5 тенденций 2020 года в контекстной рекламе

Предсказать будущее всегда сложно ー особенно в мире контекстной рекламы. Даже обладая данными о рекламных кампаниях со всего мира вы не узнаете о последних тенденциях, пока они не проявятся. Оставаться в курсе всех обновлений, выпускаемых такими компаниями, как Google, Bing и YouTube ー это сложная задача. Ещё сложнее ー изучать обновления и быстро адаптироваться к изменениям. 23 октября я модерировал вебинар SearchEngineJournal, который вели Пунит Вагела из Adzooma и Сал Мохаммед. Они рассказали о пяти крупнейших тенденциях в контекстной рекламе, которые появятся в 2020 году, и о том, как маркетологи могут повысить эффективность контекстной рекламы, если узнают об этих изменениях в отрасли. Вот резюме вебинара вкратце.

Все мы видели, как за последние полтора года развивалась ситуация в области платного поиска Google Ads и Microsoft Advertising. Некоторые изменения включают в себя:

Копирайтинг рекламных объявлений.
Интеллектуальное назначение ставок (Smart Bidding).
Среднюю позицию.
Аудитории.

Поскольку инновации в цифровом маркетинге продолжают расти в геометрической прогрессии, профессионалы в контекстной рекламе должны идти в ногу с рынком. Вот пять тенденций, на которые вы должны обратить внимание в 2020 году, чтобы сохранять лидирующее положение.

1. Сегментация аудитории

Сегментация аудитории основана на отборе групп людей, которые взаимодействовали с вами в интернете ー либо на вашем сайте, в вашей базе данных CRM, либо на канале YouTube, либо через один из других каналов в ваших соцсетях. Затем эти люди группируются на основе следующих факторов:

На какие URL-адреса они заходили на вашем сайте.
Как они взаимодействовали с вашим сайтом (то есть, купили ли они что-то).
Какие видео смотрели.

Затем они подразделяются на категории, которым показывается конкретная реклама в зависимости от того, как они взаимодействовали с вами. Это позволяет вам увеличивать или уменьшать ставки, чтобы быть более или менее заметными для своей аудитории в зависимости от значения, которое они имеют для вашего бизнеса. Хотя это кажется очень глубоким знанием, это всё ещё самый простой способ использовать разделение аудитории. Однако по мере того как мы собираем всё больше и больше данных о клиентах и аудитории, мы можем разбивать их на определённые группы. Это делает рекламу ещё более персонализированной и наши стратегии назначения ставок теперь подтверждаются данными.

К какому типу относятся эти пользователи? С какой страницы они покинули сайт? Они что-то купили?
Чем интересуется ваша аудитория?
Какого возраста и пола эти люди?
К какой демографической группе они относятся?
Где они ищут вашу компанию или ваши продукты? С какого устройства?
Они приходят с других сайтов? По каким ключевым словам они находят вас?
Как они себя чувствуют? Они счастливы? Грустят? Злые?

Включение определённых наборов данных, а также предполагаемых эмоциональных данных означает, что вы можете сделать объявления исключительно персонализированными для людей, на которых вы хотите нацелить рекламу. Вы также можете точно определить, на какой тип людей нужно тратить ресурсы, чтобы развивать бизнес. Обязательно создайте списки аудиторий в объявлениях Google Ads, используйте эту возможность.

Как создать список аудитории

Шаг 1. В правом верхнем углу аккаунта Google Ads нажмите значок «Инструменты и настройки». Перейдите в столбец «Общая библиотека» и нажмите «Статистика аудитории».

Шаг 2. Чтобы создать список ретаргетинга, в этом меню нажмите на синий кружок со знаком плюс.

Шаг 3. У вас появится выпадающее меню, где вы действительно сможете создать список. Вы можете выбрать один из следующих пунктов:

Посетители сайта.
Пользователи приложения.
Пользователи YouTube.
Список клиентов из базы данных CRM.
Произвольная комбинация.

Шаг 4. На этом шаге вы фактически создадите список. Во-первых, вам нужно назвать аудиторию.

