Как написать интересный кейс

Формат кейса предназначен для того, чтобы показать преимущества бизнеса, выгоды и условия сотрудничества с компанией. В тексте кейса будущий клиент увидит пользу от услуг кампании на примере других заказчиков. Обычно в описание кейса включается рассказ о том, как строилась работа над проектом, успехи и трудности, с которыми столкнулась компания, выполняя проект. Хорошо проработанный кейс – это интересная история, а не сухое перечисление выполненных действий. Дальше расскажем, как сделать кейс проекта для посадочной страницы и приведем примеры оформления. 

Для чего писать кейс по проектам?

Грамотно написанный текст позволит заинтересовать клиентов и убедить в экспертности автора. Вот основные плюсы создания кейса.   

• Привлекает клиентов. В итоге бренд становится узнаваемым. 
• Убеждает всех, что автор разбирается в теме, про которую пишет.
• Пошагово и доступно рассказывается, чем занимается кампания. 
• В описание входит преимущества предоставляемых услуг, цен.
• Заключительная часть, где показываются результаты от выполненной работы, и какую выгоду получит клиент от сотрудничества. Например, увеличение вовлеченности, как на картинке ниже.

5 причин для создания кейса

1. Удалось сдать проект и решить проблему заказчика.
2. Применили нестандартный подход к выполнению задания.
3. Использовали новую методику и инструменты, которые помогли прийти к правильному решению.
4. Делали сложный нетипичный проект в условиях жесткой конкуренции.
5. Бизнес-проект не принес ожидаемого результата, но вы сделали выводы.

При выполнении задачи следует собирать все данные в папку, они лягут в основу написания текст. Разберем реальные примеры, где потребуется кейс. Клиент ищет студию для создания сайта, в интернете встречается разные предложения. Одна веб-студия предоставляет свои услуги за 5 000 руб, у другой стартуют цены от 200 000 руб и выше. Обе делают сайты, в чем же может быть отличие? С помощью кейса дорогая студия дает понять заказчикам, почему цена такая высокая. Причин может быть несколько.

• Над одним проектом работает несколько человек. Каждый отвечает за определенную часть разработки. Сюда входит индивидуальное написание плагинов под модель бизнеса заказчика, верстка, часть администратора и т.д.  
• Использование софта, который умеет фиксировать направление мыши и определять самые кликабельные области, в итоге, разработчики переделывают движок для удобства посетителя.

• Запуск A/B-тестирования. Проводит тестирования двух дизайнов страниц, чтобы выяснить, на какой лучше конверсия.

• Спустя полгода заказчик вернет свои средства за разработку веб-сайта.  

Перечисленные выше пункты это весомый аргумент для новых клиентов, чтобы воспользоваться услугами фирмы. Поэтому при составлении описания указывайте сильные стороны кампании, таким образом, вы объясните, к какому успеху пришла фирма за определенный период работы.  

Как написать кейс?

Составление текста для кампании бывает достаточно сложным процессом, потому что автору придется постараться написать интересную статью, чтобы посетитель прочитал её полностью. Еще одной трудностью является то, что не все кампании дают разрешение на написания кейса, так как в тексте могут присутствовать важные аспекты кампании, которые должны находиться в секрете. Подготовка к работе состоит из нескольких шагов.

• Получить разрешения от владельца бизнеса, таким образом, вы сможете на законных основаниях приступить к работе и не нарушить NDA (Соглашение о неразглашении).
•  Решите, для какой целевой аудитории предназначен текст, кто будет его читать, какой результат был достигнут в маркетинге.
•  Соберите информацию, отчеты, переписку и другую важную информацию, чтобы приложить это к статье.

В итоге подготовьте ответы на следующие вопросы.

• Клиент. Чем занимался, когда вы начали с ним сотрудничать. Какие показатели были изначально, и чего удалось добиться за все время работы. Остался ли доволен заказчик от сотрудничества с вами.
• Задача. Как вы решили поставленные перед вами задачи указанные в ТЗ. Какую работу предстояло выполнить? Насколько проект был сложным? Опишите пункты, которые требовали нетривиального решения.
•  О вкладе. Кто занимался проектом, какие инструменты пришлось использовать, встречались ли трудности и какие действия были предприняты по их устранению? Приходилось ли менять стратегию при разработке бизнес идеи? Какая стоимость проделанной работы? Сколько затрачено времени?
• Результат. Что в итоге удалось достигнуть? Отличается ли концепция от изначально запланированной? Без чего можно было обойтись или сделать другим способом? Насколько читателю может быть полезна эта информация? 

Создайте структуру

Получив одобрение от заказчика, приступаем к написанию текста. Большинство авторов оформляют свой кейс как статью, это удобно пользователи привыкли к такому формату, но также вначале следует добавить “Клиент” и “Задача” пример на картинке.

