Движение вверх: как превратить подписчика в клиента и увеличить средний чек?

В собранной базе будут люди с разной степенью готовности к покупке. Кто-то готов оформить заказ прямо сейчас, кто-то будет думать достаточно продолжительный период времени. Поэтому желательно сразу, в момент подписки, провести сегментацию «клиент – не клиент». Делается это при помощи специального предложения на странице «Спасибо» (страницы, которая появляется сразу после оформления заявки / передачи контактного адреса. Второй вариант – выслать специальное предложение на почту автоматическим письмом. Предложение должно носить поощрительный характер, то есть клиент его должен воспринять как благодарность за оставленные контактные данные. Предложения бывают в четырех форматах:

• Tripwire – дешевый пробный продукт;
• Instant Offer – мгновенное предложение основного продукта;
• OTO – One Time Offer (основной продукт с большой скидкой и пакетом бонусов);
• Upsell – Downsell комбинация (набор предложений с автоматическим редиректом).

Если клиент не совершает покупку, мы можем прислать ему цепочку сообщений через сервис рассылки или чат-бот с напоминанием о возможности покупки. Схема будет выглядеть следующим образом.

Рис 1. Схема воронки при подписке

В любом случае, нам нужно снять возражение «Я вам не доверяю» и получить первую оплату:  данные организации для оформления договора или данные кредитной карты клиента.

Tripwire

Tripwire – это расширенная версия пробника, которая подразумевает инвестиции со стороны клиента. Инвестиции бывают двух типов:

• Денежные
• Временные

В инфопродуктах и SAAS сервисах можно сразу попросить оплатить дешевый продукт. Клиент, оплативший вам один раз гораздо более вовлечен в воронку продаж: лучше реагирует на рассылки, чаще обращается за основным продуктом и рекомендует вас своим знакомым. Основная задача Tripwire – создать доверие между вами и клиентом. Поэтому продукт должен быть

• быстрый в потреблении;
• максимально полезный;
• вызывает импульсное желание купить;
• вызывает дисбаланс цены и ценности;
• создаёт потребность покупать дальше

В рунете ходит много слухов связанных с тем, что платные дешевые продукты работают плохо, и, вместо того, чтобы подогревать интерес к продажам, они его остужают. Это может быть только в том случае, если платный продукт не соответствует вышеперечисленным критериям. Ну, и, чисто логически, понятно, что, если вы оплатили продукт и он оказался низкого качества, вы вряд ли второй раз что-то купите у этого продавца. Давайте подробнее рассмотрим примеры для различных ниш. Инфобизнес

• Маленький курс
• Запись курса
• Хорошая книга
• Аудит
• Консалтинг
• Мастер-класс

Услуги (как правило подразумевают инвестиции времени)

• Маленькая услуга
  • Отдельно
  • Часть большой услуги
• Аудит
• Консалтинг
• Обучение

Товарная ниша

• Тестовая закупка
• Образцы бесплатно, плата за доставку
• Дешевый товар
• Скидочный товар
• Товар по цене закупки

Оптовые продажи

• Тестовая закупка
• Образцы бесплатно, плата за доставку
• Товары на реализацию с залогом

Програмное обеспечение

• Бесплатная версия с привязкой карты
• Доступ за 1 рубль / доллар
• Обучение решения конкретной проблемы
• Кейсы по тематике с подробными инструкциями

Как видите, вариантов очень много, все зависит от целевой аудитории и вашей фантазии. Крайне желательно протестировать несколько вариантов и понять, какой Tripwire наиболее востребован у вашей аудитории. В любом случае, вы должны четко понимать, потребность в покупке какого продукта возникнет у человека после преобретения Tripwire.

Давайте рассмотрим простейшую воронку на примере портала Mybook

Шаг 1. Нам предлагают прочитать книгу (коих на портале боле 13 000) Шаг 2. При нажатии кнопки «Читать» нам предлагают пройти регистрацию Шаг 3. После регистрации появляется фрагмент книги, хеллобар настойчиво просит оформить платную подписку на месяц Шаг 4. Если подписка не оформлена, на почту приходят письма, котрые рассказывают о портале Mybook и отправляют пользователя на мобильное приложени и в социальные сети Шаг 5. При нажатии на кнопку платной подписки появляется форма для ввода данных кредитной карты Важно понимать. При покупке продукта можно сразу предусмотреть систему повышения среднего чека. Она создается путем комбинаций предложений OTO и Upsell / Crossel / Downsell системы.

OTO

OTO – это предложение со скидкой, которое делается пользователю только 1 раз в момент оформления данных кредитной карты. Идеально, если для его принятия достаточно просто нажать на чекбокс.

Рис 2. Схема OTO при оформлении заказа

Upsell/Crossell/Downsell

Crossell – это смежный с покупаемым продукт, который расширяет возможности приобретаемого продукта. Это могут быть аксессуары, гарантия, расширенный доступ, техподдержка, условия обмена-возврата и т.п. Upsell – это дополнительный более дорогой продукт. Он увеличивает средний чек приобретаемого продукта

Рис 4. Upsell при покупке авиабилета

Downsell – это продукт с меньшей ценой, но большей маржинальностью, который предлагается в случае отказа от основного продукта. Например, при покупке ноутбука это может быть более дешевая комплектация, в которой заложена большая прибыль магазина или прибыль является эквивалентной, но отложенной. Например, при отказе оформления подписки в наш Marketing Monsters Club за 1 900 руб в месяц вам предложат пробный тариф за 1 руб на 3 дня. По прошествии 3 дней с карты спишут 1 900 руб.

Рис 5. Downsell клуба

В идельном варианте вам необходимо создать цепочку продаж на основе комбинаций Crossell, Upsell и Downsell продуктов. Таким образом, средний чек неизбежно возрастет в несколько раз

Рис 6. Схема увеличения среднего чека

Выводы

• Для создания доверия пользователя и вовлечения его в воронку продаж дайте ему пробный продукт, требующий инвестиций денег или времени.
• При оформлении заказа используйте цепочки допродаж на основании системы Upsell, Crossell, Downsell.
• Если пользователь не оформляет покупку, отправляйте в почту, мессанджеры или в группу социальной сети контент, провоцирующий его на покупку.

Хотите научиться создавать лид-магниты и выстраивать воронку таким образом, что потенциальные клиенты будут сгорать от нетерпения и считать дни до момента, когда смогут приобрести ваш основной продукт? 19 апреля в 10:00 директор агентства Convert Monster Антон Петроченков проведет бесплатный вебинар «Как делать запуски на миллионы рублей с помощью автоворонок продаж». Ждем вас на вебинаре!