Возможности и ограничения использования ключевых слов с наименованием брендов конкурентов в рекламе Яндекс Директ

Важным этапом подготовки и настройки рекламных кампаний в Яндекс.Директе является подбор семантического ядра. 

Что такое семантическое ядро?

Семантическое ядро - это комплекс ключевых слов и фраз, которые описывают рекламируемый продукт, компанию, сайт, на который привлекается трафик. При создании семантического ядра предполагается, что входящие в него поисковые запросы набирают пользователи интернета, интересующиеся товарами и услугами, которые предлагает рекламодатель. Чем больше людей набирают в поиске Яндекса тот или иной запрос, включенный в семантическое ядро, тем выше шансы рекламодателя привлечь достаточно много целевого трафика на сайт. 

Семантическое ядро, собранное специалистом контекстологом, ипользуется при настройке рекламной кампании в интерфейсе Яндекс.Директ. Все ключевые слова, входящие в ядро, делятся на группы. Для каждой группы ключевых слов создаются отдельные объявления для запуска контекстной рекламы. 

Поисковые запросы пользователей, как правило, содержат наименование товара - это может быть профессиональное специализированное название или принятое у потенциальных покупателей простое обозначение. Например, для ювелирных украшений это может быть “ювелирное кольцо” или просто “кольцо” или даже “ювелирка”. В состав семантического ядра могут входить наименования конкретных марок товаров, а также обозначения моделей, включая буквенные и числовые значения. Например, для рекламы пылесосов Philips ключевым запросом может быть как общее “пылесос Philips купить”, так и уникальное наименование модели  “купить пылесос Philips fc9174”. При подборе ядра могут быть использованы как фразы со словом “купить”, так и просто наименования продукта. 

Набирая в поисковой строке те или иные запросы, покупатели в одних случаях четко понимают, что хотят купить конкретный продукт, а в других случаях просто знают наименование продукта или магазина, но вполне готовы рассмотреть для себя аналогичные продукты или другого, более выгодного и удобного поставщика. По этой причине опытные специалисты по настройке контекстной рекламы рекомендуют включать в состав семантического ядра запросы, связанные с наименованием продукта или компании ведущих конкурентов. Потенциальный покупатель, перешедший по такой рекламе, и не отличающийся высокой лояльностью к конкретному бренду, с высокой долей вероятности может совершить заказ на сайте рекламодателя, по объявлению которого он кликнул. 

Запрет на использование бренда конкурента в ключевых фразах для рекламы

Все было просто и понятно для контекстологов до весны 2019 года, пока Пленум Верховного суда Российской Федерации не опубликовал Постановление № 10 от 23 апреля 2019 года “О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации”, а именно 172 пункта этого Постановления. 

Пункт 172 Постановления трактует в качестве “акта недобросовестной конкуренции” факт размещения рекламных объявлений, критерием показа которых являются ключевые слова (словосочетания), “тождественные или сходные до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации” (здесь речь идет о зарегистрированных товарных знаках, наименованиях товаров, наименованиях компаний и магазинов и т.п.). То есть, “недобросовестной конкуренцией” признается использование при настройке рекламы для показа объявлений поисковых запросов пользователей, включающих в себя торговый знак или наименование конкурента или его продукта.

Такое недобросовестное поведение рекламодателя может повлечь за собой штраф в соответствии со статьей 14.6 Федерального закона “О защите конкуренции”, а именно штраф в размере от 100 до 500 тыс. рублей (согласно статье 14.33 Кодекса об административных правонарушениях Российской Федерации), а также ряд финансовых потерь, связанных с необходимостью компенсации ущерба владельцу использованного объекта интеллектуальной собственности (товарного знака) в размере от 10 тыс. до 5 млн. рублей (в рамках пункта 4 статьи 1515 Гражданского кодекса Российской Федерации, определяющей “Ответственность за незаконное использование товарного знака”).

Спешу вас немного успокоить. К счастью, не все владельцы бренда направляют в Федеральную антимонопольную службу сразу же при выявлении факта рекламы конкурентов по своим брендам. В большинстве случаев владелец бренда сначала направляет обращение к такому рекламодателю с просьбой отключить некорректно настроенные объявления.

Решить спорную ситуацию владелец бренда может посредствам обращения в компанию Яндекс, сообщив о “недобросовестной конкуренции” в контекстной рекламе и потребовав  устранить такое нарушение. Если будет подтвержден факт ненадлежащей рекламы, Яндекс может самостоятельно решить вопрос с рекламодателем. Подать жалобу в Яндекс на рекламу, нарушающую права интеллектуальной собственности можно через специальную форму, доступную по этой ссылке. К жалобе нужно приложить документы, подтверждающие право на интеллектуальную собственность, которое было нарушено той или иной рекламой, скриншоты самой рекламы, нарушающей права, и скан письменной жалобы с подписью или с подписью и печатью (для организации):

В то же время не рекомендую вам окончательно расслабляться. Нельзя исключать и радикальных вариантов разрешения ситуации, когда владелец бренда направит сразу же жалобу и, после подтверждения факта рекламы, подпадающей под 172 пункт Постановления Пленума Верховного суда от 23 апреля 2019 года, направит иск в суд. Мы никак не можем исключать такой возможности. 

Что же делать специалистам по контекстной рекламе? Неужели нельзя запустить Яндекс.Директ по ключевым запросам с брендом или наименованием конкурента?  

Как размещать рекламу в Яндекс.Директе брендами конкурентов?

Несмотря на запрет и высокую вероятность признания нарушением рекламы с использованием в тексте бренда конкурентов, ряд специалистов все же допускает применение их даже в тексте самих рекламных объявлений. 

