которого мы опускаться не хотим: 7% для поиска, 0,7% для РСЯ и 1% для ретаргетинга;
• Бюджет. Часто бывает, что клиент приходит в агентство с определенной суммой на рекламу и увеличить данную сумму не выходит. Нет больше бюджета или хочет сначала попробовать тестово - причина не важна. Если у вас нет потолка по бюджету - прописывать не обязательно, вы сможете понять примерный уровень далее. В нашем примере мы не будем прописывать бюджет - хотим знать, сколько вообще потребуется денег;
• Конверсия в лид. Все мы знаем, что лид – это действие, совершенное на нашем сайте, которое важно для бизнеса. Покупка, скачивание прайс-листа, оставление контактов и пр. Конверсия у каждого бизнеса также разная, мы возьмем средние значения: 5% для поиска, по 2% для РСЯ и ретаргетинга.
  

В итоге, у нас должна получиться вот такая таблица:

Разобрались? Идем дальше.

3. Переходим в сервис прогноза бюджета от Яндекса. Меню “Инструменты”:

По порядку:

• Настраиваем регион, в котором будут идти показы вашей рекламной кампании. В нашем примере это Санкт-Петербург и область:

• Выбираем параметры расчета: период (неделя, месяц, квартал, год), площадки (все или только мобильные) и валюта из предложенных. Мы будем рассчитывать данные на месяц по всем площадкам в российских рублях:

• Вспоминаем про готовое СЯ и список минус-слов – вставляем его в следующем поле (в нашем примере – фразы для интернет-магазина косметики Styx):

Важно – если вы не сделали кросс-минусовку при сборе СЯ, то обязательно поставьте галочку “Автоматическая корректировка фраз минус-словами” – сервис сделает это за вас. Если вы не зафиксировали стоп-слова – обязательно поставьте галку “Автоматическая фиксация стоп-слов”. С помощью данных настроек результаты будут правдивее. 

Нажимаем “Посчитать”. Из данных, что предоставит нам Яндекс нам нужны будут лишь данные по показам.

Выбираем в столбце все фразы, чтобы Яндекс смог показать нам общее кол-во показов. Также выбираем нужный нам объем трафика (мы остановимся на 85):

Важно – Яндекс производит расчет по списываемой цене клика, а не по средней ставке (надеемся, вы знаете, чем они отличаются). Вам всегда нужно иметь это ввиду, т.к. есть ключевые фразы со списываемой ценой 10 руб., но для прохода на нужное вам место поставить придется 150 руб., и кто знает, как может повернуться аукцион

Спускаемся ниже и смотрим количество показов:

4. Вносим данные по показам в свою таблицу, только для поиска. Почему только для поиска? Потому что данный сервис рассчитывает бюджет только для поисковых кампаний:

Итак, мы получили первые данные – количество кликов и количество лидов. Далее смотрим на бюджет – сервис предлагает нам потратить 9894 руб. для объема трафика 85. Помним, что это по списываемой цене клика, и на всякий случай прибавляем к данной сумме +20%, полученную цифру впишем в столбец с бюджетом:

Расчет для кампании поиска практически закончен (после рассмотрения расчета для РСЯ-кампаний посмотрим расширенный вариант).

Медиаплан для кампаний ретаргетинга и РСЯ 

Тут не все так просто – придется подключить весь свой накопленный опыт (или воспользоваться опытом коллег). Что важно знать:

Цена клика в РСЯ меньше в 2-3 раза, чем цена клика на поиске. В нашем примере цена клика для кампании поиска получилась 19,49 руб. Делим на 2, получившуюся цифру ставим вручную в таблице (в столбце “цена клика”):

Бюджет для РСЯ эквивалентен бюджету поиска, то есть – бюджет для РСЯ должен быть практически таким же, как для поиска. Мы поставим аналогичную сумму:

Вуаля! По формулам в таблице автоматически рассчитались все остальные параметры – количество показов, количество кликов и лидов, стоимость лида.

Для кампании ретаргетинга поступаем точно также, нюансы:

Цена клика в кампании ретаргетинга выше, чем в кампании РСЯ, но ниже показателей кампании поиска. Средние значения – 25-35 руб. В нашем примере мы поставим 30 руб.:

Бюджет на ретаргетинг обычно составляет 50% от бюджета на кампанию поиска (здесь зависит от вас и от возможностей вашего клиента). Мы поставим 6 000 ₽:

В принципе, всё. Или нет?

Настоящий медиаплан – финансовые показатели

В таблице вы найдете несколько столбцов, которые сделают ваш медиаплан настоящим. Практически все они считаются автоматически. 

Какие параметры мы вносим самостоятельно:

Конверсия оператора – это отношение количества оформленных оператором заявок за определенный период (в нашем случае за месяц, т.к. бюджет мы рассчитывали на месяц) к количеству всех лидов (полученных заявок) за тот же период. Какой этот показатель – знает только человек на стороне клиента, с которым вы взаимодействуете. В среднем он составляет 0,2-0,8. Данный показатель нужен для расчета количества реальных продаж. В нашем примере мы поставили коэффициент 0,6 (60%)

Маржа – думаем, что объяснения излишни (но на всякий случай – это разница между себестоимостью товара и его ценой). В нашем случае маржа составляет 1500 руб. Данный показатель используется для расчета валовой прибыли. Знает его всё тот же человек на стороне клиента. Если вы не сможете получить эти данные - составить реальный медиаплан не получится. Но мы уверены, что вы знаете эти данные, ведь в интересах клиента получить медиаплан со всеми финансовыми показателями.

Все остальные показатели в медиаплане рассчитываются автоматически на основе внесенных данных: стоимость реального заказа, прибыль с заявки, прибыль с заказа, валовая прибыль и РОИ.

Вот теперь все) Полученные данные, конечно, можно сразу показать клиенту, но лучше потратить немного времени и проанализировать то, что получилось.

В нашем примере есть отрицательный РОИ в кампании ретаргетинга (-40%) и не очень высокий РОИ в кампании РСЯ (85%). Такие данные клиенту не покажешь. Вместо этого мы смотрим, что можно изменить и что мы можем порекомендовать – например, мы можем уменьшить цену клика для кампаний ретаргетинга и РСЯ. Или при встрече расскажем клиенту, что такой конверсии оператора недостаточно и что стоит заняться обучением и контролем менеджеров. Или будем рекомендовать изменения на сайте, чтобы увеличить конверсию в лид. В общем – вариантов масса.

Как у вас с медиапланированием? Рассчитываете все финансовые показатели или хватает данных по показам и кликам? Может быть у вас есть собственный вариант расчета – делитесь в комментариях!