Как быстро оценить объем рынка: метод TAM, SAM, SOM

Маркетологи часто сталкиваются с необходимостью оперативной оценки объема рынка. Понимание размера рынка помогает определить потенциал продукта или компании, спланировать маркетинговую стратегию и спрогнозировать перспективы роста. Подсчет объема рынка зависит от ниши, в которой работает бизнес. Например, для строительных услуг маркетологи ориентируются на статистику ввода нового жилья, количество квадратных метров уже построенные в регионе домов и количество домохозяйств. Для рынка детских товаров при расчете маркетологи опираются на статистику рождаемости и размер сегментов пользователей товаров по возрастам. При оценке рынка стоматологических услуг аналитики используют данные о жителях региона подходящей возрастной категории, а также опубликованные официальные данные о доходах населения и вовлеченности в использование платных медицинских услуг.

Для быстрого анализа (особенно при работе с новыми проектами) используются показатели TAM, SAM и SOM. В статье мы разберем, что означают эти термины, как вычислять эти показатели и как оценивать  TAM, SAM и SOM.

Методика TAM, SAM и SOM была впервые описана в 2001 году Харвардской бизнес-школой. Первоначально метод был разработан для структурирования анализа рыночного потенциала и использовался стартапами во время презентаций для инвесторов. Подход стал столь популярным, так как быстро помогает ясно показать размер целевого рынка и реалистичность бизнес-идеи.

Что означают аббревиатуры TAM, SAM и SOM и от каких словосочетаний они произошли?  

TAM (англ. Total Addressable Market или Total Available Market) - это весь полностью доступный рынок или максимальный объем рынка, который теоретически доступен для конкретного продукта или услуги. Этот показатель отражает весь возможный спрос, который существует на рынке, если не учитывать конкуренцию, ограничения по охвату аудитории и возможности компании по производству и реализации продукции. То есть, при наличии неограниченных возможностей производства и при полном отсутствии конкурентов, бизнес может рассчитывать на объем рынка, равный TAM.  

Например, если вы производите электрические велосипеды, TAM для вашей компании будет включать весь мировой рынок всех электрических велосипедов, доступный без ограничений.

Показатель TAM используется в первую очередь для оценки потенциала бизнеса, прогноза возможной прибыли в конкретной ниши и привлекательности бизнес-проекта. Этот показатель также применяется при расчете доли рынка (например, текущий объем продаж бизнеса относится к TAM).

Очевидно, что даже монополисты вряд ли могут охватить весь TAM, в силу наличия конкурентов, ограничений производственных возможностей и реальных барьеров для охвата всей возможной аудитории продукта. Все эти факторы вырисовывают реалистичные границы достижимой для бизнеса доли TAM. Эта доступная для охвата доля рынка получила название SAM (Serviceable Addressable Market) - это процент рынка, который может быть обслужен одним или несколькими поставщиками. Таким образом, SAM — это обслуживаемый адресный рынок, то есть та часть TAM, которая достижима для компании с учетом географии, целевой аудитории и других факторов. Это более реалистичная оценка рынка, на котором бизнес может работать.

Например, для компании, продающей электрические велосипеды только в Европе, SAM будет ограничен европейским рынком электрических велосипедов.

На рынке практически не существует ниш, где полностью отсутствует конкуренция. Даже если у компании или продукта нет прямых конкурентов, часть целевой аудитории продукта закрывает потребность другими продуктами или услугами, имеющими пересечение по функционалу с анализируемым продуктом. Например, часть потенциальных покупателей фотоаппаратов закрывают потребность в фототехнике, приобретая современные технологичные телефоны с камерами, имеющими схожие с профессиональной фототехникой параметры, а также покупкой аксессуаров для профессиональной съемки на смартфон. Помимо конкуренции на уровне закрытия потребности, каждый продукт сталкивается еще и с конкуренцией на уровне использования свободных средств потребителем (например, потенциальный клиент может отказаться от покупки дорогого смартфона, вложив средства в покупку дополнительного оборудования для нового автомобиля или просто выбрав туристическую путевку, вместо последней модели гаджета). 

По этой причине для каждого продукта недоступен весь объем SAM (Serviceable Addressable Market). Тут вводится новое понятие - SOM (Serviceable Obtainable Market) - доступный обслуживаемый рынок, или та доля SAM, которую компания реально может занять с учетом конкуренции, своих ресурсов и текущих возможностей. Темин SOM часто определяется как Target market или “Целевой рынок” - та часть потенциальной аудитории, на которую бизнес направляет свои маркетинговые усилия. 

Например, если компания планирует занять 5% рынка электрических велосипедов в Европе, то это и будет SOM.

Как оценить TAM, SAM и SOM?

Для определения TAM используйте следующие подходы:

• Сверху вниз (Top-Down): используйте данные от крупных аналитических агентств, обзоры исследований рынка, аналитические отчеты, чтобы найти информацию об общем объеме рынка по отрасли.
• Снизу вверх (Bottom-Up): умножьте среднюю цену продукта на количество потенциальных клиентов. Например, если в мире 1 млн покупателей, а цена продукта - $1000, TAM = $1 млрд; если в городе 1000000 человек в возрасте старше 18 лет,, а стоимость лечения одного зуба составляет 15000 рублей, то TAM для стоматологической клиники в этом городе - 15 млрд. рублей. 
• Оценка по аналогам (Value Theory): анализируйте данные конкурентов и сопоставимые продукты.

Получив представление о TAM, переходите к оценке SAM. Задайте себе вопросы: “Какие регионы или сегменты рынка вы можете обслуживать?”, “Какие потребители заинтересованы в вашем продукте?”

Например, компания, производящая веганские шоколадные батончики, может ограничить SAM только странами, где высокий спрос на продукты для веганов.

Когда вы знаете SAM, можно оценить SOM: оцените конкурентоспособность продукта и компании, учтите текущие ресурсы и возможности.

Например, если в регионе SAM = $100 млн, а ваша маркетинговая стратегия и производство позволяют охватить 10% аудитории, SOM = $10 млн.

Хотя метод TAM, SAM и SOM широко используется, он имеет ряд недостатков и часто подвергается критике. 

Противники метода считают его слишком простым: методика часто упрощает сложные рыночные реалии. Она не учитывает динамику изменений в рыночных условиях, такие как появление новых конкурентов, изменения потребительских предпочтений или технологический прогресс.

Второе основание для критики - субъективность оценок, так как расчеты TAM, SAM и SOM часто зависят от предположений и данных, которые могут быть неполными или некорректными. Например, оценка TAM может основываться на слишком оптимистичных данных.

При анализе продукта для узкоспециализированных отраслей экономики определение TAM может быть проблематичным из-за отсутствия доступных данных.

К тому же новые компании могут переоценить SOM, что приводит к завышенным ожиданиям и разочарованию инвесторов. В то же время методика недостаточно учитывает динамику конкуренции, что может привести к переоценке доступного рынка.  Некоторые аналитики также отмечают, что методика подходит больше для инвесторских презентаций, чем для реальной бизнес-аналитики. Кроме того, маркетологи, использующие методику, часто переоценивают рыночный потенциал, не учитывая факторы спроса и поведения потребителей.

На мой взгляд, метод TAM, SAM и SOM  для оценки рынка помогает компаниям структурировать данные о и трезво оценивать свои возможности и определить наиболее выгодные направления для роста. Однако важно учитывать его ограничения и использовать дополнительные инструменты для более детального анализа.