Во-вторых, выберите «Список участников» ー тип посетителей, из которых вы хотите создать аудиторию. Затем вам нужно будет создать конкретные правила в соответствии с типом посетителей, которых вы выбираете. Нажмите на «Создать аудиторию», когда закончите. Шаг 5. Последний шаг ー привязка вашей аудитории к кампании или группе объявлений.

В левой части аккаунта Google Ads щёлкните левой кнопкой мыши на пункте «Аудитории». Как только вы окажетесь в аудитории, нажмите на синий круг с карандашом внутри. Вы увидите экран справа, где написано «Редактировать аудиторию». Здесь первый выпадающий список «Добавить» ー где вы можете выбрать «Кампания» или «Группа». После того как вы выбрали нужный уровень, справа вы можете наметить, в какие кампании или группы объявлений аудитория действительно входит. У вас есть два варианта:

Таргетинг: чтобы сузить охват вашей кампанией определённой аудитории и получить отчёты.
Наблюдение: для получения отчётов о дополнительных элементах без сужения охвата вашей кампании.

Нажмите «Сохранить». Список аудитории теперь включён в ваши кампании и группы объявлений.

Так что же вам нужно сделать?

Создайте списки аудиторий в Google Ads.
Используйте данные посетителей сайта для определения наиболее заметных и прибыльных категорий аудитории.
Начните создавать более детализированные списки на основе этих критериев и создавайте разные кампании и группы объявлений для каждой из них.
Вы должны увеличить бюджет на кампании, основанные на сегментированной аудитории.

2. Автоматизация и управление аккаунтом

Автоматизация уже началась, но она ещё больше усилится в 2020 году. Мы наблюдаем её в следующих случаях:

Оптимизация контекстной рекламы: автоматический аудит для выявления возможностей улучшения работы ваших объявлений и поддержания качества учётной записи рекламодателя.
Управление учётной записью рекламодателя: автоматизация правил в вашей учётной записи для управления ставками и ежедневными задачами.

Тем не менее в настоящее время в нашей сфере автоматизация используется недостаточно. Автоматизация процессов, таких как управление ставками, поможет маркетологам использовать мощь автоматизации. Целевая цена за конверсию и ROAS (окупаемость затрат на рекламу) являются отличными примерами того, как это реализовано в повседневной работе аккаунта рекламодателя. И даже если вы не хотите отказываться от ручного управления ставками, есть и другие области, в которых вы можете применить автоматизацию. Появляется ряд компаний, которые связывают воедино оптимизацию по всем свойствам. Например, Albert, инструмент искусственного интеллекта, собирает данные со всей вашей маркетинговой деятельности и решает, на чём фокусироваться в инвестициях. Инструменты моментального маркетинга, такие как Mporium, позволят маркетологам автоматизировать изменения в кампаниях на основе триггеров из сторонних источников, таких как телевидение, контент в социальных сетях, погода и даже изменения на фондовом рынке.

Что будет другим в 2020 году?

В 2020 году ещё больше внимания будет уделяться результатам маркетинга, поскольку клиенты и предприятия будут нуждаться в большем анализе данных, отчётах, планировании и обслуживании. Чем больше компаний размещают рекламу в интернете, тем труднее будет преодолеть беспорядок. Кроме того, доминирующее положение займут инструменты автоматизации, которые помогут вам в оптимизации, ежедневных задачах, отчётах, управлении проектами и учётными записями.

Что вы должны сделать со всем этим?

Существует множество способов использовать автоматизацию в платном поиске:
Используйте скрипты Google и Bing для автоматизации изменений в управлении учётной записью и предупреждений.
Инвестируйте в инструменты обслуживания оптимизации (OST), такие как Adzooma, Search Squared или GOA.
Используйте правила назначения ставок, чтобы управлять эффективностью кампаний.
Настройте оповещения по всем вашим кампаниям, чтобы вы были в курсе основных изменений.
Настройте создание автоматических отчётов, сократите время отчётов, создаваемых вручную.
Потратьте больше времени на анализ ваших данных и аудитории, чтобы предоставить наилучшие возможности вашим клиентам.
Протестируйте умные кампании в Google Ads, чтобы достичь целевых KPI.