Как сделать кейс? Независимо от того, как статья будет оформлена, и какая информация станет основной, в любом случае следует придерживаться следующий структуры.

1. Заголовок – это то, что пользователи видят при заходе на страницу, так же название отображается в запросе поисковых систем. 

Поэтому желательно сразу придумать цепляющий заголовок. Если поместить ссылку с названием статьи на стороннем ресурсе, то предположительно это название станет анкором, и её увидят тысячи. Количество переходов зависит от того, насколько интересным будет названием веб-ссылки. 

Как придумать удачное название? Проанализируйте проделанную работу, выявите трудные места, если вы использовали уникальную технологию, то её следует упомянуть, также не забывайте про цифры, читатели предпочитают сразу видеть прирост. В итоге название может выглядеть вот так, “Как мы внедрили уникальную технологию и увеличили продажи на 50% после несколько неудачных попыток”. Другой пример упомянуть доход кампании после выполненной работы. “Как мы запустили интернет-магазин и заработали 1 500 000руб”. 

1. Вступление – сюда можно добавить небольшой абзац, состоящий из 2-3 предложений. Сделать описание организации, озвучить результаты. Как пример для центра красоты. 

Задача. В этом блоке укажите, что требуется выполнить для достижения цели. Можно все оформить с помощью списка. Например, добиться продаж и выйти в плюс, привлечь больше посетителей в летний сезон.   

2. Решение. Объясните читателю, как была проделана работы, какие инструменты использовались в процессе. Если были допущены ошибки, то их можно указать, а так же как удалось исправить положение. Обычно этот пункт в статье самый объемный.

3. Отзывы. Прежде чем принять решение о покупке большинство читателей знакомятся с отзывами. Если заказчики остались довольны вашими услугами, оставили комментарии, то их можно разместить в конце текста или в середине.

4. Результат. Здесь следует описать, чего удалось добиться после длительной работы, какую пользу получил клиент, насколько выросли показатели. 

Если вы собираетесь и дальше сотрудничать с кампанией, то можно также рассказать о планах.     

5. Призыв к действию. Некоторые  забывают про этот пункт, когда пишут бизнес-кейс, однако, добавление этого пункта позволяет привлечь новых пользователей и увеличить шанс сделать заказ. В начале рекомендуется составить описание кампании, а в конце способ связи. Возможно, вы будете размещать свою публикацию, на стороннем ресурсе, где постоянно обсуждают маркетинг. Добавив контакты, вы увеличите шанс на получение новых клиентов. Вот как оформлена обратная связь в одном агентстве.

Если взять в качестве примера большинство кейсов, которые были написаны другими авторами, то содержание примерно такое. Начало – это описание кампании и задача, которую нужно выполнить. Исследование – это разработка последовательности действия. Развязка – что удалось достичь за время проведенной работы. Отзывы можно разместить в качестве пролога.  Ниже предоставлен кейс, который был разработан в период кризиса, здесь обозначены проблемы и их решения.

Произвести анализ и получить информацию от руководителя кампании

Перед тем как приступить к работе следует собрать всю информацию о проекте. Для этого изучаем работу бизнеса и сохраняем наброски, идеи, советы, поступившие от менеджеров, в папку. Дальше собранные знания используем для объединения в единый текстовый файл и отправляем на согласование с главным менеджером, получив одобрение, начинаем писать. 

Интервью с руководителем проекта или группой сотрудников

Это следует делать, чтобы собрать достоверную информацию. Полученные данные пригодятся для наполнения кейса. Изначально подготовьте список интересующихся вопросов, перечитайте его и представьте, чтобы бы вы хотели узнать на месте посетителя. После свяжитесь с представителем фирмы и задайте следующие вопросы. 

При условии если вы пишете только статью, а исправлением проблем занималась отдельная команда, то формат интервью, будет выглядеть примерно так.

1. Для каких целей был запущен проект?
2. Чем отличается ваше предложение от конкурента?
3. С какой проблемой вы столкнулись, и для чего потребовались услуги специалистов. 
4. Как удалось решить проблему? Помогло это бизнесу и как именно? Здесь рекомендуется запросить точные цифры.
5. Стали бы вы повторно обращаться за услугами к команде профессионалов. Какие плюсы или минусы вы извлекли от этого сотрудничества. 

Дополнительно, можно спросить.

1. Как вы проводили исследование специфики своего бизнеса? Как это помогло?
2. Внедряли ли вы стандартные механизмы раскрутки или придумывали уникальное решение.  
3. Какой итоговый результат удалось получить.

Согласование с руководством и размещение

После выполнения всех пунктов и написания текста следует отправить заключительную работу на согласование. Разумеется, нужно связаться со всеми кто принимал участие, после этого можно заняться размещением в интернете. Варианты, где можно разместить кейс.

