Как использовать нейромаркетинг для работы на маркетплейсах в 2023 году

По данным экспертов, в рамках прошедших в ноябре 2022 г. распродаж к Черной пятнице, российские потребители стали проявлять склонность к экономии, а в продажах на онлайн-площадках наметилось снижение среднего чека до 50%, по сравнению с показателями 2021 года. Аналитики считают, что в предновогодний период покупатели сохранят тенденцию к сокращению затрат.

Значительную долю покупок потребители совершают на маркетплейсах. Так в первом полугодии 2022 года доля продаж на маркетплейсах превысила 48% от всех онлайн-продаж (в денежном эквиваленте) и 70% по объему заказов. Увеличивается и количество продавцов на маркетплейсах за последние 2 года выросло практически в 7 раз. 

В этих условиях бизнес ищет новые возможности привлечения внимания посетителей онлайн-гипермаркетов к своему продукту и возможности для демонстрации преимуществ по сравнению с конкурентами.  В этой статье я хочу рассказать вам о нейромаркетинге и о том, как использовать его для работы на маркетплейсах. 

Распределение наиболее популярных видов товаров, которые покупатели выбирают на маркетплейсах, выглядит следующим образом: электроника и бытовая техника  –  21% от всех продаж, мебель и товары для дома – 18,3%, одежда и обувь – 14,4%, продукты питания – 13,5%, товары для красоты и здоровья – 7,6%. Предложенные в данной статье рекомендации подойдут для всех этих категорий товаров. 

Что такое нейромаркетинг и чем он помогает маркетологам и бизнесу?

Нейромаркетинг — это междисциплинарная область науки, которая использует методы нейробиологии, психологии и физиологии в целях маркетинга и продаж для анализа предпочтений и поведения потребителей. Изучением потребительского поведения занимаются нейромаркетинговые исследования, как фундаментальные, так и прикладного характера. Нейромаркетинг, являясь сравнительно молодой наукой (само понятие появилось лишь в  2002 году) опирается на достижения поведенческой экономики. 

Собранные в ходе научных и коммерческих экспериментов и исследований (в том числе, проведенных в стенах Лаборатории нейроисследований СМАРТСЛАБ, работающей в сотрудничестве с СамГМУ, в которых я участвовала в качестве директора по маркетингу) данные позволили накопить серьезную базу знаний в сфере нейромаркетинга, которая может быть использована для прогнозирования поведения потребителей и планирования эффективных маркетинговых активностей. Таким образом, говоря об использовании возможностей нейромаркетинга для работы на маркетплейсах, я имею ввиду именно возможность использования всех этих ранее полученных знаний, а не проведение самих исследований. 

Какие нейромаркетинговые приемы используют маркетплейсы?

Например, Amazon использует такие приемы, как персональное обращение к пользователю, позволяющее привлечь внимание потребителя, и персональные предложения, соответствующие поведению покупателя, позволяющие обеспечить более высокую вероятность совершения покупки. Покупатели ищут на маркетплейсах товары, которые наилучшим образом могут решить их проблемы, а наличие персональных рекомендаций в совокупности с персонализированным обращением создают иллюзию, что именно эти товары являются наиболее подходящими для удовлетворения существующей потребности. К сожалению, использование такой техники не доступно в настоящий момент для отдельных поставщиков товаров на маркетплейсы, но может быть вполне реализовано, например, на сайтах обычных интернет-магазинов. 

Вторым приемом является демонстрация покупателям информации о бесплатной доставке. Во-первых, ничто не продает так хорошо, как цена 0 рублей. Во-вторых, покупатель видит свою выгоду сразу и не видит рисков для себя. В-третьих, покупатель получает бесплатно услугу от маркетплейса, а воспользовавшись услугой, чувствует некоторое обязательство со своей стороны в ответ совершить покупку (оказать услугу маркетплейсу). 

Этот прием также недоступен для  отдельных поставщиков и может быть реализован только самой онлайн-площадкой.

Третий прием, применяемый интернет-гигантом, прием социальных доказательств или социального влияния. Это и наличие отзывов к каждому представленного на маркетплейсе товару, и система оценок по результатам отзывов. Во-первых, высокий рейтинг товаров создает у покупателей иллюзию надежности продукта, во-вторых, положительный опыт других покупателей вселяет уверенность в высоком качестве товара. Маркетплейс, в свою очередь, получает благодаря рейтингу товаров и отзывам покупателей, возможность выделить наиболее качественные и популярные товары, которые обеспечивают высокие продажи и, одновременно, лояльность и положительное отношение покупателей к онлайн-площадке. 

Бизнесы, использующие маркетплейсы в качестве канала сбыта, могут использовать этот способ вовлечения покупателя, обеспечивая размещение на сайте реальных отзывов от покупателей. 

Оформить отзывы на свои товары можно воспользовавшись услугами специализирующихся на этом направлении деятельности агентств, а можно организовать оформление отзывов силами сотрудников компании (подходит для более крупных бизнесов с большим количеством сотрудников и востребованным ассортиментом). Например, для одной из компаний, с которой я работала по маркетингу, был разработан такой механизм, в рамках которого сотрудники компании получали в качестве подарка к новому году и другим праздникам компенсацию затрат на покупку продукции собственного бренда на маркетплейсе. Единственным условием получения такой компенсации было оформление отзыва на сайте с фотографиями. При этом покупку могли совершить не только сотрудники, но и их близкие родственники, а компенсация ограничивалась не количеством товаров, а общей фиксированной суммой.