3. Голосовой поиск

Компания ComScore прогнозирует, что к 2020 году 50% всех поисковых запросов будут голосовыми. Так что это означает для контекстной рекламы? Это означает, что поисковые фразы, которые запускают показ объявлений, будут меняться по мере того, как люди будут обращаться к устройствам с поддержкой голосового ввода данных. Очевидно, мы всё ещё довольно далеки от того, чтобы видеть платный поиск в голосовых запросах. Тем не менее было бы полезно сделать следующее:

Начните использовать более разговорные и длинные фразы при таргетинге.
Сделайте текст на ваших лендингах более разговорным, как для SEO-оптимизации, так и для лучшего пользовательского опыта.
Протестируйте и изучите более длинные поисковые фразы в 2020 году, измерьте количество показов и долю показов на них, а также CTR и CVR.

4. Визуальный поиск

Поиск становится всё более визуально-ориентированным. Теперь вы можете загрузить изображение в поисковую систему и использовать его для поиска релевантных результатов на основе других изображений, похожих на загруженное вами. Удивительно, но эта разработка впервые появилась в мире социальных сетей, когда сеть Pinterest выпустила первый инструмент визуального поиска в 2015 году. С тех пор разработчики усовершенствовали инструменты визуального поиска, представив Pinterest Lens в 2017 году. Другие социальные сети, такие как Instagram* и Snapchat, последовали этому примеру, давая пользователям возможность выполнять поиск по изображениям. В прошлом году сеть Snapchat объявила о партнёрстве с Amazon по визуальному поиску, которое позволяет пользователям искать продукты на Amazon прямо с камеры Snapchat. Так что это означает для контекстной рекламы? Разработчики Bing также создали собственный механизм визуального поиска, который позволяет людям делать то же самое, но использовать всю проиндексированную информацию интернета в качестве источника информации ー большую часть информации, которая находится на сайте интернет-магазина или платформе социальной сети.

К чему вам нужно подготовиться?

Подготовка к увеличению популярности визуального поиска сейчас облегчит людям поиск вашей компании в будущем. Вот что вам следует сделать:

Начните задумываться об изображениях, которые демонстрируют ваше предложение на сайте.
Укажите правильный текст тега Alt, чтобы поисковые системы смогли выбрать ваши изображения.
Для демонстрации продуктов или услуг используйте лучшие изображения.
По возможности используйте несколько изображений, чтобы у поисковой системы был выбор, что индексировать.

5. Интеграция контекстной рекламы и SEO-оптимизации

Связь между контекстной рекламой и SEO станет важной сферой, в которую стоит вкладывать усилия, чтобы двигаться вперёд. Оба направления имеют свои преимущества и недостатки, но их можно использовать вместе, чтобы максимизировать результаты. В 2020 году приложите усилия для интеграции контекстной рекламы и SEO через:

Нахождение ключевых слов.
Эффективную стратегию позиционирования.
Обмен данными и информацией.
Увеличенный охват SERP.

Какой лучший способ сделать это?

Используйте данные контекстной рекламы, чтобы проинформировать SEO-оптимизаторов о наиболее жизнеспособных и выгодных ключевых словах, которые можно использовать для улучшения органического ранжирования.
Используйте SEO-данные ранжирования наряду со ставками контекстной рекламы, чтобы определить, за какие ключевые слова вы должны платить, а какие ー нет.
Используйте данные копирайтинга в контекстной рекламе, чтобы помочь определить лучший текст для метаданных в SEO.
Используйте контекстную рекламу наряду с органической выдачей, чтобы сделать ваш бренд более заметным в результатах поиска по сравнению с конкурентами.

Бонус: измерение атрибуции станет вашим KPI в 2020 году

Атрибуция является ключом к пониманию истинной стоимости ваших расходов на контекстную рекламу. Обязательно используйте Google Analytics или другие инструменты аналитики, чтобы оценить прямое и косвенное влияние ключевых слов для таргетинга на ваш бизнес.

Играют ли общие ключевые слова роль в узнаваемости бренда?
Приводят ли людей ключевые слова в верхней части воронки к конечной цели?
Какие другие каналы влияют на мою работу с контекстной рекламой?

Ответьте на эти вопросы и используйте данные, чтобы спланировать расходы на маркетинг.

Вопросы и ответы

Вот лишь некоторые из вопросов присутствующих, на которые ответил Пунит Вагела.

