Что такое интеллектуальный сценарий использования Landing Page

Мы уже рассказывали о качественном и продающем контенте, правильном позиционировании товара или определении болей своей ЦА. За всеми этими элементами стоит не страница «приземления», а продающая стратегия. Ее успех напрямую зависит от того, есть ли у вашей посадочной страницы интеллектуальный сценарий.

Что это такое?

Заранее подготовленный детальный алгоритм поведения посетителя на вашей странице. Точнее, план воплощения этого самого поведения. Страница с продуманной структурой и логически выстроенными блоками, превращающая потенциального покупателя в реального. Я говорю не о последовательности «кнопка+форма+триггер+кнопка». Я имею в виду выработку концепции страницы на этапе подготовки к проекту и разработке лендинг пейдж. Правила такие же, как и при разработке рекламной кампании у любого бренда. Продумывается абсолютно все - слоган, УТП, ЦА, «алгоритмы движения» от продукта к продукту.

Два основных критерия

• Любой целевой посетитель должен чувствовать, что сайт сделан ИМЕННО для него.
• КАЖДЫЙ, даже самый незначительный на первый взгляд элемент, ДОЛЖЕН РАБОТАТЬ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ КОНВЕРСИИ.

Как этого добиться?

1. Определить все возможные типы своих потенциальных клиентов.
2. Выявить пути убеждения и аргументации для каждого из них.
3. Определить желаемое целевое действие и создать к нему логическую подводку
4. Максимально облегчить «следующий шаг».

*При работе над проектом начинайте с карты персонажей – она поможет определить тип посетителя, уровень его готовности к покупке, мотивацию и проблемы. Только так вы поймете, какая информация и в каких количествах необходима для вашего посетителя на самом деле. Самостоятельно определите ее последовательность на посадочной странице и добавите в нужных «местах» аргументы в свою пользу. Если страница представляет собой просто конструктор из блоков, без сценариев поведения и прототипов, то каким бы классным ни был рекламируемый продукт, к этапу дизайна вы подойдете без четкого и ясного представления ЧТО, КОМУ, и, главное, КАК вы будете продавать.

Первое правило

Каждый посетитель сайта должен чувствовать, что сайт сделан именно для него. Как этого достичь? Расположите блоки в нужной и важной для НЕГО, а не для вас последовательности! Примите как данность - посетители вашей страницы не всегда суперцелевые. Они приходят с разными мотивациями, потребностями и степенью готовности к покупке. Это происходит даже в случае, если вы точили свое предложение под очень конкретную ЦА. Персонажи попадают на ЛП, и в ваших силах сделать так, чтобы они остались. Просто путь убеждения для каждого из них будет разный. «Горячий» или «очень теплый» клиент?  Он уже почти готов нажать заветную кнопку. Не грузите его лишним, не распинайтесь на первых экранах о семье генерального директора и дождливом лете 1986, когда они с другом решили создать «Петров и Партнеры». Дайте ему конкретное предложение, соблазните ценой или «добейте» скидкой. Требовательному клиенту в ряде ниш (например юристы, врачи, ремонтники, СРО) лишний раз требуется подтверждение качества. Здесь не обойтись без сертификатов соответствия, гарантий, наград, логотипов компаний-партнеров и галереи кейсов (ставьте их повыше, расписывайте подробнее, используйте качественные изображения, играйте на контрасте «до-после»). Новичкам, которые изучают рынок и «пробивают» вас и вашу компанию (а таких немало), или партнерам, покажите имиджевые кейсы и статусных клиентов. Так можно заполучить качественное предложение в сотрудничестве. Для всех категорий персонажей нужно строить разные линии аргументации. Ведите своего клиента «за ручку»! *Важно: Ориентируйтесь, в первую очередь, на тех клиентов, под которых точили предложение, но учитывайте и посетителей на других стадиях принятия решения. Они могут к вам не вернуться. Не принуждайте к немедленной покупке - дайте больше пищи для размышления, предложите что-нибудь взамен на контакт и «догоните» чуть позже рассылкой. Учитывайте 3 типа посетителей вашей страницы: 1. «Читатели»  - просматривают лендинг сверху и до самого футера, вчитываются в каждое слово и не снижают концентрацию внимания. Как удержать? Качественный, содержательный и релевантный запросу контент. 2. «Сканнеры» - вероятно, большая часть вашей ЦА (яркие представители пользователей, следующих F-паттерну при просмотре). Читают оффер и заголовки второго уровня. Большое внимание обращают на акценты - выделенные слова, изображения и графические направляющие. Как удержать? Разместить важную информацию в первой части экрана, выровнять по левому краю заголовки, добавить в них ключевые слова и фразы, чтобы «сканирующие» сразу «выхватывали» интересующие разделы. 3.«Исследователи» - где-то 1/3 ваших посетителей, в зависимости от ниши. Просмотр по схеме "заголовок + пара первых предложений", а затем последняя треть ленда, где должно быть резюме полученной информации. По исследованиям Гутенберга, такие персонажи концентрируют внимание в нижнем правом квадрате — конечном пункте вашего лендинга. Как удержать? Не пренебрегайте последней СТА – пропишите четкий и конкретный призыв к действию, продублируйте оффер в «вы-ориентированной» форме, чтобы они гарантированно прокрутили лендинг вверх еще раз. *Оптимизируйте свою «посадку» для каждого из этих типов пользователей. Просто учитывайте их способы восприятия информации и добавляйте актуальные для них структурные элементы.

