Метод персонажей в проектировании сайтов

В сегодняшней статье расскажем, как использовать старый добрый (а главное – универсальный!) метод персонажей в проектировании лендинг пейдж и сайтов. Методика потребует некоторой подготовки – вам необходимо качественно изучить вашу целевую аудиторию, ее цели, потребности, факторы принятия решения и возражения. 

Чем хорош метод персонажей? 

• Во-первых, работая по методу персонажей, вы сможете составить грамотную и логичную структуру сайта, от главного ко второстепенному, и правильно сформулировать оффер. Как результат – сайт с конверсией выше среднего. 
• Во-вторых, тем, что позволяет сэкономить время и средства на создании сайта. Именно на этапе создания карты персонажей закладывается грамотная структура сайта, основанная на потребностях и особенностях ваших клиентов. Если этот этап пропустить, то правки придется вносить уже на этапе запуска рекламной кампании, что обойдется гораздо дороже.

Стандартных поло-демографических данных, к которым можно отнести пол, возраст, род деятельности и доход, будет недостаточно. Для работы по методу персонажей важно дополнительно уточнить следующие вопросы: 

• какую проблему решают пользователи?
• какой результат хотят получить?
• какая «боль» их беспокоит?
• для чего они пришли на этот сайт?
• какие вопросы задают при первой покупке?
• без соблюдения каких условий покупки не будет?
• какие возражения имеют?

Основными источниками информации для вас станут интервью с клиентами, а также работа с открытыми источниками (СМИ, социальными сетями, блогами, форумами). Мы написали несколько статей-инструкций по сбору информации о ЦА, если у вас уже есть клиенты и если вы выводите на рынок новый продукт. Если клиентов нет, то опросить аудиторию вы не сможете, поэтому последовательность действий будет другая: 

• анализ Яндекс Вордстат (ищем, как формулирует проблему пользователь);
• анализ форумов (ищем, какой язык/ключи использует клиент, как формулирует проблему, возражения, что ему важно при покупке);
• анализ групп конкурентов в социальных сетях с помощью сервиса Церебро и аналогов;
• анализ сайтов конкурентов (для кого предложения, какие выгоды использованы);
• гипотеза целевой аудитории;

В чем разница между целью покупки и целью посещения сайта? Пример в нише «доставка пиццы»: цель покупки – утолить голод, цель посещения сайта – выбрать пиццу из меню, узнать спецпредложение, оставить заявку, узнать номер телефона.

Типовые универсальные возражения для продуктов и услуг: 

1. Я о вас ничего не знаю;
2. Куплю кота в мешке (непонятный результат);
3. Слишком дорого/дешево;
4. Мне не подойдет;
5. Куплю, но не сейчас;

Также вы можете выявить эксклюзивные возражения по вашей нише, опросив клиентов. 

Для дальнейшей обработки удобно сводить полученную информацию в карту персонажей в формате xmind. 

Кто такой персонаж?

В методе персонажей это собирательный образ ваших клиентов, описанный максимально подробно, желательно, с фото. Персонажей может быть несколько, например, конечный потребитель и посредники. Персонажи могут различаться по поло-демографическим данным, темпераменту, целям покупки, факторам принятия решения. 

Последовательность создания персонажа: 

• сбор данных с помощью опросов, интервью и работы с открытыми источниками; 
• внесение нескольких персонажей в карту; 
• определение ключевого персонажа; 
• сравнение запросов ключевого персонажа и свойств продукта; 

Пару слов о том, как определить ключевого персонажа. Самый простой способ – взять самого массового и маржинального клиента, с кем уже есть позитивный опыт работы. В идеале, чтобы совпали все 3 критерия. 

Для ключевого персонажа прописываем выгоды, то, как продукт отвечает на вопросы клиента, сформулированные в целях, потребностях, факторах принятия решения и возражениях. Свойства продукта берем из карты продукта, также выполненной в формате майнд-карты. 

Разберем на примере, как свойства продукта «закрывают» потребности пользователей: 

Сам фактор – как звучит фактор принятия решения (вопрос клиента); 

Выгода – как ваш продукт отвечает на этот фактор; 

Обоснование/аргументация – как вы визуально покажете эту выгоду на лендинге;

Дальше – разработка на основе полученной информации структуры сайта и прототипа. Небольшая подсказка: одна выгода на один экран, такой подход наиболее оптимален для новичков, с опытом вы сможете грамотно комбинировать выгоды. Ранее мы писали подробную статью о создании посадочной страницы по методу персонажей в статье «Что такое прототип сайта или лендинга?».

В результате: метод персонажей поможет лучше понять мотивацию ваших клиентов, для чего они покупают продукт и для чего заходят на сайт, с какими сложностями сталкивается. Это позволяет грамотно сформулировать цель покупки и цель посещения сайта, а также факторы принятия решения и возражения. Эти сведения помогут вам сделать четкую и логичную структуру сайта, собрать убедительный оффер и ответить на все вопросы пользователя на странице, мотивируя оставить заявку. Что в конечном итоге обеспечит вас сайтом с высокой конверсией.