Популярные ошибки при настройке контекстной рекламы

Несколько лет я работал руководителем отдела контекстной рекламы в агентстве Convert Monster, а сейчас занимаюсь веб-аналитикой. В процессе аудитов рекламных кампаний вновь пришедших клиентов мы сталкиваемся с рекламными кампаниями различного уровня, от профессиональных и эффективных настроек до рекламы, которую нужно исправлять или срочно отключать и создавать новую. Я хочу рассказать о некоторых ошибках, которые наиболее часто вижу в рекламе пришедших к нам на аудит бизнесов. 

Привязка и настройка счетчика

Очень часто Яндекс.Метрика и рекламные кампании создаются в разных аккаунтах Яндекса. Мы с коллегами отмечали, что при самостоятельной настройке рекламных кампаний, маркетологи иногда забывают привязать установленную на сайте Яндекс.Метрику к кампаниям в рекламном кабинете. К чему приводит отсутствие привязки? Без привязки инструменты оптимизации Яндекс.Директ не получают корректные данные о действиях на сайте, которые совершают пользователи, пришедшие по рекламе, а это ограничивает возможности оптимизации рекламы. 

Есть немного иная ошибка. Маркетолог подключает нужную Яндекс.Метрику к рекламной кампании, но при настройке рекламы забывает отметить не включенную по умолчанию опцию «Мониторинг сайта». Эта опция отвечает за отключение рекламных кампаний на время перебоев в работе и загрузке сайта рекламодателя. 

Если опция «Мониторинг сайта» отключена, реклама показывается постоянно, независимо от работы рекламируемого сайта. При активации данной опции Яндекс.Директ просто приостанавливает рекламу, если система мониторинга зафиксировала какие-либо проблемы с загрузкой посадочных страниц. Эти ошибки специалисты считают критичными для рекламных кампаний. 

Ошибки в настройке таргетинга 

Практически невозможно встретить настроенные самостоятельно рекламные кампании в Яндекс.Директ, где отсутствует географический таргетинг. Большинство бизнесов четко представляет, клиенты из каких регионов им наиболее интересны, хотя в редких случаях в настройках просто выбирают «Вся Россия» или оставляют этот параметр без уточнения.

В то же время наши сотрудники зачастую замечают не включенную опцию «Расширенный географический таргетинг». Почему это важно? К сожалению, Яндекс не всегда 100% правильно определяет регион нахождения пользователя, дополнительные сложности добавляет использование различных программ для подмены ip-адресов. По этой причине множество пользователей, находясь в целевом регионе рекламодателя, просто не увидят его рекламу. Мы рекомендуем не пренебрегать этой настройкой рекламных кампаний, позволяющей охватить даже тех пользователей, которые используют подменные ip-адреса или, например, в настоящий момент находятся за пределами нужного рекламодателю региона, а по факту являются потенциальными заказчиками его товаров и услуг. 

Отказ от использования расширенного географического таргетинга зачастую неоправданно сужает аудиторию, а следующая распространенная ошибка наоборот обеспечивает охват нецелевых пользователей. При самостоятельной настройке кампаний в Яндекс.Директ рекламодатели во многих случаях не используют корректировку ставок по полу, возрасту, региону, устройствам, с которых пользователи выходят в сеть и другим параметрам. Возможно, это происходит из-за плохой заметности данной опции в интерфейсе рекламного кабинета или из-за отсутствия четкого понимания целевой аудитории. В любом случае мы рекомендуем четко выделить параметры целевых пользователей и, по крайней мере, исключить из показов пользователей младше 18 лет (для производителей товаров не для детей и подростков), а также роботов.

Очень часто мы сталкиваемся с отсутствием настройки сбора пользовательских аудиторий для рекламных кампаний. Мы рекомендуем создавать, как минимум, аудиторию «Отказы» — это пользователи, перешедшие по рекламе, но практически сразу покинувшие сайт рекламодателя, а также «Заявки» / «Продажи» — те, кто совершил на сайте целевое действие. Эти аудитории необходимо исключать из показов рекламы для кампаний по привлечению трафика в целях снижения токсичности рекламы. В то же время для пользователей, уже совершивших покупку или оформивших заявку, можно показывать отдельные рекламные кампании для стимулирования повторных покупок или продажи сопутствующих товаров.   

Настройки для повышения эффективности рекламных кампаний 

Часто маркетологи или владельцы малого бизнеса, самостоятельно настраивая контекстную рекламу, делают упор на кампании в поиске, которые будут показываться по ключевым запросам. Это отчасти оправдано, так как целевые поисковые фразы набирают представители наиболее прогретой части целевой аудитории. Но для большинства бизнесов такие кампании позволяют привлечь слишком мало трафика или заставляют рекламодателя конкурировать по ценам с массой других поставщиков услуг или товаров, что приводит к очень высокой стоимости клика и, как следствие, лида. 

Опираясь на многолетний опыт, я советую не забывать о создании кампаний в РСЯ, ориентированных на целевую аудиторию по интересам и социально-демографическим параметрам.  