Эксперты имеют ввиду  честное упоминание бренда конкурента в тексте рекламного объявления. Да, это вполне возможно, используя тексты объявлений, схожие с формулировками, применяемыми на спамных сайтах или так называемых “линко-помойках”. У вас есть все шансы оправдаться в суде в случае размещения рекламы со следующим текстом: “Ищете вентиляторы “Ветродуй”, посмотрите наши вентиляторы”. Тут в тексте указано наименование бренда конкурента, при этом рекламодатель позиционирует свой товар лишь как аналог, который предлагается попробовать. Или, допустим, такая формулировка: “Нужны павловопосадские платки, посетите наш магазин платков с цветами”.   То есть, товарный знак конкурента не используется в таком объявлении в качестве “средства индивидуализации” собственных товаров рекламодателя (что регламентируется статьей 1484 ГК РФ). Эта точка зрения отражена в Постановлении Суда по интеллектуальным права от 16 августа 2021 года № C01-768/2020 по делу № А41-88433/2018. 

Схожая позиция нашла свое отражение в интересном Решении Суда Калининградской области от 13.03.2019 по делу №А21-16284/2019. Предметом спора стало использование рекламодателем в своей рекламе словосочетания “Мир ткани”, зарегистрированного конкурентом в качестве товарного знака. 

Рекламодатель разместил объявление следующего содержания (скриншот из Решения Суда): 

Суд постановил, что такого рода использование товарного знака не является попыткой индивидуализации собственных товаров рекламодателя. К слову, Арбитражный апелляционный суд по этому делу оставил в силе решение суда первой инстанции. 

Таким образом, если рекламное объявление с брендом конкурента не позиционирует рекламодателя как компанию-владельца бренда, а продукты - как продукты бренда конкурента, не содержит сравнения с брендом конкурента или позиционирования с элементами превосходства перед конкурентом, не содержит информации, которая может нанести ущерб репутации конкурента, она не содержит прямых нарушений законодательства.  

Тем не менее, я, как специалист по контекстной рекламе, не рекомендую использовать подобного рода объявления без детального анализа конкретной продуктовой ниши и рыночного сегмента. Да и в принципе рекомендую отказаться от таких недобросовестных, с точки зрения морали, шагов, чтобы не запятнать собственную. репутацию. В то же время допускаю, что такое применение брендов может быть эффективно для отдельных случаев. 

Минусы таких объявлений очевидны - длинные тексты заголовков, откровенное позиционирование рекламируемого продукта в качестве аналога и низкая привлекательность для потенциальных потребителей, предпочитающих оригинальный товар.  Тем не менее, такие объявления помогут привлечь какой-то объем трафика. 

Такие объявления могут быть показаны по ключевым запросам, не содержащих в себе наименования конкретных брендов. И тут контекстолог может столкнуться с серьезной проблемой: потенциального клиента, набирающего широкий поисковый запрос, могут не интересовать продукты конкурентов в принципе. Увидев такое объявление, покупатель может просто пройти мимо. 

Как продолжить получать трафик в Яндекс.Директе по запросам с брендами конкурентов?

Казалось бы, все выпущенные законодателями нормативные документы окончательно перекрывают рекламодателям возможность показа объявлений по запросам с брендами конкурентов. Но остаются некоторые лазейки, которые можно использовать  и сегодня. 

У рекламодателей сохраняется возможность показать свои объявления по ключевым запросам с наименованием бренда конкурента. 

Не стоит включать ключевые запросы в список фраз при настройке контекстной рекламы, так как в этом случае ваша реклама подпадает под прямое нарушение интеллектуальных прав конкурентов, так как ваши действия, вероятно, обеспечат рост спроса на вашу продукцию за счет ключевиков с брендом конкурента. 

Но ведь задачей контекстной рекламы как раз является увеличение спроса. Как же быть? Как обеспечить этот рост без нарушения законодательства? 

Тут тоже есть лазейка, которая позволяет рекламодателям показывать свои объявления по популярным поисковым запросам, в том числе, содержащим наименование конкурента или бренды его продуктов - автотаргетинг в Яндекс.Директ. Автотаргетинг предполагает размещение объявлений не по конкретным фразам, а по тематике. Яндекс.Директ сам подбирает запросы, по которым будет показывать рекламное объявление. И если Директ видит, что пользователи набирают запросы с наименованием конкурентов и эти запросы соответствуют выбранной вами при настройке тематике, у вашего объявления есть все шансы быть показанным пользователям, набравшим поисковый запрос, содержащий бренд конкурента.  

Что же делать, если ваше объявление, запущенное с автотаргетингом, будет показано по словам с брендами конкурента, а конкурент напишет жалобу в Федеральную антимонопольную службу? Скорее всего, владелец бренда (истец) не сможет доказать умышленное использование рекламодателем ключевых слов,содержащих бренд истца, как это случилось в рамках Постановления Верховного суда Российской Федерации N 305-ЭС19-13918 от 8 августа 2019 года. 

Еще одна возможность показа рекламных объявлений пользователям, набирающим в поиске запросы, содержащие наименование бренда и продуктов конкурентов, показ рекламы в Рекламной Сети Яндекса по нужным вам ключевым запросам. 

Итак, у рекламодателей все еще сохраняются возможности размещения объявлений в Яндекс.Директ с перспективой их показа по поисковым запросам с наименованием бренда конкурента, а о целесообразности такого варианта рекламы можно говорить лишь в рамках рассмотрения каждого отдельного случая.