Директор по маркетингу и отдел продаж. Параллельные миры, неразлучные друзья или одна система?

Для начинающих директоров по маркетингу серьезным вызовом становится координация работы между маркетингом и продажами. Эти два направления часто рассматриваются как параллельные миры, где каждый сосредоточен на собственных задачах и целях. Такое разделение приводит к конфликтам и снижает эффективность работы. Однако, при грамотном подходе маркетинг и продажи могут стать неразлучными друзьями или даже частью единой системы.

Часто корень конфликтов лежит в отличии целей и подходов маркетинга и продаж. Маркетинг сконцентрирован на привлечении внимания к бренду, создании спроса и формировании потока лидов. KPI для маркетологов -  узнаваемость бренда, объем трафика и стоимость и количество заявок  от потенциальных клиентов. Отдел продаж ориентирован на закрытие сделок и достижение показателей по выручке. При отсутствии взаимопонимания между двумя департаментами возникают трения: маркетинг может считать, что продажники плохо работают с лидами, а отдел продаж сетует на низкое качество привлеченных лидов.

Эффективное взаимодействие маркетинга и продаж играет ключевую роль в результативной работе компании. В конечном итоге эти два отдела работают на достижение одной цели бизнеса - увеличение выручки и прибыли, но их методы и задачи различаются. Чтобы организовать слаженную работу подразделений нужно внедрить четкие регламенты и процедуры.

Совместное планирование, постановка общих целей и создание стратегии в ходе  ежеквартальных встреч для согласования стратегий маркетинга и продаж. Успех невозможен без  установления единых KPI, таких как "общий показатель дохода", "количество обработанных лидов", "конверсия лидов в сделки". Ключевая задача совместной работы - внедрение совместной стратегии работы с клиентами. Такой подход поможет избежать разногласий и обеспечит синхронность действий команд маркетинга и продаж в бизнесе.

Согласование критериев качества лидов и утверждение профиля "идеального клиента". Оформить этот процесс можно с помощью регламента, где описываются четкие параметры квалифицированного лида: бюджет клиента, уровень заинтересованности продуктом, должность контактного лица, роль в процессе принятия решения о покупке и т.д. Важно не только определить критерии квалифицированного лида, но и внедрить  систему передачи лидов от маркетинга к продажам, основанную на этих критериях. Такой подход позволяет объективно оценивать роль каждого подразделения в продажах, снизить риск потери времени на обработку "холодных" лидов и, как следствие, повысить показатели конверсии из лидов в продажи.

Выстраивание системы взаимной ответственности продаж и маркетинга за результаты, в рамках которой маркетинг обязуется предоставлять определенное количество качественных лидов в месяц, а отдел продаж гарантирует оперативную обработку переданных лидов (например, в течение 24 часов). При таком подходе каждая сторона понимает свои обязанности и может оценить работу другой стороны.

Прозрачная система отчетности, предусматривающая единые инструменты и шаблоны отчетности. Такой подход крайне тяжело реализовать без внедрения  CRM-системы, доступной обоим отделам. Для поддержания общего информационного поля проводятся регулярные оффлайн или онлайн встречи с целью обмена отчетностью, на которых маркетинг предоставляет информацию о лидах, а продажи - о статусе их обработки. 

Интеграция подразделений в рамках обучения, совместных тренингов и программ повышения квалификации. Такие мероприятия могут быть нацелены как на получение общих новых навыков сотрудниками обеих подразделений, так и перекрестное обучение, предусматривающее обучение сотрудников отдела маркетинга принципам продаж и наоборот. Еще один формат кросс-обучения - совместный разбор кейсов командами обоих подразделений, в том числе успешных сделок и упущенных возможностей. Разбор кейсов должен проводиться с соблюдением определенных правил, исключающих критику, оценочные суждения по отношению к коллегам, предполагающих исключительно конструктивный формат обсуждения. Только такой подход способен укрепить взаимопонимание и улучшает коммуникацию между отделами.

Регулярная обратная связь между подразделениями продаж и маркетинга в ходе ежемесячных встреч для обсуждения текущих результатов, трудностей и предложений по улучшению взаимодействия, а также в рамках анонимных опросов сотрудников позволяет оперативно корректировать стратегию и устранять возможные конфликты.

Использование цифровых инструментов для автоматизации и стандартизации процессов распределения лидов и ведения типовых коммуникаций, таких как письма, презентации, коммерческие предложения способствует снижению негативного влияния на процессы человеческого фактора, повышается скорость обработки информации и эффективности совместной работы подразделений.

Создание единой системы взаимодействия и единого информационного поля: организация общего доступа к маркетинговым материалам (презентациям, исследованиям, кейсам); интеграция маркетинговых инструментов с CRM для автоматического переноса данных о лидах. Такой подход исключает дублирование информации, повышает оперативность работы обоих подразделений и положительно сказывается на совместных результатах.

Таким образом, секрет эффективного взаимодействия маркетинга и продаж кроется во внедрении четких регламентов, которые учитывают задачи и интересы обеих сторон, а также открытой и конструктивной коммуникации подразделений. 

Эффективная организация совместной работы подразделений маркетинга и продаж дает хорошие результаты для бизнеса, что подтверждается реальными примерами мировых брендов. 

HubSpot - компания, предоставляющая инструменты для маркетинга и продаж, внедрила собственную концепцию "smarketing" (sales + marketing), которая подразумевает тесную интеграцию двух департаментов. Еженедельные совместные встречи, использование общей CRM и общие KPI позволили компании увеличить конверсию лидов на 20% и сократить цикл продаж на 30%.

Владелец одного из самых дорогих брендов компания Coca-Cola в своей стратегии объединила маркетинг и продажи, чтобы лучше понимать местные рынки и быстрее реагировать на изменения. Взаимодействие отделов на уровне планирования кампаний и их реализации помогло увеличить рыночную долю на многих рынках.

Корпорация Microsoft инвестировала в технологии, которые объединяют данные маркетинга и продаж. Используя аналитику и машинное обучение, компания смогла точнее определять перспективных клиентов и улучшить результаты сделок. Это привело к росту выручки B2B-направления на 15%.

В Amazon продажи и маркетинг тесно связаны благодаря использованию единой платформы для анализа данных. Обе команды совместно работают над тем, чтобы определить поведение пользователей, улучшить таргетинг и адаптировать кампании. Это позволило компании удерживать лидирующие позиции в онлайн-торговле и увеличивать конверсию клиентов.

Эти примеры демонстрируют, что тесная интеграция маркетинга и продаж не только возможна, но и приносит ощутимые результаты. Правильное управление, технологии и выстроенные процессы могут превратить два параллельных мира в единую экосистему, работающую на общий успех. 

А как обстоят дела с совместной работой маркетинга и продаж в вашей компании?