Недостаточно создать и запустить рекламные кампании, необходимо постоянно мониторить эффективность рекламных объявлений. Частично с этой задачей справляется автоматический алгоритм оптимизации Яндекс.Директ, не показывая рекламные объявления, по которым реже всего кликают пользователи. Но маркетологам нужно мониторить рекламу и самостоятельно отключать объявления, наихудшим образом обеспечивающие конверсии (дорогие заявки или слишком малое их количество). Таким образом, работающие длительное время рекламные кампании содержат множество отключенных рекламных объявлений, которые необходимо переработать и запустить в показы новые тексты.

Важный аспект мониторинга рекламных кампаний — выявление рекламных площадок в рекламной сети яндекса, на которых ваша реклама собирает наименее целевой и эффективный трафик. Делать это можно во время просмотра статистики рекламных кампаний. Наименее эффективные или вовсе не работающие для вашего бизнеса рекламные площадки нужно добавлять в отдельный список «запрещенных площадок». Перечень указанных в списке сайтов добавьте при настройке рекламных кампаний в соответствующий раздел «запрещенные площадки», тогда ваши объявления больше не будут показываться на этих сайтах, а качество привлекаемого трафика заметно возрастет. Кстати, в список запрещенных площадок стоит добавлять не только сайты, где собирается наименее конверсионный трафик, но и ресурсы, где ваши объявления получают наименьший CTR. 

Список «запрещенных площадок» — ценная база знаний для бизнеса, так как этот список может быть использован во множестве рекламных кампаний и, зачастую, в значительной степени универсален для бизнесов схожих направлений. 

Популярная ошибка при самостоятельной настройке рекламных кампаний в Яндекс.Директ — отсутствие «кроссминусации», то есть, исключения ключевых слов, по которым демонстрируются объявления одной рекламной кампании, из показов других действующих рекламных кампаний в том же аккаунте. Зачем это нужно? Чтобы исключить конкуренцию ваших собственных рекламных кампаний между собой. 

Адаптация рекламных объявлений

Более 68% населения мира пользуются мобильными телефонами, а в России проникновение мобильной связи составляет 156%. Множество пользователей в РФ заходят в интернет именно с мобильных устройств. В процессе настройки рекламных кампаний не стоит забывать об этой аудитории, но, к сожалению, рекламодатели при самостоятельной настройке Яндекс.Директ не создают отдельные рекламные кампании или объявления под мобильные устройства.

Не адаптированные под мобильные устройства рекламные объявления часто мало понятны, заметны и плохо читаемы для аудитории мобильных телефонов, что приводит к снижению  CTR и конверсии, к тому же при показе рекламы Директ будет отдавать предпочтение более кликабельным специализированным адаптированным под мобильные устройства объявлениям. 

Более того, часть менеджеров при настройке рекламы не только не создает мобильные объявления, но еще и отключают показы рекламы на мобильных устройствах. Такие действия приводят к потере значительного объема целевой аудитории.  

Серьезная ошибка при создании рекламных кампаний в Яндекс.Директе — отсутствие изображений и видео под все доступные форматы объявлений, например, горизонтальные, вертикальные или квадратные. Если при создании объявления в кабинете добавить одно прямоугольное изображение, то система контекстной рекламы автоматически обрежет его под все существующие форматы показов. Результат — смешные, мало понятные, не привлекательные и даже иногда сомнительные изображения в рекламных объявлениях в Яндексе, которые не только не вызовут желания кликнуть по ссылке,  но и отпугнут потенциального клиента. 

Отказ от возможностей повышения эффективности рекламных объявлений в Яндекс.Директ

Среди очень распространенных ошибок при самостоятельной настройке рекламы отказ от использования в рекламных объявлениях расширений: уточнений, быстрых ссылок, отображаемых ссылок, цен, промоакций и др. С одной стороны, эти опции помогают добавить больше информации в ограниченное по символам рекламное объявление, сразу отработать возражения клиента или уточнить параметры услуги или продукта, снизив количество нецелевых кликов. С другой стороны, использование дополнений помогает повысить привлекательность рекламного объявления, делает его более заметным на фоне конкурентов. 

Отсутствие в объявлениях виртуальной визитки, которая также относится к расширениям рекламного объявления, но обеспечивает не только привлекательность рекламы (по таким объявлениям кликают на 12% чаще), но и способствует повышению доверия потенциальных клиентов по отношению к рекламодателю. Бонус — возможность для рекламодателя получить бесплатные целевые клики (даже если пользователь перейдет и по объявлению, и по визитке, фактически, совершит два контакта с рекламодателем, вы заплатите за эти действия как за один клик).  

Нет CTA в объявлениях (от англ. call to action — призыв к действию) — очень распространенная ошибка рекламодателей при самостоятельной настройке Директа.  

Зачастую из объявления можно узнать о широком ассортименте, выгодных ценах, надежной гарантии, высоком качестве, наличии на складе, услугах доставки и возможности самовывоза. Но, рассказывая о преимуществах покупки или заказа, рекламодатели забывают предложить пользователю совершить целевое действие 

Призыв к действию значительно повышает кликабельность рекламных объявлений, особенно в тех случаях, когда он успешно подобран контекстологом в зависимости от намерения пользователя, набирающего тот или иной поисковый запрос. 

Пример грамотно заполненного объявления:

Итак, мы рассмотрели популярные ошибки, которые допускают маркетологи и предприниматели при самостоятельной настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директ. Будьте внимательны при настройке рекламных кампаний, изучайте рекламу конкурентов, повышайте свою квалификацию и обращайтесь за настройкой рекламы к специалистам.