Приложите немного усилий для стимулирования покупателей к оставлению отзыва. Добавьте к товару приятное благодарственное письмо, в котором попросите оставить честный отзыв. Приятным дополнением может стать небольшой сувенир, полезное дополнение к товару или просто маленькая шоколадка, на упаковке которых размещена благодарность. Такие мелочи повышают лояльность покупателей и, соответственно, вероятность хорошо высказаться о выбранному товаре. 

Другой способ использования приема социального доказательства на маркетплейсе подойдет даже для новых поставщиков. К фотографиям товара, которые размещаются на маркетплейсе, добавьте коллаж с фото реальных покупателей, которые будут выглядеть достоверно и, таким образом, повысят уровень доверия к предлагаемому товару. 

Среди задействованных на маркетплейсах знаний, полученных нейромаретологами и поведенческими экономистами, стоит выделить также неприятие потерь потребителями. Этот аспект отрабатывается информацией о малом количестве оставшихся в наличии товаров и окончании срока действия акции со скидками. 

Цветовое оформление для более успешных продаж на маркетплейсах

В ходе ряда исследований выявлена зависимость между цветом сайта, уровнем доверия потребителей и готовностью совершить покупку. И если у продавцов не всегда есть возможность управлять цветом товара, то вполне реально менять цвет фона при подготовке фотографий товаров, а также цвет надписей на изображениях товаров, содержащих информацию о составе, функциях товара или наименовании бренда. 

Например, красный цвет стимулирует работу мозга, оранжевый способен вызвать немотивированную радость, желтый привлекает внимание и повышает его концентрацию, зеленый освобождает от негативных эмоций и вселяет спокойствие, а теплый зеленый вызывает позитивную реакцию, синий создает чувство уверенности, защищенности, а избыток черного может, с одной стороны, создать атмосферу эксклюзивности, а с другой - пустоты и депрессии. 

В ходе ряда экспериментов установлено, что оранжевый, теплый желтый и красный цвет, используемые при оформлении сайта или фото товара повышают вероятность совершения покупки. 

Обратите внимание на цвет надписей и элементов на изображении, он не только задает настроение потенциального покупателя, но и способен выделить ваш товар среди конкурентов и привлечь внимание покупателя:

При этом важно не отпугнуть покупателя чрезмерной яркостью и не затмить сам товар контрастными надписями и цветными плашками. 

Роль эмоций в продажах на маркетплейсах

В условиях избыточного выбора (как это бывает на маркетплейсах), когда несколько товаров имеют приблизительно схожие характеристики и цену, очень сложно остановиться на каком-то одном варианте. Покупатели сталкиваются с процессом бесконечного выбора, требующим много энергии  и сил. Наш мозг, стараясь оградить нас от излишней нагрузки, помогает нам определиться на основе эмоций, которые вызывает тот или иной товар.  Эмоциональная реакция покупателей обусловлена привлекательностью людей, представленных на фото. Фото в интерьере или фотографии в различных жизненных сценах позволяют вызвать у зрителей больше эмоций, чем просто фото товара на белом фоне. 

Посетители сайта также реагируют на эмоции людей, находящихся на фото с товарами, ассоциируя эти эмоции со своими возможными впечатлениями от товара или реакцией тех, кто будет пользоваться купленным продуктом (например, детей или другого близкого человека).

Кстати, вызывать необходимую эмоциональную реакцию помогает не только цветовое и визуальное оформление карточек товаров, но и текст описания, а также само название продукта. 

Но не всегда помощником продавца становятся именно положительные эмоции, например, чувство голода и грусти зачастую заставляют нас покупать сильнее, чем позитивный настрой. Дело в том, что новыми покупками мы стараемся заместить образовавшуюся в нашей душе пустоту, испытываемую во время грусти или физическую пустоту внутри желудка. Подумайте об этом, выбирая интерьер для фотографий ваших товаров. 

Создать желаемый эмоциональный фон помогает музыка, используемая при создании видеороликов, которые размещаются на карточке товара. Определенное музыкальное сопровождение может вызвать эмоции радости, светлой грусти, погрузить покупателя в приятные воспоминания. 

Нужную реакцию покупателей может вызвать не только музыка, но и звуки, издаваемые товаром в процессе использования. Например, известны эксперименты по совершенствованию звука закрывания двери автомобилей марки “Mercedes-Benz”, в разработку которого были вложены немалые средства автопроизводителя. 

Забота о покупателе

Забота определенно приятная покупателю. Ощущение заботы помогает справиться с негативными эмоциями возможных финансовых потерь от покупки. Дело в том, что в ходе исследований было установлено, что в момент совершения покупки в нашем мозге активизируют зоны удовольствия и боли, боль ассоциируется с возможными затратами. И в тех случаях, когда удовольствие перевешивает чувство боли, мы принимаем решение о сделке. 

Как можно создать ощущение заботы у покупателя не в момент получения товара, когда он сталкивается с качественной и безопасной упаковкой, позволяющей сохранить все качества продукта, а еще в процессе выбора? Все просто, подумайте о покупателях, заполняя данные в карточке товара. Разбавьте сухое описание рекомендациями по выбору размера или сочетанию предмета техники с другими предметами в доме покупателя, представьте подробную информацию, вплоть до размеров и веса упаковки, покажите товар при помощи качественных фотографий, демонстрирующих все ракурсы продукта и возможности его использования. Если вы продаете сложные технические товары, которым может потребоваться обслуживание, продемонстрируйте информацию о техническом сопровождении в описании товара. Не оставляйте без ответа вопросы покупателей и отзывы, как положительные, так и отрицательные. 

Выполнение этих несложных рекомендаций в процессе продаж на маркетплейсах поможет вам повысить лояльность ваших клиентов и вероятность совершения покупки ваших товаров представителями целевой аудитории.