• В интернете можно встретить специализированные площадки, предназначенные для публикации кейсов и брифов. Свяжитесь с администрацией и предложите им свою работу. Наберите на этих платформах солидное портфолио для привлечения новых клиентов.  

• Специализированные СМИ по бизнесу. В сети присутствуют площадки, где можно разместить статью на тему бизнеса, там нет строгих проверок, и не приходится ждать решения модератора. Вы пишите текст и публикуете его. Существует несколько платформ для предпринимательской деятельности это, vc, spark, tjournal и dtf. Все эти площадки объединены единым движком, поэтому принцип размещения у них одинаковый. 

Когда сделаете несколько публикаций, обязательно добавьте обратную ссылку на одну из своих страничек в социальных сетях или на свой ресурс в интернете. Нужно дать возможность пользователям связаться с вами. 

• Запустите собственный сайт, размещайте туда работы. В итоге наберете портфолио. Для своего веб-сайта потребуется CMS-система, например, wordpress или любой другой аналогичный движок. На главной странице поместите названия завершенных кейсов, это будет говорить о вашем профессионализме, а также оставьте ссылку, где пользователь может ознакомиться с вашими статьями. Сделайте простой дизайн, как на картинке. 

• Видео. Если вы решили записать видео презентацию, то воспользуйтесь одной из популярных платформ, youtube, twitch или другие. Также в описании добавьте ссылку на свой сайт.

• Если работа выполнена как презентация, где присутствует много картинок и графиков, то здесь следует конвертировать текст в формат pdf или djvu. Эти форматы достаточно надежные. Во-первых, они поддерживаются на всех ОС, во-вторых, при просмотре на других устройствах верстка не съедет. 

Какие препятствия могут появиться?

1. Без эксперта написать будет крайне сложно. Чтобы получился достоверный текст, следует разбираться в теме. Если вы являетесь специалистом в определенной области, то проблем возникнуть не должно, но когда вы пишете текст и единственным источником является интернет-страница кампании, тогда вы столкнетесь с трудностями и допустите ошибки и неточности. Чтобы этого не произошло, следует пообщаться с руководителем и получить информацию от него, а также разрешение на написание текста.

2. Запрет на разглашение информации (NDA). Это типичный случай, когда дело касается разработки кейса проекта. Владелец отказывается от сотрудничества и против того, чтобы про его фирму упоминали в СМИ. Какие способы справится со сложившейся ситуацией?

Простой вариант не указывайте название организации, пишите про анонимного предпринимателя без фотографий и имен. 

Разумеется, доверие к статье снизиться, но, тем не менее, вы получите новую работу в профиль.

3. Когда владелец фирмы отказывается предоставлять информацию о бизнесе, то здесь можно найти выход который устроит всех. Например, упомянуть кампанию, но вместо точных данных о расходах и доходах написать приблизительную положительную динамику. Например, интернет-магазин заказал рекламу, в итоге количество переходов и конверсий возросло, дальше прикладываете картинки с графиком продаж, без цифр. 

В итоге динамика визуально видна, но суммы не указаны. Такому кейсу доверие меньше, но вы получаете работу, которую можно добавить в портфолио.

4. Если вы собираетесь размещать информацию с точными данными, то придется затратить больше времени на поиск клиентов, готовых предоставить достоверные цифры и графики о фирме. Поэтому вместо большого объема работ выполняйте в месяц по 2 кейса. Даже если большинство менеджеров придерживаются соглашения о не разглашении, то с 20% вам все же удастся договориться.   

5. Самый лучший вариант – это умение вести переговоры. Если ничего не работает и менеджер все равно идет в отказ, то предложите ему какой-нибудь бонус. Например, бесплатное размещение ссылки его ресурса на тематических площадках или на своем сайте. Так же можно согласовать выпуск видео по его товару и разместить на видеохостинге. Таким образом, работая по бартеру, клиент получит бесплатное продвижение своей продукции, а вы соответственно пополнение портфолио. Если ваши предложения о бесплатной рекламе его не устроят, то спросите, на каких условиях он готов сотрудничать.

Приведем примеры

Перед написанием нужно понимать, что мы пишем не просто текст, а рекламный пост. Поэтому особое внимание следует уделить заголовку и первому абзацу анонса, чтобы читателя можно было зацепить. Примеры заголовков мы приводили выше. Пишем абзацы, используя “сторителлинг”, т.е. историю кампании ее развития, какие были сложности и способы их решения. Для повышения привлекательности применяем иллюстрации. Ниже предоставлен фрагмент из pdf-документа в виде скриншота. 

Когда описываются проблемы и способы их решения, нужно обязательно предоставить всю информацию. 