Второе правило

Каждый элемент должен работать на стимулирование конверсии. 1. Четко обозначьте главные элементы. Не вгоняйте пользователя в ступор, не рассеивайте внимание. Фокусируйте на кнопки с призывом к действию и ключевые «якоря» с помощью графических направляющих. Дополнительные блоки, необходимые для сценариев, с более длительным путем убеждения клиента, делайте очевидно второстепенными — мельче шрифт, нейтральные цвета, дополнения «по развороту» или скроллинг. 2. Не допускайте конкуренцию главных элементов, влияющих на конверсию. Три равнозначных СТА с противоречащими друг другу призывами к действию ("Записаться на консультацию", "Позвонить", "Оставить заявку") - это критическая ошибка. Посетитель теряется, не знает куда ему нажимать, не знает, что получит, и в итоге совершает отказ. 3. Уберите отвлекающую графику. Используйте анимацию внимательно и только там, где это действительно необходимо! Лучше воспользоваться приемом контрастности. Помните, что идеальный способ что-то выделить — это визуально «приглушить» все остальное. 4. Избавьтесь от ссылок на другие ресурсы. Уберите любые ссылки, которые не продвигают вашего клиента в нужную сторону по сценарию покупки (если убрать не получается, то сократите их до минимума или открывайте в поп-апе без перехода посетителя на другую страницу). Допустимы: ссылки на страницы людей с отзывами (по ним редко переходят, но они добавляют «траста»), ссылки на соцсети с целью показа основного портфолио работ, кол-во подписчиков и тд.

Третье правило

Контент и дизайн должны усиливать друг друга. Работа с дизайном - это, прежде всего, работа с текстом! 1. Не перегружайте страницу. Работает правило как и с контрастом: "свободное пространство" лучшего всего фокусирует внимание на контенте. 2. Увеличьте шрифт. Мелкий шрифт читается ПЛОХО. Вся действительно важная информация должна быть читаема. Не надо пытаться вместить максимальное количество информации в один экран. Если хотите получить ровную верстку - либо сократите объем, либо разбейте текст на абзацы. 3. Чередуйте порядок текстовых блоков слева направо. Колонка текста длиной в полтора экрана может вызвать раздражение у читателя. Текст слева, картинка справа, и наоборот. 4. Ошибки и ляпы убивают. Текст с ошибками оставляет ощущение неряшливой подачи информации. Если вы делаете ставку на качество, небрежное отношение к контенту негативно скажется на конверсии. Когда сценарию подчинен каждый блок, каждый символ и каждое изображения, вплоть до буковки, посетитель думает «о, значит и свою работу они выполняют с тем же качеством и аккуратностью. Им можно доверять!» Не издевайтесь над собой и над своими пользователями - продумайте сценарий страницы! Конверсия точно будет выше, а вам не придется ставить на а/б тест любой элемент, вызывающий сомнение.

Выводы

1. Интеллектуальный сценарий использования LP – концепция, отвечающая основным требованиям ваших персонажей. Это "путь побуждения к покупке", состоящий из главных и вспомогательных элементов.
2. Аргументация для каждого посетителя будет разная. Тестовый период – отличное время для проверки сценария и уточнения гипотез.

Упрощенно, сценарий можно представить как порядок следующих действий:

• Генерация (или «продумывание идей»).
• Фильтрация - или стадия критического подхода к идеям. Отбрасываете слабые, оставляете только стоящие. Что хотите видеть в итоге на лендинге?
• Разработка персонажей. Достоинства, недостатки, мысли, желания, боли?
• ВАЖНО! Все как в настоящем сценарии – представьте, кем станет ваш главный персонаж  к концу «истории»? Что изменится в его жизни после покупки? Станет ли он счастливым от приобретения? Именно это нужно передать как конечную цель.
• Проработка концепции. Разбираетесь со своим УТП и описываете его одним предложением. Думаете, как будет выстроена подводка к покупке.
• Отбор и сравнение. Выбираете 4-6 главных ваших преимуществ по продукту и сервису. Определяете важные и второстепенные элементы.
• Структура. Накидываете структуру прототипа.
• Контентная часть. Выстраиваете ЛОГИЧЕСКУЮ цепочку взаимосвязанных и работающих друг на друга блоков. Наполняете структуру элементами.
• Копирайтинг. Прописываете тексты для каждого элемента
• Проверка. Все ли блоки на своём месте? Расставлены ли акценты? Что можно выбросить без потерь для общей идеи?
• Проверка 2. Исправляете стилистические и грамматические ошибки.
• Дизайн. Прописываете ТЗ для дизайнера в соответствии с концепцией. Расставляете графические акценты там, где в ТЗ они смысловые.
• "Шлифовка". Вебвизор в помощь. Следите за поведением посетителей на странице. Внимательно смотрите, что можно улучшить, передвинуть, убрать.

Интеллектуальных сценариев для лендингов с высокой конверсией вам!