Какие автоматизированные правила большинство компаний B2B должны использовать в объявлениях Google Ads? Пунит Вагела (П. В.): B2B-компании, как правило, в большей степени ориентированы на потенциальных клиентов, поэтому наиболее важными показателями будут взаимодействие с веб-сайтом, отслеживание нажатия кнопок, взаимодействие с формой сбора данных и её заполнение, а также телефонные звонки и взаимодействие во время звонков. Все эти показатели можно найти в объявлениях Google и в Google Analytics, а затем импортировать их в аккаунт Google Ads для настройки автоматических ставок. Установите цели в Google Analytics, чтобы отслеживать, как люди взаимодействуют с вашим сайтом (например, для формы), устанавливайте цели для каждого шага процесса заполнения формы. Свяжите Google Analytics с Google Ads и импортируйте цели в Google Ads в качестве типа конверсии. Затем вы можете начать использовать автоматическое назначение ставок или цены за конверсию на основе этих показателей, чтобы понять, какие ключевые слова стимулируют вовлечённость аудитории, а затем увеличить бюджет на них. Вы можете сделать то же самое с отслеживанием звонков, так как это также функция Google Ads. Каждый звонок записывается как конверсия, в зависимости от того, какую длительность разговора вы указали в качестве конверсии. Поэтому, если вы знаете, что для вашего бизнеса конверсия занимает не менее 3 минут для сделки по телефону, установите продолжительность звонка на 3 минуты, и все звонки дольше 3 минут в Google Ads будут расцениваться как конверсии. Затем вы сможете автоматически назначить цену за эти конверсии. Вы говорили о том, как ранжирование ключевых слов в SEO можно использовать для корректировки стратегий в контекстной рекламе, но как мы можем использовать данные контекстной рекламы для изменения SEO-стратегии? П. В. : SEO требует более своевременной стратегии, и поэтому, когда вы решите оптимизировать сайт для выборки ключевых слов, единственными данными, которые у вас будут, станут данные существующего трафика, либо то, что вы анализируете инструментами поиска ключевых слов. Однако, поскольку контекстная реклама позволяет собирать данные в режиме реального времени на уровне ключевых слов, из контекстной рекламы вы можете отметить термины с самой высокой конверсией для вашего бизнеса, а затем оптимизировать их для поиска. Используя отчёт по поисковым фразам из контекстной рекламы, вы сможете увидеть, какие длинные и менее популярные фразы приводят к конверсиям, и отсюда вы определите больше ключей для SEO, которые будет проще ранжировать. Это позволит вам снизить бюджет на контекстную рекламу по этим фразам и реинвестировать его в другие ключевые слова, которые являются более высокочастотными. Вы также можете использовать данные об аудитории контекстной рекламы, чтобы увидеть, какие типы людей больше взаимодействуют с сайтом и совершают нужное действие, тем самым настраивая ваш контент и SEO лендингов под людей, которые с наибольшей вероятностью их увидят. Действительно ли статистика голосового поиска верна и для поиска в сфере B2B? Я допускаю, что люди голосовым запросом ищут новую пару брюк, но не бизнес-решения. П. В.: Я согласен. Революционный голосовой поиск затронет в основном потребительские товары, так как именно от них люди будут получать наибольшую отдачу в повседневной жизни. Поиск в B2B требует больше исследований, и масштабы такого поиска не будут такими же большими, как и поиск в сфере B2C. Тем не менее мы наблюдаем всё больше и больше запросов на поиск B2B через смартфоны, и исследование, проведённое Google и Boston Consulting Group, предсказывает, что к 2020 году 70% всех поисковых запросов в B2B будут исходить со смартфонов. Это означает, что люди, которые ищут продукты и услуги B2B, будут больше передвигаться, и поэтому будут искать информацию на ходу. Однако, поскольку всё больше людей используют смартфоны, вероятно, что они начнут использовать их для работы так же, как и для личной жизни. Если они используют голосовой поиск, чтобы найти пару брюк, они, вероятно, перейдут на голосовой поиск для поиска места проведения конференции или поставщика офисного оборудования. Какие инструменты анализа ключевых слов вы используете для голосового поиска? Будут ли отличаться эти длинные ключевые фразы от ключевых слов, которые вы нашли бы для традиционного поиска? П. В.: Инструмента анализа ключевых слов для фраз голосового поиска не существует. Как упоминалось на вебинаре, голосовой поиск будет включать больше разговорных терминов. Например, вместо того, чтобы просто сказать «магазин одежды», люди спросят у устройства: «Где находится ближайший магазин одежды?» Это означает, что поисковые фразы будут более длинными. Их выявление аналогично созданию специальных кампаний для длинных фраз. Используйте отчёт по поисковым запросам в Google Ads, чтобы узнать, какие поисковые запросы вызвали показ ваших объявлений, и наиболее разговорные фразы, скорее всего, будут активированы голосом. В то же время используйте консоль поиска Google, чтобы проанализировать ваши главные URL-адреса и собрать список ключевых слов оттуда, чтобы затем расширить его. Вам также следует использовать автозаполнение Google, введя ключевое слово верхнего уровня, на которое вы хотите нацелиться или нацеливаетесь, а затем посмотрите, какие предложения появляются в Google. Вероятно, вы заметите большое количество вопросов и длинных фраз, которые вы можете взять и использовать для таргетинга в отдельной кампании для анализа эффективности. Можете ли вы подсказать хорошую методику для составления текста тега Alt к изображениям? П. В.: это то, что многим не удаётся. Обязательно сделайте так, чтобы Google и Bing понимали контекст ваших изображений. Не используйте части предложений, чтобы вставить ключевые слова, но используйте описательные предложения, чтобы сообщить, что изображено на картинке. Важно, чтобы при описании изображения вы не использовали слишком много символов. Придерживайтесь примерно 120-140 символов. Этот объём позволяет роботам поисковой системы понять, что изображено на вашей картинке. Проверьте, чтобы описательное предложение соответствовало указанному диапазону. Кроме того, используйте ключевое слово, для которого вы хотите, чтобы изображение отображалось, но не вбивайте в поле только его. Пусть оно естественно смотрится в описании. Обычно достаточно одного или двух упоминаний ключевого слова. Помните, что контент ー король, и удобочитаемость важнее объёма. Также не описывайте изображение как картинку. Используйте текст Alt, который просто описывает, что находится на изображении, не начинайте его с «изображение…», это было бы пустой тратой символов. Оригинал статьи: https://www.searchenginejournal.com/5-important-ppc-trends-to-get-ready-for-in-2020/332393/ Перевела Татьяна Пушкина специально для Convert Monster Подпишись и следи за выходом новых статей в нашем монстрограмме Остались вопросы? Не нашли ответ на интересующий Вас вопрос? Или не нашли интересующую Вас статью? Задавайте вопросы и темы статей которые Вас интересуют в комментариях.