Если вас интересует, как сделать кейс проекта?  Мы предоставим вам два образца.  

Пример №1.

“Мы запустили сайт, и пытались его продвинуть. После долгой работы так и не удалось добиться положительного ROI (возврат инвестиций). Внеся изменения в функционал сайта, через полгода мы увеличили продажи и подняли показатели ROI”. 

В этом абзаце присутствует несколько ошибок. Например, не говориться, что за проблемы были вначале, и как их удалось решить, какие инструменты использовались для исправления ситуации, если это плагин для CMS его следует указать. Кроме того если изначально в контексте нет названии веб-сайта, то его нужно добавить, а также упомянуть, чем занимается организация и кто представитель. Следующая проблема нет данных насколько увеличились показатели ROI. 

Правильный пример кейс проекта будет выглядеть вот так.

Пример №2.

“Кампания «My-Magazin» была запущена в 2014 году, наша цель заключалась в поднятии продаж и увеличении ROI. На протяжении 6 месяцев, мы не добились нужного результата. Поэтому от руководителя ресурса Александра, была поставлена задача использовать другой движок и сделать внутреннюю оптимизацию по увеличению скорости работы сайта. Тогда мы перенесли интенет-магазин на wordpress и подключили WooCoomercy. Чтобы отслеживать эффективность работы, мы установили счетчик Метрики. 

С помощью Вебвизор и Карты кликов, которые встроены в счетчик мы отслеживали переходы и куда щелкают пользователи, руководствуясь этой статистикой, мы улучшили юзабилити. Однако конверсия была низкой, чтобы решить и эту проблему мы воспользовались инструментом “Цели” и создали несколько целей для каждого этапа оформления товара. 

В итоге мы выяснили, что покупатель проходит все этапы оформления заказа, но на заключительном этапе большинство клиентов отступают. Мы стали проверять последнюю форму и выяснили, что там, через раз работает кнопка “отправить”. Когда исправили ситуацию, нам удалось повысить прибыль на 300 000 руб в месяц и увеличить ROI на 250%.”

Ошибки, которые допускаются при оформлении текста

1. Плохая структура. Повезло если текст всего 2 000 символов, но иногда пишутся кейсы под крупный проект на 10 000 знаков и если плохо продумать структуру, то читателю будет трудно воспринимать информацию.
2. Отсутствуют цифры. Об этом уже упоминалось выше. Многие успешные кейсы были восприняты публикой положительно лишь потому, что в них присутствовали цифры о проделанной работе. Пренебрегая этими данными вы уменьшаете доверие к статье, а сам текст становится серым и неинтересным. Пускай ваши показатели будут не такие высокие, как у конкурентов, однако их все равно следует добавить.
3. Непонятные места. Нередко текст изобилует сложными предложениями, в которых присутствуют термины и т.д. Нечего плохого в этом нет, когда используются профессиональные термины, но если это затрудняет восприятие контента, тогда это действительно ужасно. Постарайтесь оградить клиентов от лишних умных слов, и стоит понимать, что не все разбираются в теме так же хорошо как вы, поэтому рекомендуется делать пояснения, в скобках, например, если это аббревиатура, то напишите её полностью. 
4. Без доказательств. В современном мире пользователи все реже верят информации, которая поступает из интернета. Поэтому одних цифр мало. Каждый может сказать, что поднял кампанию, которая сейчас является лидером на рынке. Поэтому следует текст сопровождать графиками продаж, а также добавить несколько скриншотов отзывов с благодарностями от сотрудников. 
5. Критика конкурентов. Читатели с подозрением отнесутся к тому, что  вы ругаете конкурирующие фирмы. При написании нужно понимать, что ваша работа это достижения, которые вы добились, сотрудничая с кампанией, поэтому пишите только о том, чего достигли вы. Не вставляйте проблемы  конкурентов, ваша репутация от этого не улучшиться, а наоборот, может пострадать.
6. Много рекламы. Пользователи постоянно видят баннеры на разных сайтах. Часто они появляются посередине экрана, как popup-окно во время просмотра страницы. Поэтому большинство людей негативно относятся к рекламе. Если вы будете в каждом абзаце заниматься саморекламой, то пользователю надоест это читать, и он просто покинет страницу. Ваш текст должен содержать только строки о проделанной работе и результатах, все остальное оставьте на потом. Например, в конце статьи вы можете добавить информацию о себе и способах связи.

Кейс – это отличный инструмент, для того чтобы показать свои навыки и преподнести себя как специалиста, а также набрать портфолио. Чтобы получить должный результат, публикуйте работы на разных площадках. Для написания интересных текстов проводите анализ и помните, что читателям нравится, только проверенная информация подкрепленная цифрами и графиками.