Cookie	Duration	Description
cookielawinfo-checkbox-analytics	11 months	Этот файл cookie устанавливается подключаемым модулем GDPR Cookie Consent. Файл cookie используется для хранения согласия пользователя на использование файлов cookie в категории «Аналитика».
cookielawinfo-checkbox-functional	11 months	Cookie-файл устанавливается в соответствии с GDPR, чтобы записать согласие пользователя на использование cookie-файлов в категории «Функциональные».
cookielawinfo-checkbox-necessary	11 months	Этот файл cookie устанавливается подключаемым модулем GDPR Cookie Consent. Файлы cookie используются для хранения согласия пользователя на файлы cookie в категории «Необходимые».
cookielawinfo-checkbox-others	11 months	Этот файл cookie устанавливается подключаемым модулем GDPR Cookie Consent. Файл cookie используется для хранения согласия пользователя на использование файлов cookie в категории «Другое».
cookielawinfo-checkbox-performance	11 months	Этот файл cookie устанавливается подключаемым модулем GDPR Cookie Consent. Файл cookie используется для хранения согласия пользователя на использование файлов cookie в категории «Производительность».
viewed_cookie_policy	11 months	Файл cookie устанавливается подключаемым модулем GDPR Cookie Consent и используется для хранения информации о том, согласился ли пользователь на использование файлов cookie. Он не хранит никаких личных данных.

Подготовьтесь к этим 5 тенденциям 2020 года в контекстной рекламе